国际定价

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国际定价(International pricing)

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什么是国际定价

  "国际定价"指产品由国际市场定价,且中国没有特别比较优势的行业,其产品价格由国际市场供需决定。

国际定价的基本方法

  国际企业做出定价决策前,要首先确定定价目标:是以获取最大利润为目标,还是以获取较高的投资回报为目标;是为了维持或提高市场份额,还是为了应付或防止市场竞争,抑或为了支持价格的稳定。一个有实力的跨国企业在进入一个新兴的富有潜力的海外市场时,大多会以获得较高的市场占有率为目标,因此在短期内,其价格或收益可能不能覆盖成本。国际企业定价决策一般有三种做法,第一种是母公司总部定价;第二种是东道国子公司独立定价;第三种十总部与子公司共同定价。最常见的是第三种,使母公司既对子公司的定价保持一定的控制,子公司又可有一定的自主权以使价格适应当地市场环境。这里我们介绍几种最基本的定价方法:

  1)成本加成定价法

  成本导向定价法就是在定价时,首先考虑收回企业在生产经营中的全部成本,然后再考虑取得一定的利润,即在总成本的基础上加上一定利润,以此作为产品价格。公式为:单位产品价格=单位产品总成本×(1+加成率)。

  2)市场导向定价法

  需求导向定价法强调从客户需求出发,以消费者需求为定价依据,对不同类型的消费者和市场制定不同的价格,使公司有机会稳定在市场是一种市场导向的定价观。可以采取区别需求定价法,在特定的条件下,一种产品可以按照不同的价格出售。这种区别可以以顾客群的差异为基础的差别定价;以数量差异为基础的差别定价;以产品的外观、式样、花色等差异为基础的差别定价;以地域差异为基础的差别定价;以时间差异为基础的差别定价等。主要有感受价值定价法价值定价法两种。

  3)竞争导向定价法

  竞争导向定价法是一种以竞争者的价格为基础,根据竞争双方的力量等情况,企业制定比竞争者的价格或高或低的价格,或相同的价格,以达到增加利润,扩大销售量或者提高市场占有率目标的定价方法。常用的有:

  (1)随行就市定价法随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行业的平均水平。在竞争激烈而产品需求弹性较小或者供需基本平衡的市场上,这是一种比较稳妥的定价方法。这样做,既减少了风险,又大体反映了该商品的社会必要劳动时间,从而获得平均利润,或者经过降低成本的努力,获得超额利润

  (2)追随领导企业定价法。即有些拥有较丰富的后备资源的企业,为了应付或者避免竞争,或者为了稳定市场以利于长期经营,采用以同行业中影响最大的企业的价格为标准,来制定本企业的商品价格。

  (3)投标定价法

  购买者在报上刊登广告或发出函件,说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求,邀请供应商在规定的期限内投标政府采购机构在规定的El期内开标,选择报价最低的、最有利的供应商成交,签订采购合同。投标企业通常需要计算“期望利润”,以期望利润最高的价格作为递价的依据。

  4)目标收益定价法

  目标收益定价法与成本导向定价法的主要区别在于:第一,前者是根据预计的销售量倒推出成本;后者却不管销售量如何,先确定成本;第二,前者的收益率是企业按照需要和可能自行制定的;后者是按照行业的习惯标准制定的。目标收益定价法常用的有收支平衡定价法和投资收益定价法。

国际产品定价程序

  假定企业已知道新产品的成本状况,那么是否应采取成本加成方式定价;新产品的认知价值与竞争者产品相比较孰优孰劣;是否需要调查了解顾客或最终用户所愿支付的价格水平……一般企业的定价程序可以分为六个步骤,即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。这个定价程序包括如下步骤:

   1)确定企业定价目标

   企业的定价目标是不同的,有的是为了拓展新市场;有的是为了利润最大化;有的是为了提高市场占有率;有的是为了应对竞争者……,确认定价目标是定价的首要任务。

   2)评估市场需求

   通过市场细分,识别目标市场需求,确认潜在用户及其需要。

   3)估算商品成本

   设计一个应用于各个细分市场的系统,确定每个市场部分的边际成本和特殊成本。

   4)分析竞争状况

   估计可能的竞争对手。

  • 了解竞争对手的价格水平;
  • 分析竞争对手的优势与劣势。

   5)选择定价方法

  (1)确认顾客或用户的需求内容;

  (2)确定产品的价格水平;

  (3)决定在不同产品之间的价格和功能的差异程度;

  (4)探讨价格变化的影响,并决定不同市场条件下最有利的定价方法。

   6)定价

  (1)确认可行的定价方案。

  • 估计期望价格水平和推出时机的销售额;
  • 估计产品的直接成本
  • 识别产品改变时成本的差异程度。

  (2)估计不同销量水平下生产和市场营销的直接和间接成本

  (3)计算不同销量水平下每个细分市场的期望利润。

  (4)确定最后价格。

企业国际定价的策略选择

  在激烈的国际市场竞争中,定价策略是企业争夺市场的重要武器,是企业营销组合策略的重要组成部分。企业必须善于根据市场环境、产品特点、产品生命周期、消费心理和需求特点等因素,同时结合企业的定价目标,正确选择定价策略,争取顺利实现营销目标。定价策略很多,用以新产品定价的撇脂法和渗透法;用以折让策略的数量折扣法、现金折扣法、职能折扣法和季节折扣法;用以地理定价的FOB法、CIF法、区域运送法、补贴运费法;用以心理定价策略的非整数定价法、整数定价法、声望定价法、单位标价法等等,无论如何、国际企业订价的最终目的还是为了寻求利润的最大化,长期的亏本买卖肯定是不做的。企业要更好的实现目标,就应该根据不同的产品和市场情况,采用灵活多变的定价策略和技巧。

  1.产品生命周期定价策略

  根据产品从投入市场到退出市场的不同阶段而采取的相应定价策略。又称“阶段定价策略”。即在对“商品经济生命周期”分析的基础上,依据商品生命周期不同阶段的特点而制定和调整价格。

  2 .折扣定价策略

  企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买,可以酌情降低其基本价格,按照原定的价格少收一定比例或者一定数量的货款,这种价格调整叫做价格折扣。

   3.心理定价策略

  心理定价策略是指企业在定价时,考虑消费者购买时的心理因素,有意地将产品价格定得高些或低些,以诱导消费者的购买来扩大市场销售量的一种定价策略,它是定价的科学和艺术的结合。企业根据适当的定价方法确定基本价格,但这个价格并不一定能符合消费者的心理,那么就应针对不同的消费心理,对基本价格进行修改,从而制定出不但令企业满意,而且让消费者易于接受的合理价格。因此了解消费者的心理,灵活地运用心理定价策略在企业定价中就显得尤为重要。当然,不同的企业,不同的消费者群,应该有不同的心理定价策略。

  4. 差别定价策略

  差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一,也称为歧视性定价(Price discrimination),是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。实行差别定价,要注意前提是市场能够细分,而且细分后的市场对同一类产品的需求程度不同。

  5 .调价策略

  当企业的内部环境或外部环境发生变化时,企业必须调整价格,以适应激烈的市场竞争。

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