报业播客

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报业播客（papercasts）——数字时代广播转型“真正的瑞士军刀”

　　报业播客指主流报纸纷纷“触动”公共广播主导的newscast奶酪，并逐渐形成以报纸内容生产优势驱动且不同于广播表现形式的数字音频产品。

　　21世纪头10年移动传播渐成主流，以NPR为代表的美国广播界迅速向数字端转型，以实现包括互联网及移动终端的全媒体传播。其中作为新闻简讯和多媒体传播的常规菜“新闻广播”(newscast)，作为可以脱离广播本身而独立存在的在线应用，多年来一直是公共广播电台十分珍视的奶酪与蛋糕。例如NPR的newscast听众数量至2016年底已达到每周2880万的规模。广播界因此将newscast称为数字时代广播转型“真正的瑞士军刀”(a true Swiss Army Knife)(Mitchell，2020)。

　　近年来，美国从全国到地方的一批主流报纸纷纷“触动”公共广播主导的newscast奶酪，并逐渐形成以报纸内容生产优势驱动且不同于广播表现形式的数字音频产品。美国新闻界于是将newspaper与newscast两词嫁接，为这类产品取了个新名词：papercasts(我译作“报业播客”)，就像10年前将pay和wall组成paywall(付费墙)一样，后者已成为传统媒体数字转型的一个高频词汇，被权威辞典和维基百科等收录。而前述纽约时报的The Daily，则是papercasts的杰出代表。

　　加入这场盛宴的全国性报纸，除了纽约时报，还有华盛顿邮报、华尔街日报和今日美国，四大全国报纸无一缺席。华盛顿邮报迄今已上线多个新闻播客，包括2014年秋上线的On Leadership(领导力)、2016年1月上线的Presidential(总统选举)、2017年1月上线的Can He Do That(他能做到吗？)，和2018年12月3日上线的最重要音频产品Post Repurts(邮报报道)，以及2019年12月3日上线的一个西班牙语新闻播客，几乎每年都有新的播客创办。华尔街日报迄今也已上线包括What's News(新闻概要)、The Journal(深度华尔街)、Tech News Briefing(高科技简讯)等8个新闻播客。今日美国也创办了包括最受欢迎的5 Things(每日5大事)、The City(城市生活)和Talking Tech(谈谈高科技)等10个新闻播客。

　　很多大名鼎鼎的区域或地方报纸也纷纷推出自己的每日新闻播客，包括北方最大报纸芝加哥论坛报、西部最大报纸洛杉矶时报、纽约本地发行量最大的报纸纽约每日新闻，以及费城问讯报、达拉斯新闻晨报、丹佛邮报、巴尔的摩太阳报、亚特兰大宪章日报、底特律自由报、哈特佛德日报、迈阿密先驱报等知名地方报纸。

　　对于数字音频新闻之优势，早在10多年前美国媒体专家就总结出如下五大因素：

　　现场感(Actuality)。指音频报道能提供一种身临其境的现场感受。

　　争辩性(Debate)。指音频报道可以提供话语插入及互动讨论的机会。

　　情感性(Emotion)。指音频报道包含了主持人和被采访者及对话方的个性化语调和话语情感，比单独文本内容更具感染力。

　　环境背景(Background)。指主持人话语和采访对话皆可置于完整的环境背景中，让听众在获取语音信息的同时，迅速感知周边发生的情况，有些就连主持人或被访者也预料不到的，有点像视频里的“狂野镜头”(wild footage)。这明显优于分头表述的文本叙事方式。

　　播客的便利性(Podcasting)。指无需进入网站或登录某个平台，直接打开应用便可持续获取完整的报道。

　　不过，以上五点并不能完全概括音频新闻火爆的原因。随着以报业为主的传统媒体数字化转型的深入进行和在转型过程中对获取更大受众规模的渴求，以及对增强受众黏性的期待，新闻播客某些更加重要的能力正受到报纸的关注：

　　1.“多任务执行”(Multitask)的能力

　　数字时代，受众不仅喜爱便利，还希望一心二用乃至多用，因为“越来越多的人同时执行多项任务，很多证据表明，人们在‘共时使用媒介’”。(13)而新闻播客提供了这种“共时”机会。当我们阅读在线文本或观看数字视频时，我们总是需要投入更多的注意力，而无法再去关注其他需要投入注意力的事物，除非该文本或视频缺乏应有的吸引力。而音频信息却提供了同时关注其他事物的可能性。例如在开车、运动(快走、跑步、爬山甚至游泳等)、做家务(清洁、做饭)等工作和生活场景中，人们都可以通过音频获取外界资讯而不影响正在完成的任务。

　　当然，广播也有类似便利，这是交通台兴起的原因。但广播节目的定时性需要听众单方向迎合其节目安排，因而并不能满足受众数字时代“随时在线”的需求。例如，当人们开车打开车载收音机想听路况信息时往往会失望，因为这类信息通常有15分钟乃至半小时以上的时间间隔，其余时间都播送其他信息(多为广告等多数听众并不感兴趣的信息)。笔者在深圳开车时，常习惯打开香港电台的第4套节目(RTHK4)。这是一个古典音乐频道，但会在正点时间用英语播送5-10分钟的最新本地及国际新闻，两者皆为我所爱。但由于很难赶上正点时间，与后者常失之交臂。

　　数字音频的可保存、可复制及随时在线的特性，再加上podcast这种创新性应用平台，使得广播的上述弊端迎刃而解。但前提是广播要开发出这样的数字音频产品。

　　2.抵达更广大受众的能力

　　数字端的传媒商业模式基本上建立在海量受众规模之上，“数字平台的受众规模才是这些模式能否成功的决定因素”。对传统媒体的数字产品而言，虽然其受众规模不能与那些平台科技公司竞争，但也力求受众规模最大化。数字音频新闻为这样的需求增添了出路，带来了新机会。

　　纽约时报The Daily创办3个月总流量就达到2000万次，两年半下载量就突破10亿，这即便在转型成功的纽约时报自身，也是前所未有的。华盛顿邮报的多个播客都在创办初期即实现每月100万听众的目标。不仅如此，几乎所有播客办得好的报纸都开始发现，由新闻播客带来的听众，很多并不是报纸内容的原有读者。The Daily的听众有一半以上不是纽约时报的订户或常规读者。这意味着，报纸正通过播客将更多其他媒体的受众吸引到自己的数字平台，增加了受众的净流入。

　　3.增强用户粘性的能力

　　“受众粘性是任何数字传播成功的关键。但不幸的是，很多新闻传媒的在线内容远未带来应有的粘度。”而事实证明，新闻播客有助于报纸增强其数字端的用户粘性。

　　Chartbeat Analysis(美国一家提供在线新闻传播统计分析服务的公司，近年几乎美国所有主流报纸及广播电视等新闻机构都在使用Chartbeat)发现，平均一篇文章的阅读时间只有44秒钟，而在此时间内，只能阅读约150个字。Chartbeat首席执行官托尼·黑尔(Tony Haile)说：“Chartbeat曾对所有新闻网站一个月内深度用户的20亿次网站访问做过分析，大多数人是点击而并不阅读，因而平均每个页面的浏览时间少于15秒。”

　　英国教育网站journalism.co.uk做了一个实验。他们认为最有价值的是受众时间，而受众往往过于繁忙，喜欢将媒体文章标成save to read later(保存待有空再读，纽约时报网站就有这样的标注服务)，而事实上很多标注文章最终还是未能去读。他们于2017年5月创办了新闻播客NOA(News Over Audio，音频新闻)，没想到效果惊人：短短数月，受众与文章的黏合时间就增长了6至10倍。现在该网站雄心勃勃，计划在5年内将这个播客建成全球音频新闻的核心产品。

　　说到The Daily，熟悉美国报业的人可能会想到多年前一个同名数字媒体。那是默多克的新闻集团2012年创办的iPad版移动数字日报The Daily。当时也算是创举，可惜在投资约3000万美元并获得10万收费订户后，因仍连续亏损而宣布停刊，引发外界热议。不料时隔5年后，纽约时报用此名为自己新创办的播客命名，却一举成功了。

　　2017年2月1日，该报The Daily的第一部音频“纪录片”(documentary)正式上线，开启了该数字播客每天一次、每周5次(周一至周五)、每次一至两个专题、每次30分-20钟的音频直播历程。受众只要事先下载了The Daily播客客户端，就可以在手机、平板电脑或PC端直接或随时收听。The Daily也同时在亚马逊Echo及谷歌Home上线，全部免费下载。

　　纽约时报为此做了充分准备。该报的优势在于具有强大的新闻内容原创生产能力。该报近年逆势不断增员，目前拥有全美乃至全球最大的报纸编辑部——采编人员多达1700人(Mullin，2017)。因此，The Daily创办以来，所有内容均由该报自己的记者采写。但音频传播对该报来说却是陌生领域，面对美国发达的广播产业，仅有好的内容是难以脱颖而出的。该报于是将目光锁定国内广播高手。

　　首先加盟该报的便是美国全国公共广播电台(NPR)的西奥·鲍尔科姆(Theo Balcomb)。鲍尔科姆是NPR旗舰级下午版新闻节目《事件深究》(All Things Considered)最年轻的监管制作人。她长期看好日常新闻中蕴含的机会与能量，因而冒险放弃自己如鱼得水的全国顶级电台职务，走进纽约时报，成为其早期音频团队的成员之一，进而以执行制作人身份参与创办The Daily。

　　早期团队只有她和另外两位制作人以及一位主持人。三位制作人都来自广播界：除了鲍尔科姆，丽萨·托宾(Lisa Tobin)来自NPR波士顿新闻台，安迪·米尔斯(Andy Mills)来自科普电台(RadioLab)。但主持人却并非广播名嘴，而来自纽约时报自身——一位资深记者。该报显然希望The Daily的主持人不同于广播电台足不出户、字正腔圆的主播，而应是一位来自采访一线、紧贴社会脉搏、深识人间烟火的新闻人。于是2005年入职该报的政治记者迈克尔·巴尔巴罗(Michael Barbaro)入选了。这位记者口齿伶俐，善于表达，在2016年总统大选后期该报每周两期的新闻播客The Run-Up(冲击)中崭露头角，担任The Daily主播后很快成为音频明星。The Run-Up的广泛传播也令纽约时报认识到音频市场重新走热的趋势。

　　The Daily创办后果然大受欢迎：三个月后，总收听次数超过2000万；⑥两年后，平均每天听众170万，其团队也由当初的4人扩充至13人并将继续增加；⑦两年半后，下载量突破10亿，每月的独立访客量800万。

• 辜晓进.“报业播客”爆红背后的大众传播演进逻辑——纽约时报成功进军音频世界的启示〔Ｊ〕.新闻与写作，2020（9）：36～44