公共关系评估报告

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　公共关系评估报告是公关人员根据市场情况对公关目标及公关预测效果等上报主管部门的书面资料。

　　公关评估是指根据一定的目的和标准，遵循一定的原则，运用科学的方法，对公共关系计划、实施及其效果进行质和量综合评价的活动。将公关评估的过程和结果以书面的形式加以完整的表述，便形成了公关评估报告。

　　从系统的观点加以考察，任何一个公关管理系统都应当具备决策、设计、运转控制和检查评价四个子系统。按照这一理论，公关评估应当属于检查评价子系统，其根本作用是通过对公关决策、公关策划的信息反馈，对公关管理的目标实施反馈控制，因而是公关后续工作的重要内容，也是公关管理的必要环节。具体而言，公关评估报告的作用是系统科学的评估，向社会组织提供准确、全面的信息，为其进行公关决策、修正或制订公关计划、改进公关工作、提高公关工作效率，提供科学依据。

　　1．评估目的的明确性。首先，公关评估是公关管理的一个重要环节，其根本目的就是通过对公关工作的检查和评估，发现问题，判断优劣，找出差距，为修订或制订新的公关计划提供依据，从而实现公关管理的目标。其次，每一次具体的公关评估都有明确的目的，或评估组织形象，或评估活动成效，或评估公众对组织的政策、产品的态度，等等。

　　2．评估内容的专业性。如评估一项公关专题活动，必须围绕活动主题、参与范围、时间、地点、服务、宣传、成本、社会效果和经济效益等方面展开，涉及公关管理的各项业务，因此，评估内容和手段都具有很强的专业性。

　　3．评估指标的系统性。公关评估指标是反映公关管理和公关活动基本要素和本质特征的数量体系。任何一种评估主体在进行某项公关评估前，都要根据评估的目标制定切实可行的评估指标体系，包括完整的指标系统、权重系统和评估标准系统，以使评估的结果能够全面真实地反映公关管理和公关活动的实际，体现公关评估的目的。

　　4．评估方法的科学性。公关评估不同于一般的公关工作总结，它必须运用一系列科学的方法对各项指标进行分析和评价，比如，运用历史的方法、统计分析的方法、定量分析和定性分析相结合的方法，等等。实践证明，只有采用科学的方法，才能保证公关评估结果的科学性。

　　5．评估材料的客观性。公关评估的正确性是建立在材料全面、客观的基础上的。片面、失实的材料，导致片面、错误的评估结论。因此，公关评估必须以公关调查为前提，以客观真实、全面系统的材料为依据。

　　(一)按评估的层次划分

　　1．宏观评估。宏观评估是对一个国家、一个城市一段时期内公共关系的环境、政策、对外形象等方面进行全面评估。

　　2．微观评估。微观评估是对某个具体组织的公关环境、形象、公关工作计划的制订以及实施效果进行的分析和评价。

　　(二)按评估的主体划分

　　1．自我评估。自我评估是指由社会组织自身进行的公关评估，一般由组织的公关部门和公关人员实施。2．第三方评估。第三方评估是指委托中介评估机构进行评估。为了获得公关评估的客观性数据和评价意见，避免自我评估的先人为主倾向，授权中介机构进行评估不失为有效方法。

　　(三)按评估的内容划分

　　1．形象评估。对组织在社会公众中的知名度、美誉度等作出客观评估。

　　2．环境评估。评估一个组织在一定时期所处的政策、市场、文化等环境及其对组织的影响程度。

　　3．关系评估。对一个组织的客户关系、媒介关系、政府关系、员工关系、投资者关系、社区关系、专业机构关系等作出客观的评估。

　　4．活动评估。包括日常公共关系活动成效评估、专题公共关系效果评估、年度公共关系活动效果评估和长期公共关系活动效果评估。

　　5．计划评估。评估内容包括公共关系计划的目标是否科学、总体计划是否可行合理、战略构想是否周密科学、目标公众选择有无遗漏、媒介选择及媒介策略是否得当、经费预算是否合理等。

　　(一)制订评估计划

　　公关评估计划是评估主体为有效开展评估活动而制订的行动方案，是进行公关评估的必要准备。不论何种类型的评估计划，一般都要包括以下内容。

　　1．评估的具体目的和任务。包括明确评估对象的类型、数量、时间、地域范围以及评估结果的等级。

　　2．评估的原则。包括导向性、客观性、动态性、同一性、公平性、定性和定量结合等原则。

　　3．评估的内容和指标体系。包括完整的指标系统、权重系统和评估标准系统三个方面。

　　4．评估的方法、程序。

　　5．评估的机构、人员组成及分工。

　　6．其他要求。包括经费的预算和使用、完成计划的时限和进度要求，等等。

　　(二)收集分析数据

　　收集分析材料和数据实施是公关评估的两个关键环节。评估材料和数据收集的方法大致有现场观察、召开会议、个别访问、问卷调查等。

　　各项材料和数据汇总后，要组织专家和有关人员对这些材料和数据进行审核、归类、比较、分析和整合，初步确定评估对象的得分或等级。

　　(三)确定评估结果

　　评估结果要经过专家的确认，有的还需要经评估领导小组或专家委员会投票决定。

　　(四)编制评估报告

　　公关评估结束后，将评估的过程和结果整理成评估报告。

　　公关评估报告的写法有两种：一种是文章式评估报告，即按文章的一般结构来写，有一定的文字描述和分析，而且提出结论和建议；另一种是表格式评估报告，即通篇以表格出现，各项评估结果均以数据表或曲线图来表示。

　　文章式评估报告的结构安排与具体写法如下。

　　(一)标题

　　一般由评估项目或性质和“评估报告”组成，如《××公司2007年经销商大会评估报告》。

　　(二)署名

　　评估报告可以由主办单位撰写，也可委托专业评估机构编制。署名一般置于标题之下。

　　(三)正文

　　1．开头。开头有两种方法：一种是介绍评估的目的、背景、过程与方法。如果委托专业评估机构撰写，撰写人要对评估的由来或受委托进行该项评估的具体原因加以说明。另一种是简要介绍评估项目的基本情况。

　　2．主体。主体部分具体表述评估报告的各项指标和结果。表述方法既可对应各项评估标准列出评估结果的各项数据，也可以采用各种形式的图表，辅以文字说明，将预期数、实际数和以往的数据加以对比。要求做到数据准确，材料与观点统一，语言简练。

　　3．结尾。要用简洁明晰的语言作出结论，提出建议。比如，要阐明评估结果说明了什么问题，有何实际意义。建议必须针对评估结论，提出可以采取哪些措施以获得更好的效果。

　　(四)附件

　　有的评估报告将说明性图表或资料作为附件，这样的话，必须在正文下方依次标注附件的名称。

　　(五)日期

　　在正文右下方写明提交的具体日期。

　　公关评估报告通常应具备以下内容：

　　1．公关企划活动的主题及背景分析；

　　2．调查分析及存在的问题；

　　3．解决问题的策略和办法；

　　4．公关活动的流程安排；

　　5．公关活动的经费预算和效果评价；

　　6．其他事项。

　　××牌巧克力促销活动评估报告

　　前言

　　为进一步提升××牌巧克力的知名度，巩固并扩大在Y×地区的市场份额，××分公司经集团公司批准，于2006年9月26日在××市××商厦举办了“凭《××日报》
××牌巧克力广告可兑换一盒Y×牌巧克力”的活动。为全面掌握本次促销活动的情况，及时总结经验、发现问题，为今后开展同类活动提供借鉴，我部派出
2名工作人员在活动现场进行了实地考察，活动结束后，又查阅了相关的资料，与有关人员进行了座谈，在此基础上对本次活动的准备工作、执行情况、
经费使用和活动效果进行了评估。

　　评估内容

　　一、活动准备工作评估

　　(一)活动的准备情况

　　1．人员落实情况

　　(1)活动责任人：×X市分公司总经理×××；

　　(2)活动执行人：××市分公司销售总监××任总执行人，销售部6名工作人员分成3组具体负责每个兑换点的活动，另临时聘用12名在校大学生协助
现场接待、分发调查问卷、兑换、搬运和维持秩序工作。

　　2．事项落实情况

　　(1)与x×商厦协商，在商厦内人流较多的地方分别安排3个兑换点。

　　(2)制作6×l米宣传横幅3条，×x牌巧克力广告展板3张，分别布置在3个兑换点。另制作宣传绶带各18条，供现场执行人佩戴。每处兑换点
配备长桌一个，椅子3把，台布一块。

　　(3)安排送货车1辆，驾驶员和装卸工各1名。

　　(4)兑换用×X牌巧克力(80克10粒装)10000盒。

　　(5)大学生招聘和培训由××分公司人力资源部负责。

　　(6)活动广告设计与发布与××日报广告部联系，于9月18日和9月25日在《××日报》刊出。

　　(7)现场调查问卷由x×分公司公关部负责设计，印制10000张。

　　(二)准备工作评估

　　整个活动的前期准备工作基本上按照事先的策划方案实施。提前一个月与××商厦沟通协商，确定了3处兑换活动用地，且能满足活动的要求。

　　人员落实，分工明确。大学生招聘工作顺利，培训期为1天，培训效果良好，基本达到要求。

　　活动宣传广告按时发布，社会反响较热烈，活动开始前一周，共接到咨询电话518次。

　　各项物品及时准备到位，未发生任何问题。

　　二、活动执行过程评估

　　(一)活动基本情况评估

　　活动从上午9时30分开始，至下午8时结束。在整个活动过程中，全体工作人精神饱满、态度热情、不厌其烦、分工合作，表现出良好的
团队意识，体现了公司的整体形象。尽管有时兑换的人数较为集中，但整个活动基本上比较顺利，秩序比较良好。

　　每个兑换点由2名大学生负责向前来兑换的消费者发放调查问卷，然后由销售部i名工作人员负责收取调查问卷和X×日报广告并登记人数，
再由另一名工作人员负责兑换，流程安排比较合理。

　　分公司销售总监××负责现场3处兑换点的巡视、检查、协调、调度，及时处理临时发生的问题。有的消费者拿来复印的XX日报要求兑换，
经X×总监的耐心解释、劝说，得到了对方的理解。××总经理中午专程前来慰问全体工作人员，极大地鼓舞了大家的工作热情。

　　(二)活动执行中存在的问题

　　由于XX商厦较大，入口处较多，事先没有对3处兑换点的人流情况进行分析、预测，现场的人力和兑换品都平均分配，结果导致其中设在正门
入口处的兑换点因兑换人数多而集中，造成忙乱和拥挤，还发生几次临时[[缺货]]，不得不到其他2处临时调运，让消费者等待。对此，部分消费者有一些怨言。

　　工作人员对一些较挑剔的消费者缺乏沟通技巧，对一些拿了较多的报纸前来兑换的消费者语气上不太尊重，造成了一些小小的语言冲突。

　　三、活动费用评估

　　本次活动以节约为原则，原预算为×万元，实际支出X万元，共节省费用X万元。具体情况见下表。(略)四、活动效果评估

　　(一)成效方面

　　1．影响人数

　　(1)直接影响人数。根据现场调查登记表的统计，此次活动持《XX日报》的广告前来兑换的消费者共计7834人，其中男性3649A．，占46．6％；
女性4185人，占53．4％。以每位消费者影响3个家人计，此次活动直接影响人数为23502人。

　　(2)间接影响人数。《XX日报》的发行量为10．5万份，另据现场观察，驻足观看和询问活动性质的消费者约3500A．次，一个消费者至少
能影响3个家人。上述两项因素综合起来，预计本次活动的间接影响人数超过10万人。

　　2．促进销售

　　我公司×X牌巧克力在XX地区原来就有较好的市场声誉，但近年来其他品牌的同类产品纷纷打入XX地区，对XX牌巧克力构成较大的竞争压力。
通过此次活动，进一步提高了Xx牌巧克力的声誉，扩大了消费群体，能起到巩固和进一步扩大市场份额的作用。

　　3．提升形象

　　本次活动组织有序，工作人员态度热情、服务到位，显示了公司良好的整体形象。持广告的消费者怀着期待而来，高兴满意而归，许多在场
的其他消费者都对他们表示羡慕，纷纷向_T-作人员打听今后是否还会推出这类活动。这说明公司和XX品牌的形象已经为广大消费者所接受。

　　此外，由于活动影响面广，前来兑换的消费者人数较多，也提升了当日XX商厦的人气，该商厦表示非常高兴，愿意与XX分公司进一步加强合作。

　　(二)不足之处

　　1．宣传展板的图案未能体现公司的形象，面积太小，色彩比较沉闷，与周边摊位的广告相比，缺乏吸引力。

　　2．现场工作人员的服饰未经统一设计，尽管佩戴绶带，但还是显得较为凌乱。

　　3．XX商厦未配合本次活动做现场宣传，现场没有任何有关这次活动的海报，也没有作广播宣传。经我们在商场内了解，在活动的当天有很多
消费者说他们不知道有这样的活动，这在很大程度上限制了此次活动影响力的扩大。

　　4．调查登记表的信息过于简单，只有性别、年龄等简单的项目，因此，无法获得关于消费者更多的信息，也无法对公司品牌的形象以及
本次活动的效果展开更深入的分析。

　　几点建议

　　今后如举办同类活动，可从以下几方面加以改进：

　　第一，活动之前对举办活动的场地要进行实地考察，了解不同区域的人流信息，并据此确定活动的重点区域，并配强人力，配足货源。

　　第二，举办活动前对参与活动的对象要作具体分析，特别是对一些比较挑剔甚至比较蛮横的消费者要有应对办法，学会与之沟通，化解矛盾，
避免在现场发生不愉快，影响活动的气氛。

　　第三，要对活动的宣传进行整体策划和设计，比如，媒体广告的版面大小、发布的频率和时机、现场布置的效果、工作人员的服饰、活动地点
的指示牌等，应当通盘考虑，努力突出公司和X×品牌的形象。

　　第四，与场馆方加强沟通，做好场馆内外的宣传，如张贴海报、广播宣传等。

　　第五，调查登记表的设计要更加人性化，项目设计要有助于对消费者以及本次活动效果的分析研究，建议增加对××牌巧克力的了解程度、
购买次数、口味、口感、价格等方面的调查数据。

　　评估单位：X×公司公关部

　　评估日期：××XX年X月×日

　　【评析】上述文案是一篇关于公关促销活动的评估报告。活动的主办方是×X分公司，而评估报告的作者是上级公司的公关部门，两者具有平行关系。
从这一关系来看，这份报告也可看做是第三方评估报告。报告的前言部分简要交代本次评估的背景、目的和方法；主体部分围绕活动的准备、执行、
经费使用和活动效果四个方面展开评估，评估指标较为全面、系统。对四方面的评估，既有案例，又有数据，分析中肯，褒贬有据；最后部分针对
本次促销活动中暴露的问题提出了五项具体而又切实可行的改进建议。全篇结构完整，语言通俗易懂，是一篇较好的范文。