促销指南

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　　促销指南是指在设计促销前需要了解的一些基本信息和原则，包括供应商的促销策略、零售商的促销计划、品类角色和品类策略等。

　　1)供应商的促销策略

　　随着中国零售环境的变化，供应商对不同业态零售商的服务和策略也有所改变，具体表现在：对大卖场、超市、现购自运、便利店等会提供不同的产品和促销品供应；对某些足够大的零售商，供应商甚至会提供客户化的营销方案。但对同一业态的零售商，大部分供应商会采用相同的促销方案。所以对零售商而言，必须清楚供应商某季度、某月有什么样的促销安排。

　　2)零售商的促销计划

　　每个零售商都有自己的全年促销计划或某时间段的促销计划。家乐福等大型零售商甚至在年初就会和主要供应商分享自己的促销计划并寻求供应商在促销商品上的支持。例如，1月份第一档海报的主题是快乐新年，第二档海报的主题是欢乐派对，2月份第三档的主题是漂亮主妇……供应商根据零售商的促销主题提供促销单品建议，零售商整合所有供应商的建议后形成自己的促销方案。

　　3)品类角色

　　品类角色不同，促销的要求也会不同。对目标性的品类，可以选择较多的品种进行促销，以强化目标性品类的形象和其对消费者的吸引力。而目标性品类内部，也需要进行细分，例如，最初30％的单品有更多的促销机会。便利性品类没有必要经常促销，如书籍、CD、鲜花等很少会被零售商选做海报商品。品类角色与促销的关系见下表。

　　4)品类策略

　　品类策略不宜经常变动，建议每年回顾一次，每半年进行一次微调。品类策略是目标，促销是实现品类策略的方法之一。所以在设计促销前，采购人员和相关供应商都应该有一致的目标，即清晰的品类策略，产品的选择和促销方式都应为品类策略服务。例如，洗发护发品类的策略是提高系统性购买，即鼓励消费者买洗发水的同时购买护发素。促销时就应考虑如何实现这一策略，是否在每次促销时都尽量考虑到洗发水和护发素的关联陛；是否尽量将洗发水和护发素同时在堆头上陈列等。