刚左营销

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刚左营销（Gonzo Marketing）——后现代管理学理论

　　刚左作为一种概念的管理学理论，曾红极一时。

　　刚左营销理论是由美国服务营销领域的著名学者克里斯托弗 H.洛夫洛克（Christopher H.Lovelock）创立的，宣扬把营销的概念从市场中还原出来，彻底放弃大众营销的思路，尽可能回到微观的主体—人本身。

　　然而“刚左”的概念并不是洛夫洛克发明的，他只是将其引入管理、营销领域罢了。“刚左之父”另有其人，那就是首创“刚左新闻”的亨特 S.汤普森（Hunter S.Thompson）。汤普森认为“新闻工作者必须是一个现场参与者，写作必须融入自己的意见”。克里斯托弗·洛克把这种理念引入营销领域，创立了“刚左营销”这个概念，宣扬把营销的概念从市场中还原出来，彻底放弃大众营销的思路，尽可能回到微观的主体——人本身。

　　“刚左营销”理论，散发着印证和指导的光芒，让我们对互动营销有了更多的期待和信心。

　　然而，到现在，互动营销开展得如何呢？或者说，消费者参与得怎么样呢？答案令人担忧：竟然是与我们预期相左的冷然与疲劳！也许，对于互动营销这种年轻的沟通方式，目前亟需的就是诊断与反思，方能健康长远地走下去。

　　“刚左营销”强调消费者在营销过程中的主动性，强调企业要致力于唤起消费者的参与以及互动，强调企业要充分借助和运用互联网这个新兴的平台。

• 兴趣：

　　每个小团体都是潜在的微观市场，这正是“刚左营销”所关注的营销对象。企业可以从目标消费者的兴趣出发寻找或开发相应的微观市场，通过在网络上口碑相传的模式，最终达成对产品或服务的营销，这既有助于节省营销成本，也有助于树立持久的信誉。例如，柯达公司把自己的企业网站做成了网上摄影百科全书、世界图片资料总汇和摄影教学中心，还建立了影迷论坛和交流中心等，吸引了无数专业摄影爱好者共同参与柯达、享受柯达。此外，柯达最近还发展了一个在线图片加工中心，对用户原作进行有趣的编辑和再加工。影迷们只要将照片发到网上，就能重新组合或共享。如果有困难，只要招呼一声，就会有热心的高手襄助。当世界各地的摄影爱好者们沉浸在各种有趣的互动活动中时，柯达的品牌已经深深印在他们的脑海里，从而培养了一大批忠实用户。

• 参与：

　　每一个网页都有它独特的趣味，吸引着有特定偏好的人群。因此，以网页为平台，很可能会聚合成一个新的微观市场。通过发动员工创建或参与这些网页的成长和发展，企业能够与新兴微观市场缔造强有力的关系，从而实现企业、员工和受众“三赢”的局面。例如，福特公司不仅允许有园艺兴趣的员工在工作时间组建了一个网页——OGW（福特公司的有机园艺世界），公司还提供了必要的硬件、资金和技术支持。OGW吸引了大量的网民关注，他们在这里分享保护根茎、肥沃土壤、制造玉米片以及采购园艺工具、维修卡车的经验，而福特恰恰也提供园艺中使用的卡车、铲车等，这无形中就为福特公司培育了一个具有良好销售前景的微观市场。须知，这种基于共同兴趣、口碑相传的营销效果远比那些砸进大笔资金的传统广告要好得多。

• 沟通：

　　“刚左营销”强调营销就是沟通的过程，企业应该搭建沟通平台，积极建立与消费者的情感联系，同时把消费者的意见吸纳入产品的开发、生产和销售甚至于企业发展中来。以“企业博客”为例，它既是一种便捷的传播营销新手段，也是一种自我主导的产品宣传媒体，更是一种信息互动反馈的新机制，能够帮助企业及时了解用户需求。很多企业已经开始以“团队博客”来展现自己对用户的重视，在那里他们不仅仅是介绍公司的产品，更多的是与用户的交流与互动，例如，Google的员工在“Google黑板报”上交流对女性做工程师的看法、李开复在北京的美食经历等等。这种交流看起来和营销的产品根本没有关系，远不是传统营销理念所描述的方式，而这却正是“刚左营销”所倡导的，后者认为“以公司网站为基础、与产品无关的互动往往能带来比宣传与广告更多的有效沟通，从而实现一种‘功夫在诗外’的境界”。Yahoo继Google之后也推出了自己的中文企业博客——雅虎搜索日志(YSearchBlog.cn)，标题是“发现、使用、共享、扩展”，大力倡导与用户之间的实时交流、互动、共享，为用户与雅虎之间的信息互动反馈提供了一个新平台。