英国培生集团

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　　培生集团是国际著名的出版与传媒巨子之一，旗下包括全球最大的教育出版集团(Pearson Education)、企鹅出版集团企鹅集团(Penguin Group)和著名的金融时报集团(FT Group)，并拥有著名的经济学人集团50%股权，在全球65个国家和地区拥有三万余名员工。培生集团以拥有最丰富的知识产权和高品质出版物而享誉世界。年销售额为70多亿美元。

　　培生集团总部设在英国伦敦。1996年前，培生集团虽也拥有朗文集团、金融时报集团和企鹅集团，但当时还经营着许多非出版业务，如著名的伦敦蜡像馆。1997年Marjorie Scardino女士任首席执行官后，对集团业务进行了大规模的战略重组，明确集团的核心业务立足于教育、信息和大众出版。根据新的战略，集团出售了与核心业务无关的业务，并购了相关业务，并进行了结构调整，从而形成了以终身教育为主的全球最大的教育出版集团、以提供世界顶级商业信息服务为主的金融时报集团，以提供一流大众读物和参考书为主的企鹅集团。重组后的集团确立了全体员工遵循的企业价值观，各子集团虽独立运作，但在内容和市场资源上越来越寻求互补与合作。

　　几年来，培生教育集团始终保持着高于平均水平的市场发展速度，在全球的高等教育、英语教育、专业出版和中小学教育领域位于全球之首；《金融时报》2003年12月全球最具影响力的媒体的评比中，排名第一；企鹅集团的全球业务也在持续增长，国内读者所熟悉的《谁动了我的奶酪》系列在全球热销。

　　培生集团与中国的合作历史渊远，具有非比寻常的深度和广度。早在上个世纪七八十年代，朗文集团出版的《实用基础英语》、《新概念英语》、《朗文英语辞典》等大量英语教材就被引入国内，成为几代人学习英语的经典教材。在九十年代初期，朗文集团与人教社合作，为国内量身订制了初等义务教育和高中阶段的英语教材；本世纪初，响应教育部双语教学的要求，向国内引进了一流的计算机和经管等高等教育教材；在北京申奥成功后，企鹅集团为配合国人学习英语，与中央电视台合作，拍摄了英语学习片〈北京出租车赴伦敦〉。

　　培生集团致力于加强与国内出版业的合作，利用其多年积累的本土化经验，立足于本土化发展。

• 2015年7月23日晚(北京时间)，英国培生集团周四宣布，已同意将旗下包括《金融时报》在内的FT集团以8.44亿英镑(约合13亿美元)的价格售予日本最大媒体公司日经新闻(Nikkei)。^[1]

　　培生集团采取的是多元化的业务组合，其主要业务分布在图书杂志的编写、出版、印刷和发行方面，其旗下拥有培生教育、金融时报和企鹅三大集团，分别在教育书籍、商业和政治新闻以及大众读物领域占市场领先。

　　在资源配置方面，由于经过整合后的集团三大主营业务较为相似，共性也多，不仅可以在市场资源和内容上通过信息技术的扩张进行合作，在流程、管理技能和思想上也能够进行互补，形成横向一体化。虽然集团业务之间平行，但是，集团有意识地把更多的资源投入给其中最具有增长点的业务，即培生教育集团。能力方面，集团拥有完备的教育服务体系、纸介教材、教师资源、数字化和网络教育、测试测评的一体化系统，使其本身拥有较强的控制性。

　　培生集团最大的竞争优势便是品牌。旗下拥有朗文、Prentice Hall、Addison Wesley等知名世界品牌，对于集团的发展有极大的推动作用。其次，集团倡导前瞻性的规划和组织并逐步转化为市场能够接受的方式。在这一氛围的熏陶下，其创新性，针对数字化时代而积极推出的网上教育，量身定制服务始终保持世界前列，充分地为信息时代做好了准备。同时，面对出版全球化时代的到来，相对于汤姆逊、麦格劳希尔等竞争对手培生拥有更长的跨国经验，对于1724年成立并发展至今的全球大企业，其管理技术和思想无疑是一笔弥足珍贵的财富。麦格劳希尔是培生在同领域最大的竞争对手。特别是在传统图书的教材出版方面，培生与麦格劳希尔在美国的激烈竞争，对它产生了一定的压力，可是随着麦格劳希尔逐渐将重心转向信息方面，培生以其教育为主导的优势将会越来越明显。

　　培生通过纵向一体化的发展增加了集团本身的可控制性。同时，其通过出售蜡像馆、主题公园等区别于出版为导向的企业，着力收购相关度较高的出版公司，以便扩大和占有更大的市场份额。培生还通过积极寻求合作伙伴来发展协同优势。在中国，在出版政策对外资企业明显补占有的情况下，培生教育通过与外研社在部分版权出售方面的合作，将大学英语、朗文词典、新概念英语等产品成功打入市场，并使其成为中国市场英语教育的第一。

　　政治环境

　　改革开放以来，我国政治经济文化持续稳定繁荣发展，政府对经济的干预度随着市场经济的发展逐步降低。特别是在进入九十年代后，为了促进经济和社会的繁荣发展，国家还制定了一系列的法律法规，规范市场、企业的行为。我国的出版业在此背景下得到了长足发展。国家的文化产业政策决定了对出版产业鼓励或约束的力度，决定了对出版产业的布局安排和相应的财政税收等经济政策。由于出版业特有的对大众思想的导向作用，我国在对其进行一定的财政支持的同时，也就对个人、私企以及外资进入出版业做了一定限制。这使得我国出版业长期享有一定得垄断保护，这也使对出版业的投资相对缺少一定的市场化。

　　经济环境

　　从1990年到2004年，中国的出口贸易增长了七倍。仅中国的经济发展就占到全世界经济增长速度的18%，占到全世界出口的8%(是2000年的两倍)。GDP近年来的稳定增长，随着经济发展人们可支配收入的日益提高表明了中国的潜在市场容量具有很强的发展性。最新的中国国家经济普查表明，出版、印刷业在整个国民经济中所占的GDP比重不断上升。出版业已经成为中国目前最为看好的行业之一。

　　但是，虽然我国出版业取得了可喜的发展，但其发展速度却远低于国内生产总值的增长速度。就04年而言，比GDP增长慢11.4%。就我们分析而言，并不是由于出版业处于衰退期，而是因为其是一种较为传统的产业，而且目前缺乏新的增长点。另外，较低的人均消费量也制约了我国出版业的发展。虽然我国人均可支配收入近几年大大增加，但是多年来人均购书量一直徘徊在五册左右，报纸每千人天份数不到100份，期刊人均每年只有两本多，光盘人均只有半张。这极大地影响了我国图书市场的发展空间。

　　进入WTO过后，随着国内市场的开放，产品的创新几率和替代品出现的可能性增大，中国的产业将会面临更加激烈的竞争。其中出版业也面临着世界出名出版集团的竞争。为此，我国应该采取各种措施积极应对全球化趋势。在将国外资金、经营模式引进来的同时，积极实施走出去战略。

　　技术环境

　　经济整体的技术水平决定了产业的技术水平和产业的国际竞争力。相比发达国家，中国的技术发展水平不高，产业整体科技含量不大。国家的发展和产业的优化升级在很大程度上来源于技术的推动，因此，为了提高本国经济在国际经济中的重要性，提高产业在市场上的竞争力，中国应支持更多的本国产业提高整体技术水平，使其得到长足发展。进入信息社会后，信息传播技术的发展促进了消费观念和消费习惯的改变，互联网将竞争基础由传统的集中于产品特征和成本转变到了更具有战略性的水平，在给与企业更多机会的同时，也形成了更大的挑战。中国的产业发展将会进入了一个新的时期，其应更注重知识的同时，开发好数字化、网络化和信息增值的服务和产品。

　　文化环境

　　现代社会的人越来越重视文化生活，而且是多元的、多样的、多态的、开放的、个性的、多媒体的、后现代的。人口素质、教育水平结构、生活方式、生活水平也随之不断提高，由满足物质生活不断向满足精神生活提升。

　　自然环境

　　中国出版业尽管历史悠久，却依然处于新发展阶段。现代信息技术、数字技术、电子技术发达，纸质出版物早已不再是唯一存在和传播的形式，但是以纸张为记录载体的传统出版物仍然是各种出版产品市场的主导。中国森林资源是很匮乏的很稀缺的，而木浆很长时期都将是造纸主要原料。要发展出版业必然对纸业有相当需求，对资源有相当消耗。要让中国出版业有持久的发展，务必寻找新的可替代资源。

　　现有竞争强度分析

　　总的来说，由于受计划经济的影响，地方保护主义盛行，贸易壁垒森严，中国的出版业内竞争尚处于无序状态。出版业的市场竞争既呈不完全竞争市场的特征，又有寡头垄断市场的特征。

　　目前出版业内竞争主要表现在：形成了国有出版企业与多种经济成分企业之间的竞争，同业务类型出版企业之间的竞争，省际之间的竞争这三种竞争格局。出版业的成本差异和产品差异都较小。但是由于出版业受国家高度控制，国有企业在竞争中的主体地位突出，垄断性较强，因而竞争是不充分的。全国开放、统一、竞争有序的出版市场尚未形成。

　　主要竞争对手

　　国内出版企业竞争意识普遍加强，导致采取一些方法挤压对手，图书生产的利润率下降，甚至绝对利润也下降，威胁到一些优势出版社的发展和弱势出版社的生存。

　　外国出版力量垂涎蓬勃发展的中国出版市场已经很久，虽然限于政策壁垒，还没有大规模正式进入中国出版市场同台竞技，但目前，外商已经可以在大陆设立独资或合资的零售的分销企业。这些跨国出版公司已经在通过销售环节来主导上游的出版资源，并最终到达参与中国出版竞争的目的。例如，德国贝塔斯曼已首先涉足中国市场，他们拥有强大的资金和百年的品牌，并且具有占领中国市场的强大决心，势必会对国内出版业造成巨大的冲击。

　　潜在进入者

　　我国现行出版管理体制对新出版企业进入出版行业设立了较高的行政门槛，就国内来说，受现阶段政策的限制，只能从事一些与出版有关的外围业务，无法参与出版核心业务的竞争。就国外企业而言，随着ＷＴＯ协议的落实和社会资本追求利润及其它利益的驱动，外国资本、行业外资本，体制外资本将不断涌入出版行业，它们对行业竞争的推动力量在某些方面甚至超过了正式注册的出版社。他们不仅具备资金、技术、人才、管理和品牌方面的优势，而且具有先进的理念和成熟的市场运作机制。很多大型公司进入国外市场最先想的不是赚钱，而是以赔钱的方式先占领市场，进而再寻求垄断。其投资实力更不可小视，可以想象搐国贝塔斯曼吞并美国兰登书屋14亿美元的资金，可以收购多少家国内大型出版社。跨国出版公司的进入，将进一步提高市场集中度，改变竞争结构，导致激烈竞争，威胁到国内出版企业的生存与发展。

　　供应商分析

　　从大的产业链看，出版业的供应商是指处于产业上游的为出版提供纸张、印刷器材等初级原材料、设备的厂商。在我国，造纸、印刷机械等行业开放程度较高，国际、国内市场供应充分，一般情况下不会出现大量的短缺，因而其对出版业讨价还价能力不高，形成的竞争压力不大。我国加入WT0后，关税降低，纸张等印刷物资价格下降，对出版业降低成本，提高质量将产生积极作用。但是从长远以及国外知名出版集团的经验来说，为了降低成本应采用前一体化战略——建立自己的纸张供应系统，使其出版处于更有利的地位。

　　买方分析

　　出版业的最终购买者是读者。读者对出版业竞争的压力主要体现在对出版物的选择上。鉴于目前近80％的出版实物量是为教育服务的课本教材，可以说中国读者总体侃价能力是相当低的，这与中国出版业市场化程度不高直接相关。在课本教材以外的一般图书和多媒体出版物市场上，读者的影响力要大得多，出版业一般图书库存居高不下就是最直接反映。读者力量对出版业的竞争是决定性的。

　　替代品

　　出版业的替代品有：计算机网络、电子信息产品、影视产品、期刊杂志等。这些替代品都对传统出版产品构成了一定的威胁。如E—BOOK等多媒体出版物对纸介图书的替代，网上书店对传统图书发行业务流程的替代，即时印刷对现有印刷的冲击等。虽然受人们阅读习惯、资金实力、技术上的不确定性、支持系统不发达等诸多因素影响，暂时不会对传统出版业造成实质性冲击，但其潜在的市场前只是巨大的。所幸，与其他行业不同，这些替代品一般均是传统出版业的协同产品，并由各出版集团创立开发，因此，对出版行业本身没有造成大的威胁。

　　培生集团成立于1724年，总部设立在英国，1889年首次将自己的生产经营活动地域扩大到美国，从而开始进入国际化经营的阶段。作为出版业的一大巨头，培生目前采取的是国际化的发展战略。其利用自身较为专业化的出版、强大的财力以及一体化结构基本设定的优势支持，通过逐步将自己的经营范围扩展到欧亚、北美、澳洲、印度乃至世界各地，服务更多读者、占有更高市场份额来获取更多的利润，促进集团本身发展。

　　培生作为出版业集团，从总体上看，其属于全球性产业。为全世界的读者提供最优质的读物，不同国家的消费者对知识的要求基本相同，生产以标准为主，只是在最后加工阶段加上少许的地区要求特征。但是，旗下培生教育集团的教辅书类业务却属于多国性的产业。教辅类读物根据不同国家的教育政策而分别制定，具有较强的地区特定要求，国与国之间不发生直接联系和影响，不能同时满足很多国家的共同需要。

　　培生集团拥有自己的出版、印刷、发行部门。对图书的管理，如流程和设计监督是在品牌和公司的层面。集团层面，负责供应商管理，共有的服务，全球生产标准和技术。在总集团层面，整合供应商管理，尤其是在印刷环节，来保证不同的部门有统一的产品标准和技术水准。总集团还负责按需印刷和数字内容的管理，促使其能够在全球规模优化之后就可获得极大的效率。

　　1、国际市场战略

　　培生的国际化市场覆盖欧亚、北美、澳洲、印度等国家。由于美国地区的发展程度较高，拥有一定的消费水平，因此美国是培生集团的最大市场。中国因为人口众多、市场发展迅速，培生在等待中国出版政策对外资放宽的同时小心翼翼、不冒然行动，对市场进行深入、长时间的分析，目前中国市场以其极大的潜力是培生最需重视的市场之一。

　　2、国际制造战略

　　培生在海外进行各类读物书籍的印刷。鉴于美国的市场发达、印度的人口众多等因素，培生教育的图书在美国、印度等地设厂进行制造，其处于消费者集中地，贴近销售量大、容易增长的地区。企鹅澳洲公司以澳大利亚最畅销书作家布莱斯柯特尼的《杰西卡》为首的一批阵容强大的新书时期保持行业领先地位，获有销售利润，因此，企鹅集团的消费类读物也在澳大利亚进行销售。

　　3、国际产品开发战略

　　培生通过各公司、集团之间的协作，由总集团层推出的“培生的选择”面对全球的消费者，由技术流程和高质量的员工作为支持，开发出了量身定制业务。在消费者个性化的趋势下，该业务推出的产品销售额已经达到了初始的五倍的成长，其充分利用了集团的资源。

　　4、国际产品战略

　　培生的产品结合传统发售和网上销售的方式共同进行。培生技术中心作为数字出版的武器，使得网上零售的数量达到传统图书的两倍。网上零售与传统方式一起，从更多有效平台上进行产品发售。

　　培生集团选择国际化战略，在规模进一步扩大的同时，适合集团本身争取更多发展机会，利用自己在国际出版行业的领先地位，一部分的垄断地位来提高国际市场的占有份额，不断获取更多的利润，并且使得集团继续积极富有生命力的发展，以充足的资金投入进行更多技术的研究开发，高素质人员的培训。在集中化、一体化已经初步建成的业务结构下，进行全球性扩展，运用优势去利用更多的外部环境机会，完成集团的使命。

　　对于中国大陆地区，培生采取的是合资战略。培生集团在资金和产品上都具有领先的优势和深度，但碍于中国对出版业的保护，对外资企业的限制，以及由于市场上盗版和产品价格等因素，使得培生不敢贸然投入大量资金技术，进入中国大陆市场。通过与中国出版商的合作，共同使用投资各方的一些资源可以使培生增强市场竞争力,并且分散一定的风险。由于中国市场的不确定因素较多，合资战略适合于对中国大陆市场尚处于摸索阶段的培生集团。

　　培生采取合资战略的主要动机动机为市场动机。中国对出版业的保护政策是影响培生发展，无法建立足够优势利用机会的最大阻挠。通过合资战略，其一方面提供高质量的读物给合资企业，一方面与合资方合作扩展产品的分销能力、克服进入本土市场的阻力并且树立防止新企业进入的屏障，从而扩大自身的市场份额。例如，培生教育通过与吉林出版集团的合作，大规模版权的签订，利用其全国七个出版体制改革试点单位之一的政策优势，将产品方便地打入市场来扩展市场份额，拓展自己的品牌知名度。同时，其与外语教学与研究出版社、高等教育出版社也进行积极的合作，出版了新概念英语、Side By Side、大学英语等耳熟能详的英语书籍，都是成功的典型例子。

　　培生集团通过实施差别化的竞争战略形成业务的相对优势，从而争取更多的消费者，实现企业的战略目标。

　　培生出版的读物范围不广，但每类读物的品种丰富而且多样，并且在质量上得到充分的保证。在教育类书籍出版方面，其不仅通过自己世界领先的技术中心，数字实验室的在线平台研究开发教育类读物，还推出了“培生的选择”这一创新服务。在目前越来越重视个性化需要的市场环境下，其进行前瞻性的规划和组织，利用自身的高素质水平，提供了多样化的品种，使读者可以选择不同版本的教材进行学习，甚至是定制。读者可以根据自己的需要进行产品的挑选，其为顾客提供了一定的产品独特性。从培生在客户量身订制上的收入已由最初的1800万美元到达了现在的1亿美元这一数据可以表明，由于其产品对顾客较高的附加值，使得消费者对培生的差别化产品的使用和追随程度越来越高。

　　培生在质量上对产品也具有较高的标准，慎重挑选每一位签约作家，开发先进的技术实验室，使消费者能够在产品质量上具有一定的可识别性。

　　培生长期建立的为英语教育工作服务的形象使消费者对其产品拥有较大的信赖度。同时，作为拥有超过百年历史的培生集团，其品牌影响力也是其产品差别化的主要来源。在培生旗下的品牌中，朗文是中国消费者最为熟悉的品牌。这个以英语教育为主营业务的集团，通过其原版读物版权的输出，与教育局共同进行英语教材的开发，在中国具有相当的品牌影响力。在朗文词典、大学英语、牛津教材等英语优秀书籍的影响下，消费者对其的差别化已经具有一定的认可度。

　　培生拥有充分的资源，在先进的技术为支撑下，有足够的能力采取的差别化竞争战略。培生能够提供独特的产品，能够以技术、品牌形象以及附加特性来强化产品，增加消费者价值，使消费者愿意支付较高的价格。不过，培生在得到更多用户忠诚度的同时差别化战略也具有一定的缺陷。中国的市场环境不稳定性因素太多，盗版现象很严重，使得其一定范围内的产品差别化容易被模仿。同时，为了应对这一现象，加速持续的差别化也会抬高其研究费用，影响其产品成本。因此，正确了解市场的参与度，协调好两者之间的关系是至关重要的。培生集团目前在中国所采取的合资经营的发展方式也正表明其抱着谨慎的态度，需对中国市场进行更多的研究。

　　培生集团旗下的的产品覆盖面涉及教材、工具书以及畅销书等领域。其通过对产品战略的制定，预测技术、产品和市场变化以及发展趋势，利用自身的核心竞争能力，实现产品的发展和重点方向，从而帮助集团更好地实现其战略目标。

　　当今社会，全球经济在朝着知识为基础的方向转变，个人、企业和国家都更多地投资到教育上。其次，人们受教育的方式也在发生改变，个性化色彩愈来愈强。同时，英语在世界上发挥的作用日益重要。培生集团的产品战略目标是通过利用自己高素质员工的协作和数字实验室、一流技术平台研究开发，品牌影响力等优势结合时代发展趋势所带来的机会，坚持以教育、知识为主导的长期方向发展，帮助更多人学习的同时，获取更多经济利益。

　　1、头号教育出版商

　　培生教育集团采取的产品战略是产品扩张战略。其所出版的产品在深度、范围上都已具有相当的知名度，具有领先产业水平七年的发展程度，在市场上取得了成功。培生教育集团能利用现有产品的基础，运用技术优势开发新产品。同时，集团也可以通过其高质量的现有产品经过微调后打入更多的市场。例如，《走遍美国》、《朗文词典》便是利用企业在现有市场上的知识开发新产品打入中国市场。另一方面，朗文集团与人教社合作，为国内量身订制了初等义务教育和高中阶段的英语教材等图书则是利用企业在现有产品上的知识为读者开发新产品打入市场。

　　2、商务信息提供商

　　《金融时报》集团采取的产品战略是产品差别化战略。集团的报刊杂志集新闻、数据、评论、分析为一体，结合其总公司知识性的专业优势，能够详尽及时报道全球商务事件，在出版物上为读者提供了价值的差别化。同时，其通过网络平台——FT．Com网站，拥有1．4万家公司的记录和来自3500种出版物的400多万份文章档案，以更多的信息容量扩大自己的差别化程度。作为世界十佳金融网站之一，以品牌和内容使读者对其产品具有更高的认可度。

　　3、一般读物出版商

　　企鹅集团采取的产品战略是产品差别化战略。其通过认真挑选每一位作者，与大量畅销作者签约，出版经过仔细挑选后的图书来使产品拥有更多的竞争优势。同时，技术上的先进性也有利于企鹅集团实现差别化战略。技术改进使企鹅集团能更有效地印刷、存放和发行其图书。集团已在1999年启动一个“现需现印”重印图书的业务。目前，其所需的出版平台已搭建好，它的图书策划、出版、发行和销售方式变化得越来越快，企鹅集团正朝着选择更多、质量更高的产品方向努力。

培生集团CEO—玛约丽·斯卡蒂诺

　　玛约丽·斯卡蒂诺女士于1997年，担任培生集团首席执行官。在她的领导下，培生集团由一个经营多种不同行业的多元化集团发展为全球最大的跨国教育与信息传媒巨子。她对集团战略化经营管理的杰出才能为她赢得了最佳女性管理者的声誉，是欧美出版业最具影响力的管理者之一；

　　她于1985年出任经济学人集团北美总裁，1993年任经济学人集团首席执行官；在1985年前，她曾在Savannah, Georgia律师事务所任职，并与其先生一起创办了曾赢得普利策奖的《佐治亚报》（The Georgia Gazette）。

　　玛约丽·斯卡蒂诺女士同时是诺基亚公司的非执行董事，并在包括卡特中心、维多利亚与亚伯特博物馆等一些慈善或顾问性质的董事会任职。