旅游交通公共关系

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　　旅游交通公共关系是指运用公共关系的手段，帮助旅游交通部门树立良好的组织形象，同时协调好与行业内部公众及外部公众之间的关系，为组织营造一个良好的生存和发展环境。交通是旅游业的三大支柱之一，旅游交通公共关系是旅游公共关系的重要组成部分。^[1]

　　旅游交通的特点决定了旅游交通公共关系的特点。旅游交通是交通运输的组成部分，具体来讲，就是指客运交通中以接待和输送旅游者为主体的那一部分交通。两者之间联系紧密，而且很难划出一个明显的界限。一般来讲，旅游者要先借助公共交通到达旅游目的地，然后再乘坐旅游汽车、轮船公司提供的交通工具抵达旅游景区。因此，各地区之间，同一地区不同交通企业之间就有了互相合作的基础。

　　(一)协作性

　　旅游交通组织是一个整体，它包括了民航、铁路、公路、水运等不同的部门，旅游交通公共关系活动的开展就是要立足于沟通各有关交通运输部门之间的关系，使他们达到密切配合，互相协作的目的。同时，旅游交通作为旅游活动的六大要素之一，必然要与其他五大要素在数量比例上和规格档次上保持一致。只有这样，才能够保证旅游服务质量，公共关系在这方面能够发挥自身的职能优势，起到沟通和协调的作用。

　　(二)互利性

　　由于旅游活动具有明显的季节性和地区差异性，这就使得旅游交通需求和供给之间难免会失去平衡。尤其是在旅游黄金周期间，热点旅游地区的交通运力更是趋于紧张，除了行业主管部门进行调配外，各个旅游企业之间也需要加强合作，互通信息。当一个地区出现了交通运力紧张时，需要由其他企业及时来增援，同时也给他们创造了市场机会。公共关系活动的开展有助于全面协调交通部门与旅游部门之间、各地区以及各种交通运输方式之间的关系，使各部门的利益达到最大化。

　　(三)发展性

　　旅游交通各组织根据交通工具自身的特点和适用范围存在着一定的分工。如航空适用于中、长途的远距离旅行，火车、轮船适用于区域性旅游，而汽车适用于短途近距离旅行。但是对于一次完整的旅游活动来说，根据行程的需要，各种交通工具可能都要使用，而且还要与旅游景区(点)和饭店等部门打交道，因此，为了整合旅游供给资源，目前在我国的一些城市率先成立了旅游集散中心。旅游集散中心的功能是在整合各旅游要素的基础上，搭建旅游销售平台，每天定点发送旅游班车，方便游客出行。游客可以在集散中心任意选择、组合旅游线路，自主安排旅游行程，从而真正享受到自助旅游的乐趣。旅游集散中心的成立是依托旅游交通的区域合作发展起来的。它的顺利运行需要与其他组织建立广泛的联系作为保障，这就为旅游交通公共关系的发展提供了机会。旅游交通公关部门不仅协调好与业内各相关组织之间的关系，同时还要通过市场调研和游客跟踪反馈等手段来了解市场需求，及时发现问题，参与决策管理，逐步树立起“大旅游交通公关”的思想，以更加广阔的视角来看待自己的职责和任务，不断探索新的工作方式。

　　不同类型的旅游交通组织，航空、铁路、车船公司，由于运营特点不一样，在处理协调与公众的关系时，其公共关系实务工作有不同的侧重点，但总的来说，有以下几个主要方面的任务：

　　1．树立旅游交通良好形象

　　通过适当的新闻媒介和组织特殊的专题活动，如撰写新闻稿，制作专题片和录像片，举办文艺晚会、新闻发布会等多种宣传形式来树立和改善旅游交通组织形象。举办这些活动的主题内容，可以是交通工具的改善、服务质量的提高、组织举办的公益活动、价格听证会、开辟新线路，等等。

　　2．加强旅游交通信息沟通

　　随着现代高科技的发展，信息传输的工具多样，因此建立畅通的交通信息网是时代发展的要求。当然，建立现代化的信息传输网络是交通业务部门的职责，但公关部门应充分利用信息，进行旅行社、景区、内部各部门之间的信息沟通，及时收集反馈信息，使各运输企业充分协作，各运输工具之间协调与配合，挖掘运输潜力，提高运输效率，简化运输手续，方便游客乘坐，使游客满意服务，以获得良好的社会与经济效益。还应该充分利用大众传媒，及时准确地把各种旅游交通信息提供给报纸、广播、电视等，通过它们传递给用户，以方便顾客购买交通服务。

　　3．监测旅游社会环境

　　交通工作的好坏受社会环境的制约和影响，特别是由于旅游活动具有空间的集中性、时间的季节性与旅游需求的波动性等特点，使得旅游交通运营环境变化性强。旅游交通公共关系必须不断地监测旅游社会环境的变化、游客密集程度的变化、重大活动的变化、季节的变化、灾害性天气(大雾、暴雨、暴雪、台风等)情况、公众旅游兴趣的变化和有关政策法令的变化、道路收费情况的变化、国际国内油料涨跌情况等。这些变化对交通运输业有至关重要的影响，旅游交通组织的公共关系部门，一定要及时掌握，进行分析，预测变化，提出应对措施，保证旅游交通满足社会与自然环境的变化，不致出现因交通问题影响整个旅游业的发展。

　　4．培训员工

　　树立员工全心全意为旅客服务的思想，树立整个企业或组织内全员公关的思想，还要培训员工职业道德、企业精神、礼节礼貌、服务技能等，养成及时为旅客排忧解难的良好作风。

　　5．处理交通危机事件

　　在旅游业各组织中，旅游交通是旅游业危机事件的高发部门。而在旅游交通组织从事公关工作，预防和处理交通事故是主要任务之一。一是旅游交通公关组织要制订处理不同类型交通事故危机事件的预警方案，有预则立，不预则废。对制订的预警方案要进行宣传教育，必要时进行演习，增强全体员工预防交通事故的意识。二是当发生交通事故危机时，公共关系部门要启动危机预警方案，制定相应的对策，及时与上级组织、交警进行沟通，安抚游客，赢得公众理解与支持，使已经发生的危机损失和不良影响降到最低。

　　旅游交通组织公共关系的沟通协调是指通过公共关系沟通协调，使组织内部与外部组织之间达到和谐共处、公平竞争、互利双赢的目的的一种工作方式。

　　一、旅游交通组织内部公共关系的沟通协调

　　旅游交通组织是一个纵横交错的大系统。横向有航空运输、铁路运输、公路运输、水路运输、景点运输；纵向主要指同一类交通运输工具有国际、国内、省内、企业内部的层次之分。

　　在交通运输体系中，不同交通运输工具担负的职能是不同的，一般航空承担中、长距离旅客输送任务，铁路承担城市间中距离旅客输送任务，水运承担地区旅游(如大、小三峡等)和景区内旅客运输(千岛湖、漓江、太湖、峡谷漂流等)任务，汽车承担城市到景点的短途运输任务(如乌鲁木齐到吐鲁番、西安到法门寺、南京到天目湖景区等)。这种关系既是竞争关系，又是协作关系，公共关系就是协调这两个关系，使整个旅游交通业在一个有序的、健康的、发展的环境中运行。

　　1．协调好同业合作关系

　　旅游交通内部合作关系是客观要求的，特别是铁路、航空交通运输工具很难独自完成把旅客从出发地输送到旅游目的地。旅游的交通运输是分段式的，不同的运输方式和运输单位有机结合，构成了一个为完成运送旅客共同目标而又相互联系的系统。在这个系统里，只要大家密切合作，接力运输，就能共同完成旅客运输任务。如果相互掣肘，恶意竞争，不仅损害外部公众的利益，而且损害内部公众的利益。

　　协调分为三个层次：

　　一是中央级协调。主要从战略的高度调整交通运输产业结构，合理配置交通资源。

　　二是国务院部委协调。公路系统、铁路系统、空运系统、水运系统在体制、政策、价格方面以及各系统之间出现矛盾时进行协调。黄金周期间，由国务院18个部委组成国务院黄金周部际联席会及国务院假日办，其中一项重要任务就是协调交通运输工作。2004年“五一”长假，各航空公司提前出售了红眼航班的机票，但到了4月30日国家民航总局取消了红眼航班，5月1日晚导致昆明、海口、广州、西安等地旅客滞留机场，游客投诉到国家旅游局假日办，在假日办的协调下，解决了滞留旅客的输送问题。

　　三是企业之间协调。旅游交通联合运输，是两种或两种以上的运输方式或同一运输方式的几个运输企业，遵照统一的规章或协议联合运送旅游者。这是在旅游者的旅行游览中广泛应用的高级运输方式，把旅客自理的接力运输改为由有关交通运输企业来组织全程运输，把原来需要旅客到中转站逐段、分程自理购票和托运行李的办法改为由交通企业单位为旅客在起点站一次购票和托运行李，不管要经过几程运输、几个中转环节，均能一票贯通全程。这些参加旅游交通联合运输的企业，由于它们的隶属关系、经营方式、运输规章制度、组织方法、运送条件、运价费率、技术装备等各不相同，因此要协调、处理好上述诸方面关系的衔接，就需发挥各企业公共关系的职能，做好协调与衔接工作。

　　2．协调好同业竞争关系

　　市场经济环境里，旅游交通行业要实现自己的利润，各运输系统之间的竞争也是必然的。没有客源，企业就无效益可言，企业的生存就成问题。所以，旅游交通不同系统之间、同一系统不同企业之间，会使尽浑身解数，争取市场的占有率，甚至不惜削价竞争吸引客源。

　　如何协调好旅游交通同业之间的竞争关系呢?

　　一是通过政府价格政策调控，避免“价格大战”。“价格大战”是一种恶意竞争，其结果不仅损害了整个旅游交通行业的利益，使行业利润率降低，而且价格下降导致的服务项目的减少、服务质量的下降，也使旅游者的利益遭受损失。

　　二是更新竞争观念。竞争不是“价格大战”，也不是不择手段的招揽客源，更不是以挤垮对手来发展自己，而是通过提高服务质量，通过降低费用成本、灵活的销售方式、提高旅客的获益程度、交通工具的改善、企业的良好形象等，赢得旅客信赖，提高市场占有率。

　　三是充分发挥旅游交通行业协会作用，内部加强沟通协调。如经常开会交流情况，制定行业规范，协调组织之间的矛盾，提供交通信息，合理调配市场资源等。

　　二、旅游交通组织外部公共关系的沟通协调

　　旅游交通的外部公众关系主要包括：旅客、旅行社、饭店、旅游景区、政府旅游管理部门、大众传播媒介等。这些公众是旅游交通运输生存和发展的主要社会环境，旅游交通组织外部公共关系就是搞好与这些社会环境要素之间的关系。这里主要谈旅游交通组织与旅客和旅游业组织之间的关系。

　　1．协调好与旅客关系

　　旅客是旅游交通的消费者公众，他既可以是散客，也可以是团体旅游者。旅客是旅游交通组织首要的外部公众，失去了旅客，也就失去了旅游交通组织存在的基础。处理旅游交通组织与游客外部公众的关系应从以下三个方面人手：

　　一是旅游交通组织必须在旅客中建立良好形象。交通产品是服务产品，而这种产品是不可储备的，一次旅客转移，座位无人，就无效益，不像有的产品，没卖出去，产品还是自己的，还能再卖。这种产品属于出售使用权，一个旅客想转移购买一个座位即可，不像别的产品一个旅客可以买很多。所以，旅游交通组织的客源受时间限制，失去了某一时间客源，意味着某一时间的商业运输没有效益。因此，客源是旅游交通组织具有直接利害关系的公众，是必须搞好关系的首要公众。公关人员必须提高旅游交通组织服务质量，在公众中树立良好形象，巩固老客户，发展新客户，旅客多，经济效益会好。

　　二是旅游交通组织必须自觉维护旅客的合法权利。旅游交通市场早已从卖方市场转入买方市场，旅客在转移时不仅要求交通工具快捷、安全、舒适的服务，而且要求自己的合法权利应得到保障。如：安全的权利、知晓的权利、选择的权利、公平交易的权利、赔偿的权利、尊重的权利和监督的权利。交通组织在旅客购票时必须明确告知旅客的合法权利，并保证认真地履行这些权利，从深层次上提高旅游交通的服务质量。

　　三是旅游交通组织必须培养旅客正确的消费意识。旅游交通服务中的矛盾与纠纷是经常发生的，如突降暴雨造成道路塌方等自然不可抗拒的因素而影响旅游交通的正常运营，交通工具中途损坏而造成不能按时到达目的地等情况，都会导致旅客的抱怨与不满情绪。旅游交通组织一方面要引导旅客建立正确的消费意识，在相互信赖、相互理解的基础上解决问题；另一方面要为自己的失误或错误向旅客道歉，对给旅客造成的损失给予适当的补偿，在理解和补偿中取得双方都满意的结果。

　　2．协调好与旅行社、饭店、景区的关系

　　旅游是一个综合性产业，它是以旅行社为龙头，将食、住、行、游、购、娱组合成一个完整的旅游产品。因此，旅游交通与旅行社、景点、宾馆、餐饮、购物、娱乐密切相连，和谐共处，也只有搞好了与旅行社、饭店、旅游景区景点的公共关系，才能保证旅游交通企业的客源，实现企业经济利益。

　　一是协调好与旅行社的关系。旅行社组织的客源，需要交通部门来运输，旅行社的旅客也就成了交通部门的顾客。因此，交通部门的公关活动重点是旅行社。如何来协调与旅行社的关系?

　　第一是为旅行社提供优惠服务价格。因为旅行社是大批量采购票据，又是交通组织的固定客户，给他们提供优惠价格，可以使旅行社在低成本基础上组织更多的客源。如青岛、大连是著名的避暑胜地，然而到了深秋季节，两地处于旅游淡季，为了拯救旅游市场，旅行社与航空部门协商，推出了优惠航空票价格。2006年的深秋，上海东方航空到青岛单程票价由原来750元优惠为199元，南航湖北分公司推出3折优惠票，武汉至青岛的机票价格比坐火车卧铺票价格还低。航空公司对旅行社的这些优惠

　　举措，不仅为交通企业争取到客源，也为旅行社组织旅行团降低了成本，游客也得到了实惠。第二是把自己的一些业务交给旅行社经营。如让旅行社代售交通票务，不仅使旅行社能够方便、快捷地为旅客购买到飞机票、火车票、汽车票和船票，组织更多的旅客乘坐交通工具，而且使交通业多了争取旅客的渠道，增加了收入。

　　第三是信息互通。交通行业要经常向旅行社提供交通信息，如航班、车次变更情况，推出新的交通工具情况等，还要积极地为旅行社解决交通方面的问题。同时，旅行社要向旅客宣传介绍旅游交通信息，解答旅游交通方面的问题，协助处理交通事故，反馈游客对旅游交通的意见和建议。南京某国际旅行社调查：商务请客旅游团队一般要求旅游巴士座位头套每天一换，安排要松散，留足启己支配的时间，住房必须是五星级的单人房间，飞机是商务舱。交通部门采纳了他们的意见，同时对商务请客旅游的价格作了相应的调整。

　　二是协调好景点与酒店的关系。尽管旅客是通过旅行社组织，但旅客的最终旅游日的地是景点，以及在目的地的住宿。游客在游览景点的同时，享受住宿环境、餐饮等服务。因此，交通部门没有旅游景点、酒店住宿，也就没有交通的客源，景点没有交通运输旅客，景点也会萧条，因此二者是相辅相成、共生共存的，公关活动也是相互的。