菜单成本论
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目录 |
菜单成本论又叫成本的价格调整论。该理论认为，经济中有一定垄断力的厂商是价格的决定者，能够选择价格。菜单成本的存在阻碍了厂商调整价格。菜单成本指调整价格时所花费的成本，它包括：研究和确定新价格的成本、重新编印价目表的成本、通知销售点更换价格标签的成本等。有些机会成本也叫做菜单成本。菜单成本的存在使得名义价格水平有了粘性。在价格粘性的条件下，厂商对需求变动的反应是改变产量。这样，总产量随总需求的变化而变动，经济中就会出现大的波动。
关于菜单成本的代表性理论主要有：曼丘提出的菜单成本和经济周期论、阿克洛夫和珍妮特·耶伦提出的近似理性周期模型、劳伦斯·鲍尔和戴维·罗默提出的实际刚性和货币非中性论。
菜单成本论是通过调整价格的实际成本或风险成本来说明价格粘性。早期菜单成本论从格调整的实际成本出发解释价格粘性和经济周期。厂家每次调整价格都要花费成本，如研究和确定新价格，编印价目表，更换价格标签，全都有成本支出，这类成本相似于餐馆打印新菜单所需的成本。所以早期的新凯恩斯主义把这类成本叫菜单成本。小的菜单成本引起大的经济周斯的理论法一提出来，就受到新古典宏现经济学家的嘲笑，菜单成本太小，而且在动用电子计算机程序时变得更小，每天打印一个价目单的边际成本只有几分钱，相对利润而言，实在微不足道。
因此，早期菜单成本论显得颇为幼稚。另一类在菜单成本的名义下强调价格调整风险成本的特殊菜单成本论认为：当厂商作出价格调整决策时，难以预料产品价格或要素价格调整的后果。要素供给者、顾客或厂商竞争对于价格调整或工资调整的反应都有很大的不确定性同时，价格水平变化对厂同拥有的各种有形和无形资产价值的影响也是难以确定的。
上个世纪四十年代，凯恩斯主义开始盛行，一个原因，是媒体抹黑了自由市场，在追究大萧条的原因时，把美国联邦储备局等官僚机构的一连串重大政策错误，归咎到自由市场本身；另一个原因，是当时的政界和知识界，都把现实的缺陷与凯恩斯理论的完美相比较，一厢情愿地以为，既然“市场不完善”，就意味着“政府更完善”。
菜单成本理论的问题，是经济学者们安于坐在温暖舒适的办公室里，面对电脑里的数字和方程式进行工作，而不愿深入到真实的经济社会中，探究那些难以用数字来表达的经济力量，从而正确地剖析经济运行的真相。
与凯恩斯共同提出“需求拉动”学说的史密斯教授（Arthur Smithies）曾半开玩笑说：“我开始想当应用经济学家，但发现太难，因为不仅得跟商人打交道，还得搞统计；于是我尝试研究经济史，但那得天天往图书馆跑，后来便索性做一名理论经济学家，因为那只要一张纸一支笔就够了，连门都不用出。”
凯恩斯学者重视“菜单成本”，是因为菜单的成本，是最容易取得的数据。但在真实世界里，商人对经济波动作出反应，又何止调整价格这一招？就拿报纸杂志来说，其真实价格恰恰不是不变，而是变得非常剧烈；只是报刊杂志的内容天天不同，质量差异很难被察觉，这便给了出版社很大余地，用价格以外的途径来调整成本罢了。
美国《时代》杂志的零售价经年不变，但杂志社雇佣了多少获得普利策奖的新闻记者，在世界各地派了多少记者，每页广告价格的高低，每期杂志的销量以及由此确定的平均成本，还有为长期订户所作的大幅优惠，都是报社可以不动声色进行调整的因素。
一般地，越是容易一眼就能判别出质量高低的产品，如任何一种期货商品，其价格调整就越显著；而越是难以一眼判别出质量高低的产品，如出版物、医疗服务、高档餐饮等，其价格的波动就较不明显，而商人更倾向于在质量上作调整。不是商人不应变，只是外人不易察觉而已。
大半个世纪以来，凯恩斯学者从“菜单成本”等概念出发，提出过林林总总的经济调控政策。他们自己也承认，这些政策只有短期效应，不是长久之计。但当其他经济学派呼吁要正视短期干预政策的长期副作用时，凯恩斯的著名回答是：“长期而言我们都难免一命呜呼。”
凯恩斯是说，生命苦短，有酒今朝醉。是的，但今天就是昨天的明天！今天的麻烦，可能是昨天造成的；而今天的错误，可能要明天来承担。今天美国面临破产的社会保障制度，天文数字的财政赤字，恰恰就是由上一代人为了绕过“菜单成本”造成的。认清这一点，我们就不应照搬外国的凯恩斯。
菜单成本论是新凯恩斯经济学近年来最重要的进展之一，它是在７０年代Ｓｓ定价理论的基础上发展而来的。根据Ｓｓ定价理论，垄断竞争厂商在总需求的随机变动面前并不随其变动调整产品价格，而是在价格变动问题上划定一个区间，即最高限和最低限。一般情况下，当总需求变动不大，均衡价格没有超出这一区间时，垄断竞争厂商将维持原有价格。只有在总需求的变动大到足以使均衡价格超出这一区间时，厂商才可能调整产品价格。
菜单成本理论就是以Ｓｓ定价理论为出发点，力图说明两个问题：
垄断厂商为什么在一定范围内保持价格不变
新凯恩斯主义者是用菜单成本的存在来说明的。所谓菜单成本是指厂商在调整产品价格时必须付出的成本，它包括编写新价目表和更换价格标签的成本，同时还包括重新订价的会议成本，把新价格通知给顾客所必须的交通和通讯成本，甚至包括思考改变价格时所付出的努力成本等。
由于厂商每次调价时都要付出一定数量的成本，所以厂商在调价时必须考虑菜单成本与利润之间的关系。当菜单成本大于调价后的利润变动量时，以利润极大化为目标的厂商宁可保持价格不变。只有在调价后利润的变动量大于菜单成本时，厂商才有调整价格的动力。
垄断厂商的这种定价行为为什么会引起巨大的社会福利损失
新凯恩斯主义者则用“宏观经济的外在性”来说明，即以利润极大化为目标的厂商在微观层次上的定价行为导致了宏观层次上社会福利的巨大损失。例如：当总需求减少时，如果调整产品价格的菜单成本损失大于调价后的利润增加额，垄断竞争厂商则减少产量而维持价格不变。
这样做对厂商来说利润损失是很小的，在数学上被称为二阶小，而对于社会来说福利损失是较大的，在数学上被称为一阶大。众多的厂商在总需求减少时都维持价格不变而减少产量，在宏观层次上导致的社会福利损失则是巨大的，从而引起经济衰退的发生。
