公共关系传播效果

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　　公共关系传播效果，是指目标公众对资讯传播的反应，也是公共关系人员对传播物件的影响程度。人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论”（以“两极传播”为主要内容），后来又由“两极传播模式”发展为“多级传播模式”。

　　各类传播者对受者都会产生一定的影响、作用，这就是效果。但是效果并不都是等值的，它们有作用范围大小与作用程序深浅不同的区别。对于公共关系工作者来说，由于各类传播形式都要使用，更应该了解传播发生作用的不同层次。

　　针对公共关系的目标和公关传播的目标评估，传播对于受者的影响可以达到四种程度，也就是四层次传播效果。

　　（一）信息层次

　　即将所要传递的信息传到受者处，使之完整、清晰地接收到，并且较少歧义、含混、缺漏，这是简单的传到、知晓层次，是任何传播行为首先应达到的传播效果层次。

　　（二）情感层次

　　指传播者传出的信息从知晓进而触动受者情感，使受者在感情上与传播内容接近、认同，对这一传播活动感兴趣，从而与传播者接近，这是传播达到的较为理想的效果。但是需要注意的是，情感有正负之分，只有正面情感才是传播者所需要的，负面情感如反感、厌恶等，应予以以避免。

　　（三）态度层次

　　态度是人对事物或现象认识的程度、情感表达和行为倾向的总和。它已从感性层次进入了理性层次，是在感性认识基础上经过分析判断、理性思维而产生的，一经形成就非常难以改变。传播如果能达到这一层次，对受者的影响就非常深入了。态度除有正负--肯定与否定之外，也不一定与情感有必然的同方向联系。有些人和事，人们在感性上同情，而在理智上则不赞成。

　　（四）行为层次

　　这是传播效果的最高层次。它是指受者在感性、理性认识之后，行为发生改变，做出与传播者要求目标一致的行为，从而完成从知到行的认识--实践全过程，使传播者的目标不仅有了同情、肯定者，而且有了具体实施、执行者。实验研究证明，态度对行为的改变有着较密切的相关关系。

　　应该看到，随着效果层次的提高，受者由于各种原因而逐渐减少；同时只有能达到较高的效果层次，才能使哪怕是初级效果得以较长时间的保持，否则受者很快淡忘，一个传播行为也就以无效告终。

　　几种传播效果不是直线相连、必然上升的，它们之间的互相影响是复杂的，关系是辩证的。

　　在传播过程中，有很多因素同时作用于受者，并对受者产生程度不同的影响。了解主要的影响因素，并有针对性地加以引导和应用，会使传播效果得到改善、提高。研究证明，影响传播效果的因素主要有四个：

　　（一）传播媒介

　　公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握，易于得到；二是比较有效，即它的使用效果受到普遍的重视与承认，特别有效时，即使使用、驾御上有一定难度，人们也会努力去得到或掌握它。

　　公众对媒介选择的这两个因素可以概括为一个方式： 　　

　　从这个公式可以看出，选择或然率与报偿的保证成正比，而与费力程度成反比。所以公关工作要注意选择适当的媒介传播信息，选择不当就有可能接收不到或者没有影响。

　　（二）信息的内容与表现方式

　　信息的内容即传播者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，是否可靠、可信，这一点是受者价值判断的中心点，也是决定传播效果的关键所在。公关人员在传播信息时要注意内容的趣味性、与受者的相关性以及信息来源的可靠性，内容的真实性，观点的客观性、科学性。

　　除去内容自身的要求外，内容的表现方式也非常重要。形式、方法不当，再好的内容也难以传播出去，可能还会引起误解甚至反感。表现方式包括从传播者的形象、权威性，内容的结构、节奏、变化，到遣词造句的方法、语气、语调等方方面面。

　　（三）信息的重复

　　一个人接触某一信息的次数越多，越容易接受它。同样的信息多次发出，受者会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲切，甚至在长期接触后，会把这一特定的内容形式融入自己的生活。所以同样的信息在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。

　　（四）受者接收信息的条件

　　时间、空间对受者接收是否有利，对传播效果也有相当大的影响。受者接收环境存在各种干扰或没有足够的时间接收，这些因素都会影响受者投入接收，会使效果大打折扣。

　　从传播类型来说，不同种类的传播其效果也不相同。个人传播在各类传播形式中的传播效果最好，传通率最高，而其他传播形式的传播效果都还不及它的一半，但个人传播的影响非常有限。随着传播群体的增大，传播内容的针对性、具体性下降，反馈的质量、数量下降，群体传播与大众传播的效果就比较模糊、不太明显了。因而传播学家提出这两类传播只是有“适度效果”，即一次具体的传播活动对某一个受者来说，效果是有限的。其中的影响因素一是受者本人的思维定势，二是受者周围团体、个人的影响。

　　传播效果是指传播者所发出的信息对传播对象的影响和传播对象对传播内容的反应，而传播效果的评价，就是指对传播对象影响的范围和程度进行分析与衡量，对传播效果的评价可采取两种方法来进行：

　　⑴传播前评价法。这种方法是在传播前进行的一种事先评价法。公关信息都有一个特定的目标。传播前，可根据这个既定的传播目标进行直接评价，即邀请部分受传者对备好的几种传播方案（包括传播方式、媒体选择、传播内容、传播时间等），进行直接评价，比较哪一种传播方案与传播目标最为接近。各种传播方案的“ 形象差距”有多大，据此改进，最后确定实施最佳传播方案。

　　⑵传播后评价法。具体做法有两种：一是收集反馈意见，检查传播对象的接受程度，以评价传播效果；二是认识程度测试，抽样调查传播对象，让他们回忆信息的中心内容，以测定传播对象对公共关系信息的认识程度，找出传播目标的形象与公众认识形象的差距，以此来评价传播效果。

　　传播效果在很大程度上受到传播要素的影响制约，任何一个传播要素不能发挥正常功能，都会导致传播效果的失衡。因此，在评价传播效果时，应对传播诸要素的功能正常程度进行检测并做出综合性分析，以提高传播效果。