報業播客

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報業播客（papercasts）——數字時代廣播轉型“真正的瑞士軍刀”

　　報業播客指主流報紙紛紛“觸動”公共廣播主導的newscast乳酪，並逐漸形成以報紙內容生產優勢驅動且不同於廣播表現形式的數字音頻產品。

　　21世紀頭10年移動傳播漸成主流，以NPR為代表的美國廣播界迅速向數字端轉型，以實現包括互聯網及移動終端的全媒體傳播。其中作為新聞簡訊和多媒體傳播的常規菜“新聞廣播”(newscast)，作為可以脫離廣播本身而獨立存在的線上應用，多年來一直是公共廣播電臺十分珍視的乳酪與蛋糕。例如NPR的newscast聽眾數量至2016年底已達到每周2880萬的規模。廣播界因此將newscast稱為數字時代廣播轉型“真正的瑞士軍刀”(a true Swiss Army Knife)(Mitchell，2020)。

　　近年來，美國從全國到地方的一批主流報紙紛紛“觸動”公共廣播主導的newscast乳酪，並逐漸形成以報紙內容生產優勢驅動且不同於廣播表現形式的數字音頻產品。美國新聞界於是將newspaper與newscast兩詞嫁接，為這類產品取了個新名詞：papercasts(我譯作“報業播客”)，就像10年前將pay和wall組成paywall(付費牆)一樣，後者已成為傳統媒體數字轉型的一個高頻辭彙，被權威辭典和維基百科等收錄。而前述紐約時報的The Daily，則是papercasts的傑出代表。

　　加入這場盛宴的全國性報紙，除了紐約時報，還有華盛頓郵報、華爾街日報和今日美國，四大全國報紙無一缺席。華盛頓郵報迄今已上線多個新聞播客，包括2014年秋上線的On Leadership(領導力)、2016年1月上線的Presidential(總統選舉)、2017年1月上線的Can He Do That(他能做到嗎？)，和2018年12月3日上線的最重要音頻產品Post Repurts(郵報報道)，以及2019年12月3日上線的一個西班牙語新聞播客，幾乎每年都有新的播客創辦。華爾街日報迄今也已上線包括What's News(新聞概要)、The Journal(深度華爾街)、Tech News Briefing(高科技簡訊)等8個新聞播客。今日美國也創辦了包括最受歡迎的5 Things(每日5大事)、The City(城市生活)和Talking Tech(談談高科技)等10個新聞播客。

　　很多大名鼎鼎的區域或地方報紙也紛紛推出自己的每日新聞播客，包括北方最大報紙芝加哥論壇報、西部最大報紙洛杉磯時報、紐約本地發行量最大的報紙紐約每日新聞，以及費城問訊報、達拉斯新聞晨報、丹佛郵報、巴爾的摩太陽報、亞特蘭大憲章日報、底特律自由報、哈特佛德日報、邁阿密先驅報等知名地方報紙。

　　對於數字音頻新聞之優勢，早在10多年前美國媒體專家就總結出如下五大因素：

　　現場感(Actuality)。指音頻報道能提供一種身臨其境的現場感受。

　　爭辯性(Debate)。指音頻報道可以提供話語插入及互動討論的機會。

　　情感性(Emotion)。指音頻報道包含了主持人和被採訪者及對話方的個性化語調和話語情感，比單獨文本內容更具感染力。

　　環境背景(Background)。指主持人話語和採訪對話皆可置於完整的環境背景中，讓聽眾在獲取語音信息的同時，迅速感知周邊發生的情況，有些就連主持人或被訪者也預料不到的，有點像視頻里的“狂野鏡頭”(wild footage)。這明顯優於分頭表述的文本敘事方式。

　　播客的便利性(Podcasting)。指無需進入網站或登錄某個平臺，直接打開應用便可持續獲取完整的報道。

　　不過，以上五點並不能完全概括音頻新聞火爆的原因。隨著以報業為主的傳統媒體數字化轉型的深入進行和在轉型過程中對獲取更大受眾規模的渴求，以及對增強受眾黏性的期待，新聞播客某些更加重要的能力正受到報紙的關註：

　　1.“多任務執行”(Multitask)的能力

　　數字時代，受眾不僅喜愛便利，還希望一心二用乃至多用，因為“越來越多的人同時執行多項任務，很多證據表明，人們在‘共時使用媒介’”。(13)而新聞播客提供了這種“共時”機會。當我們閱讀線上文本或觀看數字視頻時，我們總是需要投入更多的註意力，而無法再去關註其他需要投入註意力的事物，除非該文本或視頻缺乏應有的吸引力。而音頻信息卻提供了同時關註其他事物的可能性。例如在開車、運動(快走、跑步、爬山甚至游泳等)、做家務(清潔、做飯)等工作和生活場景中，人們都可以通過音頻獲取外界資訊而不影響正在完成的任務。

　　當然，廣播也有類似便利，這是交通台興起的原因。但廣播節目的定時性需要聽眾單方向迎合其節目安排，因而並不能滿足受眾數字時代“隨時線上”的需求。例如，當人們開車打開車載收音機想聽路況信息時往往會失望，因為這類信息通常有15分鐘乃至半小時以上的時間間隔，其餘時間都播送其他信息(多為廣告等多數聽眾並不感興趣的信息)。筆者在深圳開車時，常習慣打開香港電臺的第4套節目(RTHK4)。這是一個古典音樂頻道，但會在正點時間用英語播送5-10分鐘的最新本地及國際新聞，兩者皆為我所愛。但由於很難趕上正點時間，與後者常失之交臂。

　　數字音頻的可保存、可複製及隨時線上的特性，再加上podcast這種創新性應用平臺，使得廣播的上述弊端迎刃而解。但前提是廣播要開發出這樣的數字音頻產品。

　　2.抵達更廣大受眾的能力

　　數字端的傳媒商業模式基本上建立在海量受眾規模之上，“數字平臺的受眾規模才是這些模式能否成功的決定因素”。對傳統媒體的數字產品而言，雖然其受眾規模不能與那些平臺科技公司競爭，但也力求受眾規模最大化。數字音頻新聞為這樣的需求增添了出路，帶來了新機會。

　　紐約時報The Daily創辦3個月總流量就達到2000萬次，兩年半下載量就突破10億，這即便在轉型成功的紐約時報自身，也是前所未有的。華盛頓郵報的多個播客都在創辦初期即實現每月100萬聽眾的目標。不僅如此，幾乎所有播客辦得好的報紙都開始發現，由新聞播客帶來的聽眾，很多並不是報紙內容的原有讀者。The Daily的聽眾有一半以上不是紐約時報的訂戶或常規讀者。這意味著，報紙正通過播客將更多其他媒體的受眾吸引到自己的數字平臺，增加了受眾的凈流入。

　　3.增強用戶粘性的能力

　　“受眾粘性是任何數字傳播成功的關鍵。但不幸的是，很多新聞傳媒的線上內容遠未帶來應有的粘度。”而事實證明，新聞播客有助於報紙增強其數字端的用戶粘性。

　　Chartbeat Analysis(美國一家提供線上新聞傳播統計分析服務的公司，近年幾乎美國所有主流報紙及廣播電視等新聞機構都在使用Chartbeat)發現，平均一篇文章的閱讀時間只有44秒鐘，而在此時間內，只能閱讀約150個字。Chartbeat首席執行官托尼·黑爾(Tony Haile)說：“Chartbeat曾對所有新聞網站一個月內深度用戶的20億次網站訪問做過分析，大多數人是點擊而並不閱讀，因而平均每個頁面的瀏覽時間少於15秒。”

　　英國教育網站journalism.co.uk做了一個實驗。他們認為最有價值的是受眾時間，而受眾往往過於繁忙，喜歡將媒體文章標成save to read later(保存待有空再讀，紐約時報網站就有這樣的標註服務)，而事實上很多標註文章最終還是未能去讀。他們於2017年5月創辦了新聞播客NOA(News Over Audio，音頻新聞)，沒想到效果驚人：短短數月，受眾與文章的黏合時間就增長了6至10倍。現在該網站雄心勃勃，計劃在5年內將這個播客建成全球音頻新聞的核心產品。

　　說到The Daily，熟悉美國報業的人可能會想到多年前一個同名數字媒體。那是默多克的新聞集團2012年創辦的iPad版移動數字日報The Daily。當時也算是創舉，可惜在投資約3000萬美元並獲得10萬收費訂戶後，因仍連續虧損而宣佈停刊，引發外界熱議。不料時隔5年後，紐約時報用此名為自己新創辦的播客命名，卻一舉成功了。

　　2017年2月1日，該報The Daily的第一部音頻“紀錄片”(documentary)正式上線，開啟了該數字播客每天一次、每周5次(周一至周五)、每次一至兩個專題、每次30分-20鐘的音頻直播歷程。受眾只要事先下載了The Daily播客客戶端，就可以在手機、平板電腦或PC端直接或隨時收聽。The Daily也同時在亞馬遜Echo及谷歌Home上線，全部免費下載。

　　紐約時報為此做了充分準備。該報的優勢在於具有強大的新聞內容原創生產能力。該報近年逆勢不斷增員，目前擁有全美乃至全球最大的報紙編輯部——採編人員多達1700人(Mullin，2017)。因此，The Daily創辦以來，所有內容均由該報自己的記者採寫。但音頻傳播對該報來說卻是陌生領域，面對美國發達的廣播產業，僅有好的內容是難以脫穎而出的。該報於是將目光鎖定國內廣播高手。

　　首先加盟該報的便是美國全國公共廣播電臺(NPR)的西奧·鮑爾科姆(Theo Balcomb)。鮑爾科姆是NPR旗艦級下午版新聞節目《事件深究》(All Things Considered)最年輕的監管製作人。她長期看好日常新聞中蘊含的機會與能量，因而冒險放棄自己如魚得水的全國頂級電臺職務，走進紐約時報，成為其早期音頻團隊的成員之一，進而以執行製作人身份參與創辦The Daily。

　　早期團隊只有她和另外兩位製作人以及一位主持人。三位製作人都來自廣播界：除了鮑爾科姆，麗薩·托賓(Lisa Tobin)來自NPR波士頓新聞台，安迪·米爾斯(Andy Mills)來自科普電臺(RadioLab)。但主持人卻並非廣播名嘴，而來自紐約時報自身——一位資深記者。該報顯然希望The Daily的主持人不同於廣播電臺足不出戶、字正腔圓的主播，而應是一位來自採訪一線、緊貼社會脈搏、深識人間煙火的新聞人。於是2005年入職該報的政治記者邁克爾·巴爾巴羅(Michael Barbaro)入選了。這位記者口齒伶俐，善於表達，在2016年總統大選後期該報每周兩期的新聞播客The Run-Up(衝擊)中嶄露頭角，擔任The Daily主播後很快成為音頻明星。The Run-Up的廣泛傳播也令紐約時報認識到音頻市場重新走熱的趨勢。

　　The Daily創辦後果然大受歡迎：三個月後，總收聽次數超過2000萬；⑥兩年後，平均每天聽眾170萬，其團隊也由當初的4人擴充至13人並將繼續增加；⑦兩年半後，下載量突破10億，每月的獨立訪客量800萬。

• 辜曉進.“報業播客”爆紅背後的大眾傳播演進邏輯——紐約時報成功進軍音頻世界的啟示〔Ｊ〕.新聞與寫作，2020（9）：36～44