征询测量

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什么是征询测量

  征询测量又称“回函测定”,常用于个别广告发布后的效果测量。测量的指标是消费者广告作反应的数量。消费者的回复率被假定为广告导致销售效果的客观指标。过去所做的效果调查资料与本次指标之间的相关分析,可以用来作为接触、认知、态度改进、行为改变的效果水准的简便推定方法。例如,某种商品的新发售广告活动推出之后,在来函索取商品目录的 30%消费者中,有多少人采取了购买行为。这两者之间的关系程度,可以用来作为广告效果的推断根据。

  征询测量是在广告上向消费者提供一些好消息,如可以函索产品样品、奖券或进行有奖征答等。如果消费者进行征答或函索赠品,说明他们看过广告,受到广告的影响。消费者的回复率大,说明广告的效力大;回复率小说明广告效力小。

征询测量的应用

  不仅印刷广告的效果测量可以运用征询测量,广播广告电视广告也可运用此法。征询测量方法在广告效果的评价中运用很普通,特别是在工业广告领域。

  征询测量也用于不同广告的效果比较,但是具体运用时,条件控制很严格。例如除了广告本身不同外,广告刊登的位置、时间和媒体以及提供奖酬条件都要求相同或相似。

  由征询测量引伸出来的另一种方法叫做分半测验。分半测验主要用于同一商品不同广告作品的比较。例如对同一种产品设计出A、B两种广告文案,将它们在同一种报纸,同一版面位置以同样的面积刊出,两种文案印数各占一半。发布后,根据两种文案的读者回复率的大小来决定今后该使用哪一种文案。

征询测量的评价

  征询测量的的特点是测量的东西与购买关系比较密切,也就是说作回复的消费者比较可能购买广告中的产品。此外,这种方法易于理解,费用低。不足的是征询方法把消费者的回复率作为销售效果的指标还没有可靠的证据可证明其有效性。

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