旅游商标

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　　旅游商标是指旅游企业将自己的品牌名称和内容在商标当局注册后,就享有使用其品牌名称和内容的专用权以及相应的法律保护,其他企业不得仿效使用。

　　第一，旅游商标必须同一定的旅游企业紧密连结，企业是创建商标的主体之一，并且独立地、排他性地经营该项商标。因而，不可能有同旅游企业不相关联的旅游商标。在中国现阶段，政府也是创建旅游品牌的主体之一，但并不参与经营。

　　第二，旅游商标必然落实到可供游客购买的具体的旅游产品，表现为具有出游使用价值的标价产品，因而不存在“不可购买”“不可销售”的旅游商标产品。

　　第三，旅游商标只有实现商标化才能经营运作，注册商标成为旅游企业获得相应市场竞争专用权的前提。其中，极少数经由高科技或风险投资开发的旅游产品以及高难度、非竞争性的探险旅游产品，亦可在一定时期内申请商标专利。

　　第四，旅游商标与商标企业是一个整体，该商标不光推出某一种旅游产品，而且涵盖所有企业的主要产品系列。商标企业往往运用其知名度和衍生功能不断开发新产品、新客源，实现模向代理的网络经营乃至纵向控股的连锁经营。

　　第五，旅游商标最终的依托是产品内在质量，优质优价、批量优势成为商标产品的生命。知识与人才的集聚程度。更新程度左右着商标企业的兴衰，而客户和旅游者在外的口碑、满意度和再访率则决定相关商标竞争的存亡。

　　第一，旅游商标拥有稳定的“双高”(知名度、形象认同性)。旅游商标一旦形成并广为人知，几乎是服务质量优秀、市场声誉良好、信用可靠的同义语，常常成为国内、国际旅游的宣传热点。企业据此“明星效应”，大大降低了客源招徕及客户合作中的“确认成本”；而旅游者也据此“从善如流”，大大降低了选择和购买产品的“确认成本”。结果是旅游商标不仅利于占领团队市场，更容易占有散客市场。

　　第二，旅游商标在创建过程付出的巨大投入，都会得到及时的巨大回报和补偿。游客忠诚度(或称复游率、回头率)提高出租率，产品溢价增长利润，新产品推出易被接受而获利，以及凭借批量优势导致上、下游相关企业给予更高折扣等等。

　　第三，旅游商标企业按现代企业制度设置、改建和治理，往往形成不同范围、不同类型的“人才高地”——管理典范。它拥有巨大的投资空间，可以开发出成群的产品和服务，取得一系列资本运作、产权交易领域的特殊效益，尤其是对外融资手段和关于注册商标、专利、销售渠道和授予特许经营权等方面的交易。最重要的旅游商标企业应当是擅长收购、兼并的上市公司和跨国公司，这些公司能够引导并创造游市场需求，奠定相关地域参照的行业标准包括价格标准。它们甚至能够担当“行业母机”进行“旅游生产的生产”、旅游“生产资料的生产”，即向本行业提供战略咨询、企业诊断及接管、金融及财务顾问、培训、公关等服务，能够承办大型社会化的旅游节庆会展活动并获利。

　　旅游商标的创建与注册首先必须培育创建旅游商标和商标的时机、气候。高度解放思想，高度开放市场环境，提出一系列富有创意的旅游发展新战略，也就是完全务实地确立了产业政策和配套支持措施。没有地方政府与相关政策的扶持与指导，旅游商标的创建与注册很难落到实处，只能是事倍功半。

　　当前旅游商标的核心问题在于很多省份国内生产总值一直在全国名列前茅，旅游总收入始终处于全国前几位，但是国际客源不足及其人均消费偏低仍然是一个难以克服的发展瓶颈，如1998年山东入境旅游接待人数明显少于区位条件可比的福建、江苏、浙江和西南口岸云南，而旅游外汇收入则不如接待人数少于自己的辽宁和陕西。究其主因，除了航空交通偏弱，国际旅行社偏小之外，旅游产品形象仍属不够鲜明和集中。

　　面对全国地方旅游发展日益激化的竞争，我们没有时问犹豫。一个挥之不去的命题是，必在几年内卧薪尝胆，鼓励重点城市规范旅游商标，真正创建出一至二个国际知名旅游商标、三至四个国内驰名旅游商标，形成经久不衰的旅游吸引物和可持续的游客潮流。与此同时，旅游资源丰富的各级地、市、县都应积极探索旅游商标，尽快提高当地骨干旅游企业、核心旅游产品的组织程度和竞争效率。既要看到自身努力，也要看市场需求。但从全省来说，无论如何不应分散重点，打到海外去，越集中越有力。

　　创建旅游商标关键在于策划和创新。我们把它看作旅游城市无形资产市场化的进程，又看作“政府主导、企业动作”的生动舞台。它一般都应经过科学的市场调查、多方案比较、命名和特色设计、强化促销、规范服务、环境管理及满意度评估等程序，也有专家把它描述为“商标策划——申请商标专利——连锁经营”的规律性过程。

　　我们深一步研究旅游商标问题，立刻发现寻求企业载体存在相当大的困难。综观我国各省现实情况，国际旅游社数量有限，实力有待加强，大型的跨地域饭店集团，经营管理还有待完善，而且纯粹的国产饭店联号几乎没有，大部分是“舶来品”。非常清楚，如果保持我国旅游企业现状．旅游商标就无法获得高知名度的依托和强有力的动作。因此，以旅行社业的“国旅”、“中旅”、“青旅”、“上旅”，以饭店行业的“锦江”、“白天鹅”，以景区的“泰山”、“张家界”等知名代表为主组建大型企业，下决心早日实行改革重组，创建纵向的跨地域的大型控股旅游集团，不仅是我国刨建旅游商标的迫切需要，也是全省旅游产业结构优化的根本方向。

　　与旅游企业的“小、弱、散”形成反比，我们注意到我国其他产业“盛产”特大企业。如家电行业的“海尔”“长虹”，化工行业的“石化”“国化”，钢铁行业的“首钢”“鞍钢”等“巨人”。吸引、争取、依靠这些特大企业参与旅游企业的股权多元化，进而参与旅游商标开发和经营，恰恰是我国政府主导型旅游发展模式的最大优势之一。

　　关于旅游商标的商标注册模式也颇费思量。正因为旅游产品的基本原料——旅游资源和旅游地域属于公共物品，不能被某一家企业所垄断，所以单一、具体的旅游产品(线路组合)的商标化缺乏可行性。我国《商标法》的总则中规定：“县级以上的行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。”因此，像“长江三峡”、“泰山”、“黄山”、“武陵源”、“庐山”一类名称都不可能独立构成商标专用权。针对这种棘手的课题，有专家提出用企业商标代替产品商标，然后在统一的企业商标框架内涵盖其经营的各种产品，形成“旅游企业商标+旅游产品类型+具体线路+具体游时”这样一种多层次、综合性的旅游产品商标。按照这种模式操作，就必须注册“山东国旅泰山登山三日游”，“湖北中旅长江三峡圆世纪之梦五日游”，“江西青旅庐山观瀑二日游”等商标。显然，这样的“商标”有点累赘、冗长，核心未突出，色彩欠鲜明，难以朗朗上口，亦难记忆和传扬。

　　此刻，我们不禁想起“青岛海尔”的家电商标。“海尔电冰箱”“海尔洗衣机”、“海尔电热水器”，一个“海字和普蓝标准色，令人自然联想到青岛，而“企业商标+产品大类”的商标模式更是凝炼、传神。企来商标领先而突出，产品内涵随之如流水行云，易读易记，闻者赏心悦目，而购者自会进一步去了解具体的型号和性能。无疑，海尔的成功经验值得借鉴。

　　因此如果我们将商标模式简化为“旅游企业商标+目的地旅游”，那么，就会出现“山东国旅泰山游”“湖北中旅长江三峡游”“江西青旅庐山游”这样的商标。如果我们在今后的改革中找到更精炼、更形象、构思更奇巧的企业商标，转变目前多多少少带有行政区划痕迹的平淡的企业的名称，那么就会把商标中文缩短到六个字甚至五个字，商标效果将更加强烈。届时，中外旅游者将是“先买商标，后买产品”“先买企业，后买产品”，他们完全可以方便地依据旅游企业商标找到具体的线路产品和单项委托的“菜单，轻松地、理智地选购出游。与此同步，各省旅游现存的最重要的精品活动和节庆，如山东省泰山封山祭天、登山节，曲阜朝圣、孔子文化节，潍坊风筝节，青岛啤酒节，水浒旅游线，齐鲁民俗旅游线等，将由于紧密连接企业商标而“正本清源”，使劣质企业和“野马”再难欺世盗名，搅乱市场。从这一要概念上说，商标正是通过注册旅游企业而“自然注册”了旅游产品，解决了困扰旅游界多年的难题。