绩效营销

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绩效营销(Performance Marketing)

　　从狭义的角度来讲，对绩效营销最直观的理解是企业从注重绩效的角度开展营销活动或提升营销能力。这里的绩效是指狭义的财务绩效。

　　广义的绩效营销是指营销者更加关注营销活动及其投入带来的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。

　　无论是从广义还是狭义的角度理解，绩效营销作为一个交叉学科领域，都强调营销与会计、财务、金融的融合，强调从关注短期利益转向关注营销带来的长期价值。

　　完整的营销绩效模型共有24个指标，分别为销售量(额)、市场份额、顾客满意度、顾客忠诚度、老顾客的维持率、尝试顾客的再购率、顾客购买频率、产品美誉度、品牌/产品利益的认知程度、竞争对手顾客的尝试率、品牌知名度、品牌的回忆、更换品牌的可能程度、品牌的差异化程度、新顾客的尝试率、购买产品的可能程度、第一选择品牌的提及率、渠道覆盖率(铺货率)、渠道知名度、渠道满意度、渠道对品牌/产品利益的认知度、渠道对顾客的主动推荐程度、产品陈列的受注意程度、渠道忠诚度。

　　基本上绝大多数中国企业的所有营销活动的目标就是为了使这24个指标的绝对值或者相对值(年度增长或与竞争对手的差距)提高，而每笔营销预算都至少应该能够在这24个指标中的一个指标的数值上获得回报(增加或者不会减弱)，否则营销浪费就发生了。

　　当然，在企业实际设计的营销绩效模型中，并不一定都会包括这24个指标，而是应该根据营销周期等实际市场状况来选择指标的组合，使这一模型能够完整地反映企业目前所需要测量的所有营销绩效。

　　在绩效营销活动中，竞合主要应用先进的“营销绩效指数模型(Marketing Performance IndexModel)、动态赋权模型(Dynamic Weighting Model)、关键驱动因素分析(Key Drive Analysis)、动态市场细分(Dynamic Marketing Segmentation)、营销绩效关系系数分析(MPW)、营销智能优化系统、营销博弈技术、串联分析(Cluster Analysis)、Conjoint Analysis、Logistic Regression、Canonical Discrimination”等技术进行企业的营销绩效测量。

　　在我们不懈地努力中，绩效营销带给企业的价值得到不断证实：

　　1.帮助企业准确地定量评估营销活动的绩效，从而大幅度减少营销浪费，将营销资源集中在最能提高营销绩效的营销活动中。

　　2.用科学的手段将营销风险降到最低，使营销投入获得最大的绩效回报。

　　3.将年度营销目标转化为一系列可以测量的具体指标，进而通过对具体营销活动目标指标的设计和控制来保证每个营销活动的有效性，对年度营销目标的贡献性和可测量性。

　　4.发掘能够最有效提高营销绩效的关键驱动因素，进而科学有效地规划营销策略和营销活动。

　　5.建立超越竞争对手的渠道关系和顾客关系，进而获得超越竞争对手的营销绩效。

　　1.设计营销绩效模型：根据企业的实际状况来设计能够完全反映企业目前营销需要的营销绩效模型(24个营销绩效指标的全部或者部分)。

　　2.营销绩效指标的事前测量：通过市场调查及数据挖掘对营销绩效指标进行测量，从而了解目前的状态。通过营销绩效指数模型，能够在原始数据的基础上计算出所有的指标数值。

　　3.营销绩效的研究：通过营销绩效指数模型的研究，发现目前营销工作的优势与不足，找到提高营销绩效代表指数(销售量/额及市场份额)的关键驱动因素，并进而发现可行的营效绩效提高组合策略。

　　4.计算营销绩效关系系数：营销绩效关系系数的计算模型以销售量/额及市场份额为因变量而以其他22个营销绩效指标为自变量，在事前测量的营销绩效指数数值的基础上进行一系列的线性计算从而计算出22个营销绩效自变量指标与销售量/额及市场份额的关系系数。这一关系系数代表了这些营销绩效自变量指标增长对销售量/额及市场份额增长的贡献：举例来说，假设品牌知名度与销售量的关系系数为0.02，则代表了品牌知名度每增加1%则销售量将增长0.02%。当然，关系系数可能是一个数值，也有可能是一个线性方程。

　　5.发展营销计划：首先制订整体的营销目标，也就是希望销售量/额及市场份额增长多少，然后利用计算出的营效绩效关系系数通过营销绩效优化软件设计出具体的营销绩效指标：举例来说如果营销目标是销售量增长5%，则需要品牌知名度上升10%，顾客满意度上升8%，渠道覆盖率上升11%等等。在获得了这些具体的营销绩效指标后，就可以设计出与这些营销绩效目标相对应的营销策略。

　　6.设计具体营销活动：设计各类具体的广告，促销，活动，直效营销，服务营销，渠道推广类的营销活动，并且为每个营销活动设计出活动应该达到的具体营销绩效指标以使所有活动绩效的累积能够达到营销计划的目标，并根据目标分配相应的预算。

　　7.执行具体的营销活动：在具体的营销活动执行过程中，可以对活动设定的营销绩效目标进行事后评估以评估活动的成效。

　　营销绩效指标的事后评估：通过市场调查及数据挖掘对营销绩效指标进行评估，从而对前一阶段企业营销工作的目标达成情况进行评估，并为下一阶段营销工作的调整提供参考数据。