免费经济

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免费经济概述

  免费经济简而言之就是透过提供免费的产品服务,来达到获利的目的。而其手法都是透过免费的吸引力为起点,建立起其他的获利管道,而广告是最为熟知的一种。

  长尾理论的作者克里斯·安德森认为:所谓“免费经济” 主要有三种:第一种是传统的免费产品,如金吉列剃须刀模式,是最自然的延伸产品。这也是另一种形式的交叉补贴,由此延伸出来的是传统新闻媒体模式。这种产品之所以免费是因为它的成本广告主来补贴,所以,也可以称之为第三方市场——出版商、广告商和消费者,他们得到免费的一切。

  第二种免费产品是指以前收费,后来随着成本越来越低,最终成本消失。根据摩尔定律,过程需要的成本每年都在减少,当成本逐渐接近于零时,你可以最终将之视为免费。hotmail最开始尝试一小部分服务免费,用户为剩下的一部分服务付费。从2000年到2002年,用户得到的免费服务越来越多。因此,Gmail表示,他们即将推出一个容量为1000兆的免费服务,从此,该市场发生了革命性发展。雅虎表示:“我们提供给用户的是无限存储服务,通过这些加强雅虎和用户的联系。同时,通过别的方式赚钱,可以是雅虎新闻频道的横幅广告;也可以是通过掌握用户行为信息,而吸引广告投放。”

  第三种免费模式就是礼品经济。现在的维基百科、博客空间、craigsli等属于这种。在这种模式下,的确有真的经济存在,而且出于没有财务考虑的动机,诸如声誉、注意力和表达欲等等。所有的社交目的,事实上被证明具有不可低估影响力,而这种目的让人们免费获得一切。而在此之前,没有哪个平台可以做到这些。

吉列开创免费模式

  1903年,满脑子乌托邦式幻想的软木瓶塞推销员金·吉列King Gillette)已年近50,却渴望成为一个发明家。他花四年时间发明的可更换刀片式剃须刀,在最初销售的一整年里,只卖出了51副刀架和168枚刀片。

  但随后,吉列所做的事情却创造了一种全新的营销模式。他不惜血本地将数百万剃须刀低价卖给军队,以期士兵们在战时养成的剃须习惯能够延续到战后。他将刀架卖给银行,后者将其作为礼物派送给新储户。他的剃须刀无所不在,几乎和所有商品都捆绑在了一起——从绿箭口香糖到咖啡、红茶包,不一而足。这样,仅仅过了一年,他就已经售出了9万副刀架和1240万枚刀片。

  吉列开创的营销模式给后世的商业留下了一个重要的遗产:提供免费(或者至少是廉价得近乎免费)的平台产品,然后通过耗材或者补给或者服务来获得真正肥厚的利润收入。如今,这个被经济学家称为“交叉补贴”的定价策略几乎在所有产业都已司空见惯:比如,电信公司会免费送你一部手机,当然条件是之后两年你每个月都要花很多钱打电话;咖啡供应商会免费送一台咖啡机放在你办公室里,不用说,他的收入主要是靠出售咖啡包给你;惠普的打印机便宜的才300元人民币,但打印墨盒正是这家年营收逾千亿美元IT公司的重要利润。因此,你也知道了,为什么Play Station 3游戏机刚出来时600美元的售价是个大笑话——游戏机厂商的利润主要来自于从第三方游戏软件中的分成,索尼却执著地要把主机卖个大价钱。

免费经济时代

  满天飞的免费品意味着你可以免费获得一件产品,只要你购买另一件,或是愿为某项服务付费,而后者恰恰是真正的利润和收入所在。100年前发源于剃须刀的免费策略,经过最近十多年来信息技术的推波助澜,由最初的营销辅助手段逐渐演变成整个互联网商业模式的核心,并开始重新界定未来商业的一切。克里斯·安德森称:“过去100年来这种模式只是前奏,经过十多年来信息技术的推波助澜,真正的免费经济时代将拉开帷幕。”

  互联网正是一片免费的乐土。正如40年前加州工学院教授Carver Mead的摩尔定律指出的,微处理器的单位价格每18个月就下降一半,带宽和存储器的价格甚至下降得更快。特别是由于技术的发展,海量用户带来的规模效应使得服务单一用户的成本趋近于零,聪明的公司早已不再收费。这些引导潮流的市场颠覆者的商业信条是——“先免费那些别人还在收费的生意吧”。

  不乏这样的成功案例。事实上,Google的所有产品或服务都对消费者免费,从搜索到电子邮件Gmail、Gtalk再到在线办公软件Apps。其2004年推出Gmail免费邮箱时空间高达1GB,而当时雅虎25MB邮箱还要交钱才能用。

  免费的当然不止是邮件和搜索引擎服务。2007年,《纽约时报》过去28年来的报道和文章你都可以免费从网上看到,《华尔街时报》的许多内容也将免费;可以联络旧友、结交新朋的 Facebook,可以收看几乎所有流行短片的YouTube也是免费的;全世界游戏产业增长最快的是免费在线游戏——史玉柱的《征途》……安德森甚至更加乐观地预测,被互联网技术浪潮所席卷的任何事物都将走向免费,至少与消费者密切相关的那些产品会是如此,甚至可能波及一切领域——免费是一种必然宿命,而不是一种选择。

免费经济的秘诀

  在消费者眼中,便宜与免费之间有着天壤之别,“免费经济学”告诉我们,零价格是一种市场,其他价格的却是另一种,很多时候甚至是广阔市场与毫无市场的差别。“差不多免费”和“零”之间存在着巨大的心理差距,正因为如此,微小的收费也会招致失败,你永远不会发现Google出现在你的信用卡账单上。

  克里斯·安德森的这一观察,与他在《长尾理论》中的思路一脉相承。他在长尾理论中提到了如何理解免费的力量,并列举了最广为人知的互联网商业模式——免费增值模式,首先用免费服务吸引大批用户,然后说服其中的某些人升级为付费的“高级”用户,换来更高的质量和更好的性能。比如,Skype免费提供基本的互联网通话服务,而互联网之外的网络通话则是需要付费的,一个典型的网站通常遵循1%法则——1%的用户支撑起其他99%的人可以免费享受基本服务。

  免费的秘诀并非只此一途。 Google尽管产品全部向消费者免费开放,但它却可以从广告商那里赚到数十亿美金,其他的如雅虎按页面浏览量付费的横幅广告、Amazon按交易付费的 “会员广告”……但这一切仅仅只是开始。接着兴起的是下一波广告模式:付费的内置搜索结果以及对某些特定人群的第三方付费。所有这些策略都建立在这个原理上:通过免费赠品可形成偏好显著的受众,为影响他们,广告客户愿意付费。

  安德森在《经济学家》杂志专刊《2008年的世界》中发表文章认为,2008年将是免费年,网络上的免费经济模式已经成为趋势,进而影响了传统的商业模式,在重新定义了商业边界之后,免费将是更新更大的经济来源。

  由此看来,天下还是有免费午餐的,只不过那一定是有别的人支付了费用。在互联网经济中,谁会是最终买单的人?目前看来,似乎消费者是胜利的一方,只是我们面对免费的诱惑,不能忘了马云的话:“免费是最贵的。”

免费经济的类型

  1.免费增值模式(Freemium)

  免费品:网络软件和服务,部分内容。

  免费对象:普通用户。

  该模式是媒体订阅模式的基础,它又可分为如下几种形式:从免费到付费的内容分级,或者一个额外的比免费版带有更多特性的“专业”版网站或软件。

  这种免费模式的例子无处不在,但都做了些巧妙的调整。传统的免费例子包括派送糖果,或给那些婴儿母亲赠送尿布。这些免费模式都得花钱,制造商仅能免费派送极少数量的产品——他们希望以此引消费者上钩,从而激发更多的消费欲望。但就数字产品而言,这种免费品与付费品之比却倒了过来。

  一个典型的网站通常遵循1%法则——1%的用户支撑起其他所有用户。Flickr网络相册就依靠每年25美元的专业版账户支持了无数的免费用户,这个由1%的人为99%的人买单的模型实际上在其他行业也屡见不鲜。这种模式的可行之处在于,服务其他那99%的用户的成本几乎为零,甚至完全能够忽略不计。

  2.广告模式(Advertising)

  免费品:内容、服务、软件等。

  免费对象:所有人。

  在广播电视节目或印刷物上安放广告,这种方式在基于互联网的广告模式前节节败退:包括雅虎的按页面浏览量付费的横幅广告、谷歌的按点击率付费的文本广告、亚马逊按交易付费的“会员广告”以及网站赞助,但这一切仅仅只是开始。接着兴起的是下一波广告模式:付费的内置搜索结果、付费的信息服务清单,以及对某些特定人群的第三方付费。如今,企业正试图从产品推介(按文章付费)转向按关系付费,如Facebook.所有这些策略都建立在这个原理上:通过免费赠品可形成偏好显著的受众;为影响他们,广告客户愿意付费。

  3.交叉补贴模式(Cross-subsidies)

  免费品:能促使你去购买其他互补品的任何产品。

  免费对象:每一个终将进行购买的人。

  沃尔玛的最新热门DVD仅售15美元,这些都是为招徕顾客而削本出售的产品。在依靠低于成本价的DVD诱惑你进去之后,他们就可能卖给你一台洗衣机或是别的什么,这将有利可图。不管是任何产品或服务套餐,从银行理财计划到手机消费计划,单个产品或服务的价格往往取决于消费者心理,而非成本。

  另一个鲜活的例子,在圣保罗的一个喧闹角落,摊贩们抛售着最新的“tecnobrega”CD,包括一支名为Banda Calypso的当红乐队。像这些出自摊贩之手的CD,均未烙上任何唱片公司的标签,但它们并不是非法品,而是直接来源于那些乐队。Calypso将自己的CD和海报派发给他们将会去巡演所在地的摊贩,他们协定:摊贩可以拷贝这些CD并出售它们,同时独得所有的收入。因为卖唱片并非Calypso的主要收入来源,这支乐队的主营业务是商业表演。Calypso在各镇之间来回巡演,由于事前超便宜CD的宣传造势,他们的演出场场爆满。城里的小贩实实在在地为 Calypso打造着街头信誉,他们的音乐在市区无所不在。这意味着,他们为自己的演出俘获了大批受众。

  4.零边际成本模式(Zero marginal cost)

  免费品:单位发行成本极低的产品。

  免费对象:所有人。

  没有什么比在线音乐更能描述这一模式。在数字复制品和P2P传输方式的推动下,音乐发行的实际成本几乎为零。在这里,不管有没有商业模式,在无限制的传播手段下,产品变为免费。这股趋势是如此强大,以至于法律、道德规制、加密保护技术以及其他所有的盗版障碍都纷纷走向破产。一些歌手在线派发他们的音乐,并藉此作为演唱会、正版唱片、播放许可证以及其他付费品的营销方式。然而其他受众却不假思索地接受了它们;对他们而言,音乐不是用来赚钱的生意,而是另有其美好意义——从快乐到创意性表达。

  5.劳务交换模式(Labor exchange)

  免费品:网站和服务。

  免费对象:所有用户,因为其使用行为实际上已经创造了某些价值

  你只需通过验证程序,就能得到免费资讯内容;那些混乱不堪的文本框通常充斥着木马。你要做的就是对木马程序做出回应,接着你会被转接到其他站点 ——比起你浏览图片所引发的带宽消耗,此举颇有赚头。不管怎样,使用这些服务的行为本身就能创造价值,或提升这种服务,或创造一些可能有其他用处的信息。

  6.赠予经济模式Gift economy

  免费品:包括开源软件或UGC在内的全部庞杂资源

  免费对象:所有人。

  从Freecycle到维基百科,我们发现,金钱并非唯一的激励。利他主义一直都存在,互联网却为其创造了一个平台;在那里,个体行为将引发全球性的影响。在某种意义上,零成本分发使得共享成为一种产业。

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评论(共1条)

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122.159.212.* 在 2015年7月16日 00:59 发表

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