服务运营系统

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　　服务运营系统是指由人工设计和架构，主要依据服务运营活动特征与要求，将所有相关要素进行编制、组合，共同构成复杂的有机复杂整体。服务运营系统将输入的技术、设施、信息、需求、数据等，经过系统内的加工和处理，最终输出有效的服务产品。下图为一般结构图，涉及服务前台和服务后台。其中，服务前台作为服务输出窗口，必须依托服务后台的支持和帮助，由服务后台对输入加信息的工和整合处理，形成各种服务产品后及时输出，准确传递并尽力满足目标客户群的需求。

　　服务运营系统基于分工协作原理以及与客户接触程度或频度构建而成(上见图)。服务前台作为直接服务的场所，设施或环境直接影响客户对服务质量的感知。因此，力求将前台营造成具有人性化、能够取悦客户喜欢的场景。服务后台为支持系统，重点为服务前台提供必要支持和援助，被客户了解，如餐厅里面的厨房、百货商店里的仓库等。为此，越来越多的服务企业不断增强服务后台作用，通过服务后台对外展示以提高透明度，从而增强客户吸引力，如餐厅用玻璃墙把厨房和大堂分隔，让客户能够看到厨房的实际工作情况，使客户对餐厅的服务质量更加放心。

　　1．科学管理服务产能

　　服务产能是指服务企业为满足客户需求，及时为不同需求的客户提供所需服务产品的能力。科学管理服务产能已成为服务运营系统的重要功能之一。服务企业借助服务运营系统，既可正确预测相对稳定的客户需求，依托服务技能正常应对，持续保持运营绩效；也可有效把握波动较大和不稳定的客户需求，依靠其科学管理功能，及时避免或消除因服务产能过剩或不足而引起的运营紊乱。

　　由于服务市场需求具有快而多变的特征，服务产能需要动态应对。为此，服务企业可借助服务运营系统，深入分析产能要素，准确寻求扩大产能和降低成本之间的均衡点，并以此为基础对原有服务产能要素进行修正或调整，包括扩展服务产能空间。如交通运输服务企业，每年的节假日期间春运期间会出现客流高峰。通过设立服务运营系统，交通运输服务企业便有能力提供多项应急预案。以火车为例，可调节列车运行线路、加开临时列车、提高列车运行速度和增加运行班次等。又以公交为例，可改进公交车通道，为站着的乘客提供更多空间和扶手，或者采用自动售票方式，腾出空间减缓乘客拥挤问题。还以航空为例，可采用调节机舱内座位问距的方法以增加座位数量，或者购置更大容量飞机，以备在需求高峰时投入使用。再如娱乐服务为例，需求高峰时可雇佣临时工人以增加服务能力，或者加强员工岗位培训，提高跨岗位的服务技能。总之，受需求波动影响比较大的服务企业，必须构建服务运营系统，增强服务产能弹性，才能积极应对需求波动。

　　2．有效监控客户流量

　　有效监控客户流量也是服务运营系统的重要功能。服务企业需要面对来自不同领域的客户，不同客户选择某项服务的潜在意图存在差异。可借助服务运营系统，将高峰时段的超额需求分流到非高峰时段，并针对不同客户的需求采取不同服务策略。如航空服务公司基于客户选择飞行目的，将客户细分为商务旅行、休闲旅行、探亲旅行，或者将客户细分成私人旅行和商务旅行。其中，私人旅行者，对飞机票价折扣比较有吸引力，而商务旅行者对机票价格不太敏感，但对日程安排偏于严格。可依据机票折扣变化以调节散客的客流量，即需求淡季时提供较高折扣，吸引那些对价格敏感而对行程日期没有严格要求的乘客；需求高峰时减少折扣，将部分顾客分流到非高峰时段，通过强化客流量管理，提高客户满意度。服务运营系统对不同服务需求的客户群细分目的，是便于管理者借助价格机制调节客流量，即价格越高的服务产品，客户需求量越少，反之，亦然。因此，可通过繁忙时间段确定较高服务价格，以便降低客流量，清闲时间段采取较低服务价格，以便提升客流量。或者对服务产品价格越敏感的客户，尽量采取稳定价格策略，反之，对服务产品价格越不敏感的客户，可在适当时机上调服务产品价格，以便有效监控客户需求量。实际上，服务运营系统遵循“满足最大客户需求量”基本原理进行运作，其监控客流量目的是促进服务产能与服务需求的动态平衡，既满足服务需求，也控制资源浪费。

　　3．有助于互补业务开发

　　服务运营系统有助于互补业务开发。目前，越来越多的服务企业将互补业务开发能力作为核心竞争力的重要构成要素。例如具有竞争优势的百货商场，为满足各种不同客户需求，大多开发了许多互补业务，如在百货商场加入休闲娱乐和餐饮等服务，朝向集购物、生活、娱乐与休闲于一体的综合性生活广场转变。比较典型的例子是，一位女性客户在咖啡厅里休息，而咖啡厅四周都是一些名牌服装的专卖店，她会不自觉地走进专卖店，产生购买冲动。这样咖啡店服务和服装店服务形成了良好的互补关系。但借助服务运营系统开发互补业务时，一定要注意不同业务之间必须能够相互促进，如果将五金店商品放在咖啡店旁边，就很不协调。

　　1．自然环境要素

　　自然环境是指气候、地理等自然界中形成的环境。那些基于自然环境要素而建立的服务运营系统，如交通运输服务、风景区旅游服务、公共服务等受到自然环境要素约束。虽然自然环境一般比较稳定，发生突变的可能性比较小，但处于特定地理区域的服务运营系统，必须充分考虑自然环境突变概率，如地震、海啸、洪水、雪灾等。这些灾害几乎对所有人造系统都是致命的，因此，在自然灾害多发地区，服务运营系统应该针对自然灾害建立预警机制和危机处理机制。

　　2．经济环境要素

　　经济环境是影响服务运营系统最普遍、最直接的因素，在任何以盈利为目的的服务运营系统中，经济环境是决定系统成员参与运营行为和表现的关键因素。消费者收入增加，对未来预期比较乐观，客户愿意花钱购买服务；服务企业的融资通道也顺畅，有能力加大投资，改善服务水平，从而能够促使整个服务运营系统进入良性循环。反之，经济低迷时，消费者收入降低，对未来预期信心不足，会限制消费，旅游业、酒店业、娱乐业等许多服务企业收入将会减少。服务企业不得不面临客户需求减少和服务质量下降的双重压力，一旦经济发生危机，如通货膨胀、通货紧缩、汇率变动等，往往对服务业打击最大。如今，基于全球化大背景下的世界经济往往是牵一发而动全身，区域性的经济危机也可能对全球整个经济系统造成极大的动荡，例如1998年东南亚金融危机，就对世界经济造成了可怕冲击。因此，服务企业要时刻关注经济环境变化，在抓住机遇的同时未雨绸缪，使自身的服务运营系统更加完善和健全。

　　3．技术环境要素

　　对服务运营系统而言，技术进步是一把双刃剑。技术进步可以使服务运营系统更加有效，也有可能因技术进步而产生的新服务系统。如汽车取代了马车，电话取代了电报。不重视由技术进步而出现的替代品的威胁，为因“近视”观念付出沉重代价。当年美国几大书商还在招兵买马，扩充店面的时候，亚马逊网上书店却异军突起，借助互联网一举成为最大的在线书商，并且不断蚕食其他书店市场，而当其他书店回头准备构建自己的网上书店时，则大势已去。只有及时跟上技术进步的步伐，用先进技术改进运营系统，才能持续保持竞争优势。

　　4．社会文化环境要素

　　文化是一个复合的整体，其内涵包括了知识、信仰、宗教、艺术、道德、法律、风俗等，以及长期生活过程中形成的思想意识和行为规范。如今社会文化环境已渗透到了社会的方方面面，服务运营系统作为一个有意识组织的人工系统，毫无疑问地会受到其所在地和所服务对象的社会文化环境影响，尤其是那些只针对具有特定文化背景群体而设计的服务运营系统，例如不同宗教的教堂和针对特定民族风俗设定的服务运营系统。在实际操作时，必须考虑服务对象的文化背景，例如餐厅就不能向伊斯兰教徒出售带猪肉的食物；大多数西方人不喜欢红色，认为红色代表血腥，而中国人却相反，认为红色代表喜庆。总之，服务运营系统必须兼顾服务对象的文化背景及其特征要求，避免不必要的文化冲突发生。

　　5．竞争环境要素

　　竞争是市场经济的孪生兄弟，只要市场经济存在，竞争就无处不在，服务企业必须一只眼睛盯着客户，另一只眼睛盯着竞争对手。尤其是我国加入WTO以后，许多跨国集团公司进入我国，国内市场竞争日益加剧，竞争会越来越激烈。但鉴于竞争具有双刃剑的作用，应该力求将竞争的负面影响降到最低，积极借助正面效应以提升竞争优势。

　　6．法律环境要素

　　法律是国家强制力的表现，任何经营活动都要受到国家法律体系的约束和保护，因此，服务运营系统必须是在合法、合规条件下才能有效运营和提升绩效。尽管法律要求体现公平性，但法律本身所能提供的服务往往也受到一定限制，例如赌博在有的国家和地区是合法的，而在大多数国家则被禁止，因此，服务运营系统应重视法律环境的影响力。

　　服务运营系统为开放系统，客户作为服务产品的“合伙生产者，”整个运营过程涉及笔者服务企业对客户需求的感知、引导和满足，服务包的构建，服务运营管理及其绩效评估。参照美国学者菲茨西蒙斯等对服务运营系统结构、内容及其要求的描述，笔者认为服务运营系统管理及其基本要求见下图。

　　上图显示，服务市场客观存在各种需求，服务运营系统可帮助服务企业对目标市场进行深入调研和分析，以便感知、引导并尽力满足不同客户的现实或潜在需求。服务运营系统作为开放性有机整体，客户直接参与服务产品制作过程，通过体验和分享以获取满足感，因此，要求服务企业必须重视与客户的及时沟通与交流互动。同时，为能真正满足客户的实际需求，服务运营系统需要构建并完善服务包，具体内容涉及支持性设施、辅助性物品、显性服务产品、隐性服务产品，采用科学的运营管理模式，包括正确配置人力资源、强化知识技能培训、严格监控业务流程等，力求使客户产生愉悦感、满足感，从而提升客户忠诚度。为更好地发挥服务运营系统功能作用，服务企业管理者需要科学设置评估指标，确定测评方案(或方法)，适时绘制评估报告，清晰阐述成功之处和不足缺陷，针对当前业务现状，明确未来发展目标，以便再接再厉，不断进步。

　　上图显示，服务市场存在各种需求，服务运营系统可帮助服务企业对目标市场进行深入调研和分析，以便感知、引导并尽力满足不同客户的现实或潜在需求。服务运营系统作为开放性有机整体，客户直接参与服务产品制作过程，通过体验和分享以获取满足感，因此，要求服务企业必须重视与客户的及时沟通与交流互动。同时，为能真正满足客户的实际需求，服务运营系统需要构建并完善服务包，具体内容涉及支持性设施、辅助性物品、显性服务产品、隐性服务产品，采用科学的运营管理模式，包括正确配置人力资源、强化知识技能培训、严格监控业务流程等，力求使客户产生愉悦感、满足感，从而提升客户忠诚度。为更好地发挥服务运营系统功能作用，服务企业管理者需要科学设置评估指标，确定测评方案(或方法)，适时绘制评估报告，清晰阐述成功之处和不足缺陷，针对当前业务现状，明确未来发展目标。