跨媒体联盟

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什么是跨媒体联盟

  跨媒体联盟是指两个或两个以上有着对等经济实力的不同媒体之间,出于对市场的预期和整体经营目标经营风险的考虑,为达到共同拥有市场、共同使用资源和增强竞争优势等目的,通过各种协议而结成的优势相长、风险共担的松散性组织。在跨媒体联盟中,各个成员为了自身利益会以不同的形式结合。

跨媒体联盟的形成动机

  一般来说,媒体之间之所以形成跨媒体联盟主要有四个方面的动机:

  1.防御动机

  在跨人信息时代后,人们对媒体的依赖程度更加增强,媒体在市场上的竞争也日益激烈。在我国加入WTO后,面对外来媒体的人侵,国内媒体要想抵御风险,联盟显然是必走之路。

  2.追赶动机

  在媒体发展中,有些大型的媒体集团拥有大量的资金技术和经验,而一些相对弱小的媒体则在其核心业务中处于劣势地位,于是在这种基础上,媒体之间企图通过联盟来达到各自的目标。如2002年底湖南广电集团结盟星空传媒,与国际巨型传媒集团新闻集团建立战略联盟关系,意图在娱乐影视节目方面共同发展。

  3.保持动机

  媒体在自己的核心业务中已取得了一定的市场,在次核心业务上与其他媒体结盟,以期达到共同占领市场,共同发展的目的。如2001年《人民日报》与新闻集团结盟,共建ChinaByte.com网站。新闻集团由此为进人中国进行了先期尝试。

  4.重组动机

  媒体之间以并购合并等形式建立跨媒体联盟后,主要是将媒体整合起来,对自己的核心业务进行重组,以发挥最大的优势。如新浪携手阳光,初始也意在借助双方优势,摆脱网络门户网站赢利的唯一模式,走上一条跨媒体之路。而TOM集团的南征北战,通过重组资源,不断壮大自身业务,成为跨媒体发展的一支劲旅。

跨媒体联盟的战略定位

  战略定位在跨媒体的发展中可以根据联盟发展的不同阶段来调整。具体来说,在跨媒体联盟中主要会经历以下几个阶段,在这几个不同的阶段应当有不同的战略定位:

  相识——即媒体之间在联盟之前选择自己联盟的对象。在这一阶段媒体必须有明确的目标,必须明确自己联盟的目的是什么,必须对自己的情况如财力资源、物质资源技术资源人才资源信息资源有清楚的认识。

  在选择联盟对象时,也应当有明确的选择标准,一般来说有以下几种考虑的标准:

  (1)优势互补。可以借助对方优势发展自己;

  (2)实力相当。联盟双方如果实力严重失衡将会使这种联盟显得失衡而缺乏稳定性;

  (3)情投意合。即联盟成员在联盟之初必须要能兼容对方,如果缺少兼容性,无论业务上的战略多重要,也很难经受时间的考验。

  另外,在选择联盟对象时,要能够事先预测失败的风险,需要成立一个专家小组来对联盟的媒体进行严格的能力测试,以衡量对方退出联盟的困难程度,并预测联盟散伙的可能性。只有在联盟最初时,对自己和对方都有清醒的认识,在最初的战略定位中找到合适的位置,才能在以后的发展中取得实质性发展。

  相恋——在确定联盟成员之后,成员之间开始与对方进行细致的了解。联盟成员开始进行谈判,共同商讨、指定并签署正式的联盟协议书。双方进行谈判,对自己的情况进行坦白,为对方寻找更多价值,以其建立利谊双赢的联盟。联盟之后,原有的游戏规则必定会有所变化,在确定新的游戏规则时要尽量做到目标明确,严格界定联盟的目标。

  在联盟中还应周密设计联盟的结构。如法律管理方面的所有细节,比如哪种联盟方式最适合联盟各方的目标与战略?如何处理僵局?利益如何分配?如何解决冲突?媒体间如何做到资源共享,通用的语言是什么?这些都是跨媒体联盟中应当仔细考虑的。除此之外,准确评估联盟后投人的资产,谨慎制定联盟的财税制度,规定违约责任,提出解散条款等都应当有细致详尽的规定。

  相联——在进行跨媒体联盟之后,合作伙伴开始真正的进人合作期。联盟内部成员之间如何创造和维护合作伙伴的平等关系,是联盟遇到的最大的挑战。在进行了前期的定位工作后,这一阶段的战略定位将更加明确,细致。联盟成员之间首先要保持平等性,也就是说联盟的媒体在业务和经营上要有自己的独立性,在联盟中处于平等的地位。无论在利益分享还是在程序的设置上,都应当保持媒体成员的平等性。其次在领导层,选拔正确的领导者建立团结的领导队伍。跨媒体联盟的成功在很大程度上依赖管理合作的高层领导人的性格和领导品质。因此在选拔领导者时应当格外谨慎,选择那些通晓文化,善于听取意见,适合联盟条件,受双方尊重的人做领导者。第三,降低风险,培育互相依赖的关系,确保联盟的目标协调一致。同时,建立有效的分歧协调机制,让媒体中的成员都能了解风险,避免与媒体自身的核心业务发生经营冲突。

  跨媒体联盟面对的种种问题,不容忽视,但跨媒体联盟的步伐却一天也没有停止过。可以想见,在未来传媒的发展中,跨媒体联盟将是传媒市场发展的一个必然。积极做好联盟前的战略定位,可以有效地避免和解决各种问题和矛盾。

参考文献

  • 刘燕.跨媒体联盟战略定位的思考[J].新闻实践,2003(5)
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