城市传播

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城市传播（Urban Communication）

　　城市传播是从传播的角度研究城市形象、城市主体、城市活动、城市营销、城市文化、城市管理等的新型交叉学科。

　　1.城市传播的传者

　　城市传播的传播者主要有政府、企业、非政府组织（NGO）、传媒以及市民五大传者群落。从传播类型来看，城市传播五大传者群落以政府、企业、非政府组织（NGO）为组织传播，传媒为大众传播，市民为个体传播，并表现为不同的话语方式；从传播专业性程度来看，政府、企业、非政府组织（NGO）掌握了城市传播内容的诸多现实材料，而传媒在传播理念、技术、手段和方法上，可以整合前三者变组织传播为大众传播；市民城市传播在专业性上虽弱一些，但来自其视角的传播内容和方式，却是专业性机构的补充。从城市传播五大传者群落主体间性来看，是一种“传受互动转换间性”，传者与受者不是绝对对立，而是互动转换的关系，主体间通过互识而达到共识，共享意向性最终导致共同注意和共同概念基础的产生，共同创造城市文化内容，提升城市形象，推动城市发展。

　　2.城市传播的受者

　　城市传播的受者主要指接受城市传播信息的个体，其中包括以接受信息为主、参与城市传播为辅的市民个体。以微博城市为例，微博参与者大多不是真实朋友关系，而是大量城市粉丝的汇聚，粉丝是过度的事物关注者和认同者，是主动的受众，对城市传播内容的转播、讨论、批评、补位、重塑起到重要作用。城市与人们工作、生活等息息相关，城市的组织或个人之间都存在着显在或潜在契约利益关系。五大传者群落及受者共同关注赖以生存的城市，城市传播即传受双方认知城市，进行多媒体信息互动的过程。而融媒时代的多功能一体化，呈现随时随地接受信息和传播信息的便捷状态。

　　1.城市传播在媒介融合中构建公共领域

　　城市传播呈现社会、政治、经济、文化各方面的发展，是一个公共领域。城市传播的过程是国家与市民互动沟通，形成对城市共识并推动城市发展的过程。媒介融合使传媒特别是新媒体日益具有这种公共领域特性。哈贝马斯认为国家与市民社会之间存在一个“公共领域”，是人们可以自由进入的领域，有一个公开民主的话语方式。现实社会中的疑惑会进入“公共领域”，成为公共领域的议题，公共领域是人们相互交流观点而形成的社会空间。哈贝马斯所讨论的公共领域主要是指人们之间思想交流的领域。

　　如果说“枪弹论”指大众传媒信息面前的受众，像中弹一样应声倒下那么被动的话，“枪弹”中公共领域衰落了；网络等新媒体技术平台为信息即时传播反馈提供了条件，媒介融合在技术融合的前提下，形成多元文化融合现象，新媒体的开放、自主、多媒体即时交互，使受众的表达权有了得以实现的工具，信息反馈自下而上回流，各种观点得以对话、碰撞、修正和整合，公共领域有了复兴的曙光。

　　正如麦克卢汉认为，任何一种新媒介的产生，都会引进一种新的尺度，从而对人类事务尺度、进度和标准产生影响，强有力地改变了人类感觉的比例和感知的图式。融媒时代的新媒体，为城市传播建构了能及时互动沟通的公共领域话语平台，为社会民主话语表达提供了条件。对于城市传播而言，应充分运用受众话语主动权上升而形成的内容生产参与性，形成城市传播五大群落共同构筑的强有力的综合话语方式，使城市传播的内容得到广泛认可。新媒体城市传播在文化自觉与文化内涵的基础上更加人性化。网络、智能手机的发展和微博的运用都日益凸显接受终端的多功能一体化，城市传播进程更加迅速便捷，从而使受众对城市的认知图式、进度和比例不断得到深刻的嵌入与渗透，将城市形象镌刻在受众内心深处。

　　2.城市认同的培养与构建

　　城市传播效果的产生，一个重要切入点是城市认同培养。城市认同是城市传播中受众对城市传播内容的肯定。人们对于自身生存城市的认识，有些是主动的，有些是被动的；有些是深刻的，有些是浅表的；有些是准确无误的，有些是片面的，这就需要培养城市认同，城市传播中要整合城市典型资源，提炼城市的个性化内涵，获得市民共鸣，并在渐进式城市传播中获得城市以外的广泛认可。

　　美国传播学家格伯纳的涵化理论认为，社会作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，使人们共享相当同质的社会真实。人们常常生活在群体中，同一个群体的人容易形成对某一观念的认同，由此形成呈N次方的城市传播图景，并形成参与式传播，用户创造的内容（UGC）和用户创造的市场（UGM）由此形成。融媒时代，终端设备的便捷智能化，使全民自觉传播更为普遍，为全民自觉城市传播提供了平台，这种传播建立在城市认同基础之上。

　　3.城市传播的意向性构建

　　城市认同通过意向性构建来实现。布伦塔诺认为，人与世界是相互关联的有机整体，物质世界通过意向关系进入到人的视野当中，价值的意向性在对象世界中得以构建，将意向性概念引入哲学领域，成为胡塞尔现象学的源泉。在胡塞尔看来，语言表征对象的能力并非语言本身所固有，而是源自心灵的意向性。城市传播中的镜像语言是一种意识行为，意识生活是所有现实意义构造的基础。城市传播的意向性是提取城市DNA，城市传播可通过展示文化现象，直入城市形象本质，增强城市辨知度。城市传播的意向性构建通过6个环节来形成，即城市DNA立项——立义——释义——深挖提炼生产内容——展示及互动——再提炼再生产再展示。

　　总而言之，城市传播意向性构建与城市传播内容密切相关，并指向自然、社会、人文等领域，因此城市传播内容取材于自然资源、社会资源、人文资源三个方面，在其意向性构建基础上，深入挖掘提炼其DNA价值。城市传播中城市文化的活跃性体现在这种文化与社会的信息交换过程，即要同“社会场”——人类在创造文化过程中形成的全部社会关系与信息的总和发生交换，利用语言和非语言共同构成的符号系统承接前辈和他人积淀的经验，使新一代的文化创造得以在较高的起点运行和升华声成为推动城市发展的软实力。

　　4.城市传播的表现形态

　　意向性具有从静态结构向动态结构转变的特点，才能使意识不断地构造对象客体。影像作为意向性的动态结构，城市传播在提取的城市DNA主题基础上，在镜头语言的基础上，通过直观与意象结合，用蒙太奇的手段编排呈现城市审美内涵特质。尼尔·波兹曼“媒介即隐喻”论断，意味着城市传播镜头语言通过某事物与他事物的关联，来揭示城市的本质。隐喻具有意向性，媒介超越自身的暗示力，创造了城市文化的内容。城市传播意向性通过以下形态得以凸显：

　　（1）城市传播的具象化—城市形象片

　　城市形象片体现为对城市自然资源、社会资源，人文资源的整合，往往成为一座城市的名片，是城市品牌最直接的一种传播方式。融媒时代，按照麦克卢汉的“媒介即信息”理论，媒介本身才是真正有意义的资讯，城市形象片依托城市的主题定位，将城市形象符号化，呈现城市的标志性形象，正是一种有效传播城市信息的媒介。

　　（2）城市传播的节目类型

　　以1小时左右电视多样节目形态进行城市传播，如城市传播+综艺节目、系歹传题片、纪录片都是城市传播中宁队撇节目。大型阶段性活动是城市传播的绝佳方式，能接触到更多目标受众—商贸旅游群体。例如，贵阳城市传播的契机体现为生态文明贵阳会议、贵阳避暑季（5至10月）、目前还拓展至贵阳温泉季（n月至次年4月）。贵州卫视高端对话节目的（论道），可依托其全国影响力，实施“论道+生态文明贵阳会议”、“论道+贵阳避暑季”、“论道十贵阳温泉季”议程设置，用“论道”符号拉动贵阳城市形象传播。

　　融媒时代，媒介整合内容和各种资源，可以实现1+1>2的优化整合效果，以最优的资源配置方式，实现最大化传播效果。社会日益媒介化的同时，信息共享的速度更快、效率更高，信息的流动性又使人们粘聚得更快、更紧密。影像是城市文化的载体，反映取材于城市自然、社会、人文资源，表达城市核心文化价值观。利用视频进行城市传播，受众通过媒介终端电视、电脑、手机、数字存储设备光盘或MP4来观看城市传播相关内容。融媒时代，城市传播在传统报纸、杂志、广播、电视媒体的基础上，传播路径体现在渠道上是多元的。

　　1.网络城市传播

　　城市传播信息包含文字图片、语音视频、结构化数据等，通过博客、微博、OO，MSN等实施即时传播，通过网络新闻、BBS、电子邮件等实施跟进传播。另外，还可通过网络事件、网友发帖，共振传播。例如，自2009年起，每年一度的“生态文明贵阳会议”已连续举行了三次，成为贵阳城市传播的重头戏。2011年，“生态文明贵阳会议‘’在腾讯开通了官方微博，借助新媒体的传播力，受众对“生态文明贵阳会议”及贵阳生态文化建设与内涵有了更加深入直接的感知。

　　2.手机城市传播

　　除以城市形象主题歌等作为手机彩铃的简单运用外，将制作完备的城市形象片及剪辑过的各种城市传播类型节目视频（包含国际国内重大政治会议、经贸交流、体育赛事、文化庆典等重大活动）在手机电视中进行传播，从受众视觉休闲娱乐及商务宣传的角度，影响受众，在短时间内吸附各种群体，发挥城市影响力。

　　3.加大对移动电视、楼宇及超市电视的投入

　　融媒时代城市传播除在传统报纸、杂志、广播、电视媒体的基础上与网络、手机等媒体相结合外，还应加大公交电视、铁路电视、航空电视、地铁电视、轻轨电视、楼宇电视、超市电视等渠道的传播。融媒时代，人们感知城市的速度、深度、比例、图式都随着新媒体而延展，在传统媒体城市传播基础上，一个个网络城市矩阵、无线城市矩阵、微博城市矩阵将逐渐形成。

　　（一）城市之间进行形象传播的竞争意识增强

　　在过去中国和中国城市崛起的二十年间，除了进行基础设施类的硬实力建设，城市形象的软实力塑造和传播成为城市竞争中的普遍共识。从一线城市到三线城市再到城市的各区县，随着城市品牌意识的加强，各个城市开始投入越来越多的资源进行形象传播。

　　（二）城市形象传播的手段和媒介日益丰富

　　在互联网出现之前，传统大众媒体一直是城市形象传播的重要载体。当前，以网络媒体为代表的新媒体彻底颠覆了城市形象的传播格局，并日渐成为城市形象传播的核心资源。此外正如作者提到的，重大事件具备无法比拟的天然影响力和辐射力，正因为此我们看到越来越多的城市加入到事件筹办的竞争中来。

　　（三）城市形象传播的内容彰显各地特色

　　总的来说，各个城市的特色内容一般包括自然风光、历史人文、饮食文化、建筑文化等。当然这些特色并不是单独出现的，在整合营销的时代，各个城市的特色元素往往被整合起来进行宣传。不同城市结合自身独特元素，通过各种媒介的传播将城市形象展现给世人，彰显了各地的特色。

　　总的来看，我国的城市形象传播取得了较大的进步，但当我们将其与外国的城市形象传播、营销相对比时，我们仍然存在着诸多问题，譬如论文作者提到的“表现最突出、影响最严重的是我国城市的形象传播理念尚未健全，对城市形象传播的认识还不够准确”这一点，此外：

　　（一）城市形象传播缺乏明确的战略规划

　　战略规划是制定长期的目标并将其付诸实施的过程，其目的正是为了能够顺利达到预期规划的效果。进行战略规划往往是品牌塑造的第一步。但在我国，城市在进行形象传播的过程中，通常会表现出对目标的不够明确，不知道想要达成什么效果，这自然会导致城市传播的内涵不明确、效果不理想。

　　（二）城市形象传播缺乏清晰的定位

　　正如学者里斯和特劳特在“定位理论”中所提到的一样，我们需要在受众的头脑里给城市品牌进行定位，确保城市形象在受众头脑里占据一个真正有价值的地位。然而，我国城市在形象传播的过程中，却不约而同的表现出内涵的缺失，城市形象毫无差异，体现不出城市独一无二的个性。更严重的是，许多城市互相之间还存在很多的重合和抄袭。

　　（三）城市形象传播缺乏足够创新与想象力

　　除了出现了城市传播中形象建构的重合和抄袭问题之外，城市形象传播的内容、方式也缺乏新意，城市形象宣传片的视角多采用客观镜头，受众在其中只是作为旁观者和参与者，缺少与对象之间的互动；同时，面对城市拥有的特色元素，大部分城市的形象传播只是进行了简单罗列，甚至在罗列的过程中，许多城市的姿势，态度和表情都是相似的。