独占交易

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独占交易(Exclusive Dealing)

　　所谓独占交易(Exclusive Dealing)，是指产业链中上游制造商与下游零售商达成排他性契约，并通过此契约对下游企业进行纵向控制的一种重要策略行为。上游制造商明确规定与其签约的零售商不能销售其竞争对手的产品，从而弱化上游市场的竞争。作为一种商业实践，独占交易的案例在市场经济发展的过程中屡见不鲜。

　　随着竞争的加剧，独占交易契约在中国市场经济中的采用也日益广泛，但是作为纵向控制手段与其他控制策略并未引起反垄断法制订者的足够关注。可以预见的是，随着中国市场化程度的提高和行政性垄断的不断弱化，这些纵向控制策略将逐渐成为反垄断法关注的焦点之一，独占交易策略将首当其冲。同样由于契约的显性排他特征和对纵向一体化的强替代作用，独占交易的理论发展一直比较滞后，企业采取独占交易策略的私人激励和社会效果一直缺乏足够的理论阐述，相应的反垄断政策的制定和实施也同样缺乏足够的理论支撑。随着认识的深入，经济学家、法学家和反垄断业者逐渐意识到，显性的排他可能并不一定意味着反竞争，从反垄断规制的角度讲，需要解决的问题是：独占交易的动机到底是什么?是收益最大化还是垄断市场和排挤竞争对手?独占交易是反竞争的还是提高了竞争效率?对社会福利的影响究竟是负面的还是正面的?

　　芝加哥大学的Director和Edward 最早从理论上讨论了独占交易问题，他们认为独占交易对消费者是有利的，因为除非零售商把价格降低到足够的程度，使降价的幅度足够补偿消费者因独占交易所带来选择范围缩小所导致的剩余的损失，否则最终消费者将不会接受厂商独占交易的条款，因此，禁止独占交易是有社会成本的。Posner和Bork 均从反垄断经济学的角度讨论了独占交易，他们认为，独占交易可以促进企业之间的竞争，同时给消费者带来福利，因此买卖双方的独占交易是社会有效率的。

　　Salop和Schefman 第一次系统地讨论了独占交易，他们认为，独占交易作为一种非价格竞争手段，提高了竞争对手的成本，达到反竞争的效果。Comanor和French 首先通过一个正式的模型研究了独占交易对市场竞争的影响，将进入成本的变化视为评价交易行为效率的尺度，得出独占交易提高了进人成本，进而遏止竞争的结论，即独占交易实现了市场圈定效应。

　　Mathewson and Winter 将独占交易的研究拓展到对竞争和资源配置效率的影响，指出Comanor和French的模型中独占交易对竞争对手进入成本的影响并不是评价效率的有效标准。其假设两个生产商提供可替代的差异化产品，经由一个零售商在每个市场销售产品，如果对生产商的产品的需求是非对称的，独占交易就会产生，生产商可以通过价格策略，来阻止竞争对手向下游生产商供货，其中具有成本优势的生产商会通过更为低廉的批发价格获得独占交易的资格，进而赢得市场，与其他研究的不同是其将研究重点转到了潜在的竞争，认为独占交易增强了他们在批发市场的在竞争，由于批发市场潜在竞争的增加可能导致零售价格下降，社会福利可能有所增加。

　　Lins的研究分析了两个寡头厂商之间存在品牌竞争，但是没有品牌内竞争的情况，如果某一生产商单方面降低其批发价格，相应的零售商也会降低同类产品的价格使得率先降价独占交易的企业获利比预期的小，最终导致在独占交易下，生产商预知的需求曲线的弹性下降，均衡的批发价格会提高，生产商之间的竞争随之减弱，独占交易削弱了竞争。

　　Besanko和Perry研究了存在品牌竞争的寡头垄断生产商采取独占交易的动机，证明了均衡结果与品牌的外部性有关：(1)如果品牌问的竞争很弱，每个厂商都不采用独占交易就是一个占优均衡。(2)如果品牌间的外部性很强，每个厂商都采用独占交易就可能是一个占优均衡。但在这种情况下，可能会出现囚徒困境。每个厂商都有动机采用独占交易，但如果所有厂商都不采用独占交易，行业利润就会更高。(3)如果品牌间的外部性处于中间水平，就会产生混合均衡，一个厂商采用独占交易，其他厂商均不采用。在品牌间的外部性很强时，也会产生混合均衡。Besanko和Perry 假设两个对称的生产商提供不同品牌的同类产品，零售商在市场空间上差异化分布，研究表明，在独占交易的契约安排下，所有零售商与其中一个生产商签订独占契约，另一个生产商从区域内的零售渠道中被排除，由于缺少直接竞争者会导致更高的零售价格，产生了反竞争效果也降低了社会福利。

　　以上的研究中隐含的一个假设是下游零售市场是竞争性的，因此在与上游生产商的博弈过程中，零售商不具有任何谈判势力。实际中独占交易均衡是否出现取决于上下游企业的博弈，因此需要考虑下游零售商的决策。Bernheim和Whinston最早研究了这一问题，他们对独占交易所进行的分析首先是从零售商角度出发的，即考虑零售商在面对上游生产商提供的契约时，既可以选择独占交易，也可以选择共同代理，文章给出了零售商策略选择的均衡条件，指出独占交易契约可能是反竞争的、支持竞争的，甚至是竞争中性的。

　　对于独占交易行为，目前经济理论研究已在三个方面取得了共识：第一，独占交易是一种很普通的企业市场策略性行为，很多情况下会带来很大的效率收益；第二，独占交易要产生限制竞争效应需具备严格的前提条件；第三，独占交易既可能具有效率效应，又可能具有策略性原因。独占交易的效率原因主要体现为专用性投资增加 、成本节省、激励效应、降低价格非效率，帮助生产商获得终端信息等；独占交易的策略性原因主要体现为通过独占交易达到市场圈定，排斥竞争对手，垄断被独占交易产品市场、保护其在独占交易市场的垄断地位等。上述研究表明，独占交易的反竞争效果是不确定的，在很多条件下独占交易不仅没有遏制竞争，反而促进了竞争、提高了社会福利，对独占交易契约严厉禁止的传统反垄断政策可能是反竞争的。

　　独家交易的策略具有以下几个方面的好处：

　　①排除了竞争者通过已与自己签定独家交易关系的中间商销售商品的可能；

　　②与中间商保持长期独家交易的关系可以使供应商较为容易地预测未来的销售情况，有利于供应商在生产和后勤保障上的工作安排；

　　③中间商可以获得稳定货源和进货价格；

　　④中间商和制造商可以有效的降低管理成本；

　　⑤中间商可以获得供应商提供的促销支持和其他帮助，同时避免经营多品牌所带来的存货成本的增加。