营销深化

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　　营销深化即基于传统营销策略基础上，但与传统策略又有所不同，通过固化以客户为中心的营销理念，破除各种制约营销策略执行的壁垒，创新服务手段，充分调用企业内外各种有效资源，更加有效地推进营销战略的实施策略，实现营销能力的明显提升。

　　企业市场营销深化，确切地说，就是企业营销活动水平的提高、营销业务流程的升级换代以及相对于原有的营销格局而言的整个层次的提升。营销深化应是粗放发展后，逐步完善过程中的必然过程，是相对于既定状态的不断变革。它包括如下几方面的内容:

　　第一、企业营销组织结构与功能进一步统一和完善。

　　西方企业由于一开始就面对市场，因此，大多天生就具有较完善的市场营销功能，其功能和结构也趋于统一。这样，对于西方企业来说，企业效益的差异主要来自于市场营销能力和竞争能力的差异。然而，我国的企业天生就是排斥市场的，其组织结构和功能都与市场关系不大。因此，为了适应经济体制由计划体制向市场体制转变，一个企业从市场组织结构与市场营销功能不协调到逐步和谐的过程，无疑就是市场营销不断深化的过程。

　　第二、企业市场营销从追求形式转向追求实质性内容、从单纯的产品促销转向企业的系统营销活动。

　　中国市场营销经历了一个从无到有的过程。在计划体制下，中国没有市场营销。其后，一些企业以为成立几个与销售相关的职能部门或派一些推销员就是全部的营销活动。还有些企业以为市场营销就是想几个卖东西的好点子”。至于企业的生产是否与市场需求相适应，或者企业的投资是否具备市场条件等，则好象与市场营销无关。然而，随着企业市场营销能力和水平的不断提高，企业将全面面对市场，其生存和发展将由市场决定，这样，企业就必须由不懂营销、曲解营销到使营销溶入整个经营活动过程之中。

　　第三、通过市场整合使企业营销能力与效率不断提高。

　　一些人以为，企业的市场营销就是猛打广告，多用美色公关等硬招。至于这些营销活动的技巧性和效率则缺少考虑。甚至有些企业为了一些质量很差或根本不需要打广告的产品大打广告，重复广告、过度广告、滥用广告可谓空前绝后。实际上，任何营销活动都有一个效率问题。这种效率的高低正好反映一个企业的市场营销能力。那些市场营销能力高的企业，即使是少量的物质投入，也可能达到相当好的效果。而那些营销能力差的企业，他们不清楚自己的市场定位和目标，盲目的广告，滥用营销手段，往往效果不理想。

　　在当前经济日益全球化、市场一体化的背景下，避开各种引经据典式的理论求证不谈，至少有如下几方面的理由，使得中国企业不能回避考虑市场营销升级和深化的问题。

　　首先，现行的粗放式的初级营销体制大多趋于老化，迫切需要提升。目前，中国大部分企业的市场营销体制都是建立在市场经济体制尚未完全形成的基础上，很少有企业按照现代市场营销观念设计出较完善的营销业务流程、营销控制系统以及建立灵敏的自我调节机制，实现象一些跨国企业长期积累形成的各具特色的“精细式”营销，这时，企业的营销活动大多采取价格战、单一的广告促销等以“量”为主的粗放式营销。这种粗放式市场营销仅适应于体制不完善、市场刚开始发育、国际市场开放有限以及企业普遍处于“学习阶段”等背景，它不仅效率差，更主要的是适应性差，无法满足日益激烈的国际国内市场竞争需要。

　　其次，中国近20年的市场发育和经济成长己为营销深化打下了物质基础。经过长期的改革开放，中国的经济成长己进入到新阶段，尤其是一些沿海省份更是初步完成了工业化，正日益向现代化目标迈进。同时，经过10多年的市场风雨的洗礼，一些率先“下海”的企业在市场营销方面正逐步完成从量变到质变的转化，它们已大多不是“当年的王小二”了，通过对原有市场营销体制、业务流程和行为观念的不断改进，正日益向那些先进的跨国公司营销水准看齐。可以说，对于这些企业，营销深化正成为一种自觉的和不可避免的趋势。

　　最后，经济全球化浪潮更加高涨，企业间的国际市场竞争日趋激烈，而中国加入WTO已指日可待，中国政府有关部门甚至己放出话来，说5年内将取消外贸管制，所有企业都可从事进出口贸易，国际国内贸易一体化。这犹如战鼓催征，如果企业不及早淘汰、提升原有的营销体制、结构、流程，与国际市场运作接轨，摒弃各种旧的、过时的做法，那么，这些企业迟早会被“全球化浪潮”淹没。