在线旅游企业

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

在线旅游企业又称在线旅行社、在线旅行商（Online Travel Agent; OTA）

　　在线旅游企业是指在互联网开放的网络环境下，以互联网为基本业务平台，以电子信息技术和移动电子商务等高新技术为支持。在线经营旅游咨询、在线订购与交易、电子导游、旅游定位系统、网上虚拟实境旅游、旅游搜索等旅游业务的企业主体。

　　旅游业中顾客在消费前，会对所购买的产品或服务进行更多权衡，因为旅游涉及到食、住、行、游、购、娱六方面，任何一方面的消费都存在感知风险，要保证整体消费满意，达到预期的期望水平，需要更多保障，顾客价值的研究也更为重要。在线旅游企业作为以网络为接入点的旅游供应商，其经营模式与传统的旅游企业不同，通过对其顾客价值衡量的研究，可以使企业降低成本，获得更大收益。

　　(一)在线旅游企业总顾客价值

　　研究在线旅游企业的顾客价值，科特勒的让渡价值模型是一种直接的测量方式，在科特勒的让渡价值模型中，总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值几个方面。

　　1.在线旅游企业的产品价值主要包括酒店、景区景点、机票以及各类旅游线路等产品使顾客感知的价值，由于许多在线旅游企业在与酒店、景区景点以及航空公司合作时，都具有很强的讨价还价能力，因此在线旅游企业产品往往比传统旅游企业提供的同类旅游产品具有更低的价格，在旅游行业产品异质化较少的情况下，顾客能够通过在线旅游企业预订获得更高的产品价值。

　　2.在线旅游企业的服务价值一般指顾客从所购买的产品或服务过程中感知到的服务质量，因为在传统的旅游企业服务的供应商和产品的提供者是一致的，因此顾客感知到的服务价值会直接与企业本身联系起来，若顾客从消费中获得高服务价值，会在情感上给企业加分；而在线旅游企业在一定程度上充当着中介的角色，它不是产品的直接提供者，只是将产品的直接提供者与顾客连接起来的桥梁，但顾客在在线旅游网上预订并进行旅游消费后，若在旅游过程中，某一环节使旅游者感到不满意，旅游者也会将这种不满意归结到在线旅游企业上，例如，旅游前，旅游者在携程网上预订了酒店，在入住后因为酒店服务或餐饮等未达到旅游者的预期，从而产生不满，虽然旅游者会将大部分原因归结到酒店，对酒店抱有失望情绪，但旅游者还会将一部分责任归结到在线旅游企业，而在线旅游企业本身就比传统的旅游企业具有更高的感知风险，一次带有遗憾或缺陷的在线旅游预订经历就会使旅游者对在线旅游预订失去信心。

　　3.在线旅游企业的人员价值指顾客在获得服务时享受到企业员工所带来的价值，主要包括员工的专业化素养和服务以及人际交往价值，虽然企业和顾客之问是一种交易关系，但人是一种社会动物，都有社交需求，即使在一种交易过程中，顾客也希望通过交流达到个人情感满足的目的，因此在营销学中，顾客关系营销占有重要的地位。在线旅游企业由于完全依靠网络进行，虚拟化的人机交互减少了人与人之间的沟通，虽然这样使在线旅游企业减少了人力开支成本，但顾客却不能从这种人机交互模式中获得人际交往的满足感，因此在线旅游企业使顾客能够感知到的人员价值也就相对而言较少。

　　4.在线旅游企业的形象价值指顾客从产品和服务中获得的除服务和产品质量之外的附加价值，这里主要是指产品或服务品牌给顾客带来的价值，如丽兹卡尔顿是一个奢华的酒店品牌，会使人联想到高质量的服务，而产品或服务的形象也无形中成为了顾客地位和身份的象征，顾客在做购买决策时会考虑到形象价值，中国的在线旅游企业主要是以预订服务为主，产品包含的种类多样，顾客所获得的形象价值只能从某一特定预订行为中感知，除此之外，在线旅游企业所提供的产品差异化小，并未形成特殊的品牌效应，顾客在购买时，会在各在线旅游企业网站上搜索旅游产品，选择同类产品中价格最低的在线旅游企业进行交易，因此在线旅游企业的形象价值还未树立起来。

　　(二)在线旅游企业总顾客成本

　　科特勒的让渡价值模型的第二方面是总顾客成本，主要包括顾客在购买产品或服务时所耗费的时间、精力、体力以及金钱。顾客在决定选择在线旅游企业进行预订时，首先需要花大量的时间浏览在线旅游网站，搜索相关产品，因为交易的整个过程都要由顾客主动获取信息，包括网站中关于旅游产品或服务的详细介绍以及交易细则，为了避免产生大的交易风险，顾客不得不阅读许多的文字说明，消除交易前的疑虑。这一过程虽然因可以在有互联网的地方完成即可，省去了传统旅游企业咨询以及购买的繁琐，但也会花大量的时间、精力等。除此之外，这一决策过程还包括了机会成本，选择了在线旅游企业预订就放弃了与传统旅游企业人员进行人际交流的机会。