品牌资产的地球理论

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　　品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。

　　品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

　　所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。

　　“品牌资产地球理论”认为，品牌资产的构建，可分四个层面——地核、地幔、地壳及植被。

　　1.地核是最高层面，一切品牌行为必须紧紧围绕地核（第一个层面）——品牌信仰（BRAND BELIEF）而逐步扩散和累积，不同的品牌可依据行业特性及自身特点，在品牌信仰的指引下，构建独特的核心竞争优势。品牌的建立不仅仅依赖于知名度、认知度、美誉度和忠诚度，更依赖于信仰度，顾客对品牌的忠诚度最终取决于他们对品牌内涵的理解和认识的程度。从认识品牌、接受品牌、忠诚品牌到信仰品牌，并不是所有品牌都能完成这一过程，往往在忠诚品牌阶段就出现了断裂。品牌信仰的伟大之处在于它不仅仅是忠诚者自己消费品牌，而且他们自觉地维护品牌，帮助品牌拓展忠实用户。这就要求品牌必须有一种强大的文化支撑，而品牌文化正是实现品牌信仰的最佳途径。形成品牌信仰离不开参与性和差异性，品牌具有了参与性和差异性，消费者就很容易感知信仰的价值，产生共鸣。同时品牌信仰还要与众不同，具有独占性。如此这般，企业创建出来的品牌才会是独特的，也是其他企业所无法超越的。

　　2.而地幔（第二个层面）——品牌意念（BRAND IDEA）则是品牌因不同阶段而变化的主题，通过品牌意念，建立品牌与消费者之间的联系，使消费者对品牌产生一对一的联想，从而产生忠诚。品牌意念是根据对产品利益的提炼和对消费者需求的洞察的基础上提炼出来的。要成为一个品牌，首要条件是得到不同国家、不同种族、不同群体的衷心拥戴，才能称之为品牌。要得到这种拥戴，品牌必须找到一个强有力的理由，而表达这种理由的方式是多种多样的：有的品牌采用“本地化策略”传递品牌意念，有的品牌以“不断追踪消费者变化”更新品牌意念，有的企业通过“品牌延伸”丰富意念的内涵。不同时期，不同阶段，品牌意念的变动总是围绕品牌信仰这个核心价值来进行的。

　　3.品牌资产地壳（第三个层面）及植被（第四个层面），我们称之为静态资产和动态资产。与前两个抽象层面不同，这两个层面是品牌资产的具体化。静态资产包括产业、品类/细分、品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构、所属公司/策略联盟/合作伙伴、目标消费群、品牌人格、产品/服务价值、价格、渠道/售卖方式、产品历史文化或发源地等10种资源整合方面的要素。地壳是品牌生存的界面和根基，具有相对稳定性。植被是美化的手段，是最终的传播层面，可以是多维、多样、多变的战术手段。而动态资产则包括品牌视觉识别、生产者形象、消费者形象、领导人/明星员工、代言人、广告创意、事件行销、公关活动、促销活动、媒体组合等10种传播策略方面的要素。

　　静态资产才是品牌的核心资产。品牌核心资产是一种以“品牌”为先锋、以“资产化”为经营理念的特殊企业资产，它是企业的一种有着巨大潜力的资源，要以市场为基础为企业所用，它肩负着为企业创造效益、为消费者谋求福利的伟大使命。品牌核心资产是企业的一笔巨大财富。

　　天进整合传播机构的“品牌资产地球理论模型”表达了品牌信仰在品牌资产中的核心及统领地位、品牌意念在不同阶段或地域的实际意义，同时也表达了品牌静态资产的战略性、动态资产的战术性之间的逻辑关系。

　　1.病根一：偏离品牌识别的延伸

　　2.病根二：品类细分不科学

　　3.病根三：缺乏理性组合的品牌结构

　　4.病根四：品牌联盟意识薄弱

　　5.病根五：目标消费群模糊

　　6.病根六：品牌缺乏人格化的特征

　　7.病根七：产品、服务缺乏价值创新

　　8.病根八：价格缺乏战略高度

　　9.病根九：渠道或卖方式不当

　　10.病根十：忽视产品历史文化或发源地