微观经营环境

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什么是微观经营环境[1]

  微观经营环境是指那些直接影响企业从事跨国生产经营活动能力正常发挥和生产经营活动正常运行的有关因素。主要包括:生产要素供应商、国际营销的中介单位、消费者竞争对手公众等。

微观经营环境的内容[1]

  1.生产要素供应商

  生产要素供应商是指那些向企业及其竞争对手提供所需的各种经营资源、生产要素的工商企业和个人。

  生产要素供应商情况的变化会对企业的跨国生产经营活动产生巨大的影响。主要表现在以下几个方面:

  (1)原材料供应。原材料的来源及其供应是否及时对跨国经营活动的顺利开展具有重大意义。因为一旦失去原材料的来源,或者供应短缺,或者不能按期供应,必然影响正常生产和销售,不能完全履行对客户按时交货的承诺,从而使企业信誉下降,影响到和客户的长期关系。

  为了避免上述不利结果的产生,企业应该广泛寻找原材料的来源,从多家供应商那里采购,而不过分依赖于某一家供应商。

  (2)原材料的价格。购入原材料价格上涨,必然会提高企业的生产成本,导致企业产品价格的上涨,影响产品的竞争力和企业可能获取的更多利润。为尽可能减少这种情况,企业应设法和一些主要供应商建立长期互惠互利的供销关系,减少供应商任意提价或限制供应的影响,并且在原材料短缺的时候,也能得到优惠价格的供应

  企业应对众多可能的供应商的情况进行评审,选择那些能提供质量好、价格公道、交货期准确、服务周到的供应商,并且和他们建立长期稳定的合作关系,以保证跨国生产经营顺利进行。

  2.营销中介单位

  营销中介单位是指协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些经营机构。它们包括中间商、实体分配公司、市场经营服务机构和金融机构等。

  (1)中间商。中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商又分为代理中间商和经销中间商。代理中间商包括代理人经纪人制造商代表,他们并不直接参与企业产品的推销,而是起到中介联系人作用,专门替企业介绍客户或代企业与客户磋商交易合同,凭为企业取得的定货单数收取佣金;经营中间商则是指批发商零售商和其他再售商,他们通过购买企业的产品而对商品拥有持有权,但其目的是为了再出售商品,赚取利润。

  企业之所以要利用中间商销售产品,主要原因是发挥其创造的地点效用时间效用、数量效用、品种效用及持有效用。由于产品从厂家到消费者需经过交换和流通环节,且顾客总是希望能在最方便的地点、最方便的时间买到最想持有和使用的商品,要求付款办法也灵活、方便。这样,生产厂家同消费者之间就需要一个中介服务组织,以协调产品供应和消费者购买之间所存在的数量、地点、时间、品种以及持有方式之间的差异。

  (2)实体分配公司。实体分配公司主要有仓储公司和运输公司两类。它们的作用在于协助企业储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。

  企业在进行跨国经营时,应考虑产品的存储和运输问题。确定自己建造多少仓位,多少仓位向仓储公司租用,以求最经济地存储待销产品;从成本、运送路线和速度、安全性和交货方便性等方面综合考虑,选择成本最低和效益最高的运输方式

  (3)市场营销服务机构。市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司,他们协助企业选择最恰当的市场,并帮助企业向选定的市场推销产品。企业应从服务内容、服务质量、服务特色及价格等方面来选择所需的市场营销服务机构。

  (4)金融机构。金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。金融机构是企业贷款资金的提供者及资金融通机构,对企业开展跨国生产经营活动有着举足轻重的作用。因此,企业必须发展与金融机构的密切关系,与他们联手合作,共创佳绩。

  3.消费者

  企业开展跨国生产经营活动的最终目的是为消费者提供产品和服务。消费者是影响企业跨国生产经营活动的微观环境中的核心力量。企业必须重视对消费者的需求、偏好、购买动机消费心理等的研究;生产适销对路的产品,满足他们的需求;延长消费者对企业产品的消费期;对消费者消费心态的转变作出科学预测;不断激发、引导消费者进行消费

  4.竞争者

  竞争者的存在是客观的,不以人的意志为转移的。激烈竞争是当代国际市场的一大鲜明特点;为此,企业需要收集有关竞争对手的策略、目标、优劣势和反应模式的信息,对其进行分析研究。

  (1)在某国市场上所有竞争对手的总体情况。包括竞争对手的数量、总体生产规模、产品质量、产品的市场占有率、资金利用情况及技术水平等。通过这一分析,能够清楚竞争对手在产品市场上的地位及其竞争能力

  (2)竞争对手的竞争手段和竞争方式。包括:①竞争对手的技术转让和新产品发展方向。②规模经济和价格竞争规模经济是价格竞争的一个重要条件,价格竞争是传统的竞争手段。竞争对手通过大量采购和销售以及增加产量等来降低成本,从而降低价格,实施价格竞争。③竞争对手的营销手段和策略。④垄断组织。如竞争对手结成各种形式的卡特尔,规定销售价格,划定市场份额。进行上述分析的目的有助于跨国公司恰当地选择自己的竞争手段和方式。

  5.公众

  公众是指对企业实现的跨国经营目标和从事的跨国生产经营活动的方式发生兴趣,并能产生实际影响的群体。明智的企业都应采取具体措施以便卓有成效地保持与公众之间的关系。企业面对的公众包括:①东道国公众。跨国经营企业都会与当地公众,如邻近居民和社会团体发生接触,企业应委派专人负责处理此类事务,包括参加会议、回答问题及公益赞助等。②利益团体。企业的生产经营活动可能会被消费者组织、环境保护组织、少数民族团体和其他组织所质询,在面临挑战的时候,企业应用确凿的事实适当地对上述团体进行解释。③政府公众。企业在制定生产经营计划时必须考虑政府的政策,在进行生产经营活动时更多取得政府部门的支持和帮助,主动与政府部门搞好关系。④媒介公众。企业须与媒介组织特别是报纸、杂志、电台、电视台建立友善关系,以便得到更多新闻媒介的支持,确立良好的企业形象

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参考文献

  1. 1.0 1.1 哈佛管理百科全书 第十二分册 哈佛跨国经营管理.中国社会出版社.
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