人员推销风险

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什么是人员推销风险[1]

  人员推销风险是指由于主客观因素造成推销人员推销产品不成功的状态。人员推销风险包括推销人员知识、技巧、责任心等方面的不完备而呈现的各种状态。人员推销虽然是一种传统有效的促销方式,如果使用不当,同样会给企业带来损失。尤其是在大多数企业对推销人员按销售业绩计酬的情况下,更容易出现问题。

人员推销风险产生的原因[2]

  人员推销是一种最古老的推销方法,其最大的优点是企业销售人员能面对面直接向顾客介绍商品服务,当面回答顾客问题,针对性强,成功率较高。但是,人员推销要求推销人员具有较高的业务素质,熟悉企业和产品,掌握必备的推销技术,拥有丰富的营销经验;具备较强的营销能力团队精神和责任心。如果企业选派的推销人员思想不正派、业务素质低下、对企业及产品不熟悉而又缺乏推销经验,对推销过程中用户提出的问题甚至挑剔、责难,不能应对自如,解疑释惑,或者推销人员胆小怕事,知难而退,缺乏进取心自信心和勇气,则企业推销工作就会充满变数,推销效果就难以保证,人员推销风险就不能避免。尤其在实行比例提成制和按照营销业绩计酬的企业,对推销人员的薪酬管理需要智慧和魄力,如果处理不当,给企业造成的危害会更大。

人员推销风险的类型[1]

            Image:人员推销风险的类型.jpg

           人员推销风险的类型如图1-1

  1.素质风险

  作为企业和消费者之间相互联系的纽带,企业销售人员代表企业与顾客接触,销售人员的综合素质直接影响顾客对企业及企业产品的认知和销售任务的实现情况。所以,销售人员的素质往往是人员推销的一个主要风险来源。销售人员的素质主要包括知识、身体以及心理素质。

  (1)知识素质。销售人员的责任是把产品的各种知识介绍给用户,让消费者了解生产者的意图,为达成销售目的做准备。因此销售人员必须具备一定的知识才能将要求他们传递给顾客的信息准确地传达出去。主要包括一般的科学文化常识、产品专业知识和推销技术知识三大类基本知识。

  (2)身体素质。现代市场销售人员是企业的尖兵,必须具有良好的身体素质。这里所讲的身体素质,是一个比较广义的综合性概念,既包括个人的体格、体质及其健康状况,又包括个人的举止、言谈及其仪表风范等。就体格和体质而言,要求市场销售人员经常锻炼身体,保持强健的体魄和旺盛的精力。现代企业市场销售工作流动性大,活动范围大,连续作业时间较长,如果没有良好的体质,根本就无法胜任这项具有挑战性的工作。

  就举止、言谈和仪表风范来看,虽然没有统一的具体标准,但也存在不少必须遵守的推销人员礼仪和行为规范。市场销售人员就是企业的外交家,要代表企业与各类社会公众打交道,必须讲究一定的企业外交礼仪和风范。良好的个人气质和推销行为会促进推销工作,有助于增强推销人员的说服力。

  (3)心理素质。良好的心理素质是现代企业市场销售人员所必须具备的又一个基本条件。销售人员成天与人打交道,要经受无数次的挫折与打击,要面对形形色色的推销对象,必须加强心理训练,培养正确的推销态度

  2.道德风险

  道德风险是指对于从事经济活动的机构(个人)在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于其他机构或个人的不道德行为。从信息学的角度来分析,道德风险源于信息的非对称性。企业在营销过程中拥有完全信息,而消费者由于时间、接收信息渠道等原因不可能拥有与企业一样的信息。况且,部分企业为了获得最大的经济利益,可能会对消费者隐瞒一些信息。因此,营销过程中信息的不对称性非常明显,容易引起道德风险的产生。例如,销售人员为其他企业做兼职,赚取两份甚至更多份的工资;销售人员不卖力,影响企业的销售;销售人员把自己所掌握的顾客信息卖给竞争对手等。

  3.信用风险

  随着全球经济一体化的进一步深入,竞争在不断加剧,现代许多企业采用分期收款方式赊销政策作为吸引客户、扩大销售的一种手段。这种政策在给企业带来短期利益的同时,也存在诸多方面的问题和隐患,比如相应的应收账款管理成本。信用营销是企业的一项战略选择业务人员在开拓市场、争取客户订单的时候,通常都会遇到来自客户的要求:采取先货后款的方式进行交易,并且要求尽可能地提供宽松的信用条件(尽可能多的赊销数量和尽可能长的欠款时间)。有些业务人员因缺乏正确的观念,单纯地认为自己只管销售,而催讨货款应当由信用部门的人员处理。更有销售人员认为收款必会浪费时间与精力,妨碍销售工作的拓展。这些都是重销售业绩轻收款业绩的观念。其结果往往是,相当一部分客户并不能履行付款承诺,大量的货款拖欠和呆坏账给企业造成了巨大的风险损失,吞噬了相当大比例的销售利润

  4.成本风险

  人员推销的费用昂贵,开支较大。增加了销售成本,导致产品价格上升,特别是对某些市场广阔而分散的产品,开支太高增加了消费者的负担,而且人员过多也难于管理,因而不利于产品在市场上的竞争。

人员推销风险的控制[1]

  针对人员推销可能带来的风险,企业有必要采取相应的措施防患于未然。

  1.通过详细的市场调查,确定目标市场,制定科学的策略

  收集、整理、分析顾客对本企业产品信息的接收情况以及市场需求情况的信息,根据企业发展的整体战略和促销成本预算制定科学合理的人员推销制度

  2.推销人员的管理

  人员推销的管理指对推销人员的甄选与培训和对推销人员的激励与考核。

  (1)推销人员的甄选

  工业发达国家的许多企业已深刻认识到:“没有推销员就没有企业”,“优秀推销员是企业的生命线”。要想培养出优秀的推销人员,首先必须挑选好“苗子”,企业对合格(优秀)的推销人员应具备的条件应提出明确的标准(如表1所示),以利甄选。

                  表1 合格的推销人员应具备的条件

合格的推销人员应具备条件 了解企业的历史、目标组织财务产品销售状况
熟悉产品的制造过程及产品的质量、性能、型号及各种用途
掌握产品用户的需要、购买目的与习惯等各种特点
了解竞争对手的产品特点、交易方式营销策略
熟练掌握各种推销策略与技巧
具有较敏锐的观察、判断能力。能通过顾客的各种反应,对其真实意图迅速做出准确判断
具有较强的应变能力。在毫无思想准备的情况下,能得体地应付突然出现的问题
具有良好的表达能力。推销人员的工作性质是说服他人,良好的表达能力是接近和打动顾客的必要条件
具有较丰富的社交经验。推销人员直接与各类顾客打交道,必须擅长社交,有与人共处的本领,才能获得更多的顾客

  一般情况下,企业要直接获得各方面均符合要求的推销人员比较困难。因此,多数情况下,企业都应按上述条件从一定甄选对象中择其优者进行培训,并从中聘用合格者。

  (2)推销人员的培训

  培训推销人员,应采用理论讲授与实践模拟相结合的方法。理论讲授可以系统地介绍推销知识,使受训人从理论上掌握推销活动的全部做法与要求。实践模拟可以弥补理论讲授之不足,使受训人通过仿照实际销售活动进行训练、消化和理解理论讲授的内容,提高实际工作的能力。此外还可以采用集体训练和个别训练的方法。集体训练的主要方法有专题讲演与示范教学、考试与品评、分组研讨、职位演练等;个别训练的主要方法有在职训练、个别谈话、函授课程等。

  (3)对推销人员的激励

  企业通过各种激励手段充分调动推销人员的积极性,发挥其最大作用,这对于企业争取更多的顾客,扩大产品的销路具有重要意义。

  用于激励推销人员的方法可分为物质激励精神激励两类。当一个人的物质需要尚未得到基本满足之前,物质激励的作用可能会大于精神激励的作用;而在其物质需要得到基本满足后,人们将日益追求精神的需求。企业对于推销人员的激励,应当将物质激励和精神激励有机结合,在重视物质激励的同时切不可忽视精神激励。

  企业对推销人员的激励,通常是通过推销系列指标和竞赛等激励工具来进行的。推销系列指标主要包括产品推销量(额)、一年内访问顾客的次数、每月访问新顾客的次数、订货单平均比重的增加额、旅途时间减少的百分比等。推销人员完成了所规定的指标,企业就应给予奖励。企业在制定指标定额时,应注意其合理性和可行性,所规定的指标既不能让人能轻而易举地完成,也不能让人经过努力仍不能实现。合理和可行的指标定额应是使推销人员经不懈努力后能够完成或超额完成的定额,这样才有利于调动推销人员的积极性。此外,应注意对各个推销人员的定额有所区别,因为他们各自所处的目标市场地区情况会存在差异,所以在规定定额时,应先测定各不同区域的市场潜力,然后据此确定该区域推销人员的推销定额。

  (4)对推销人员的考核

  对推销人员的考核,是企业的一项重要工作,它有利于及时总结经验,发现问题并及时处理问题。同时,它也关系到对推销人员的报酬、奖励、调动、工作量的增减等问题,有利于对推销人员实行监督管理。对推销人员的考核,一方面是对上述定额指标进行量的考核,另一方面是从质的方面进行考核,例如对各种能力、思想品质、工作态度、各种非定额任务的完成情况的评价等。

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参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 王爱民,马颖,冯军编著.第九章 促销风险及其管理 营销风险管理.武汉理工大学出版社,2009.07.
  2. 王延荣主编.第13章 市场营销计划、组织与控制 市场营销学.河南人民出版社,2005年08月第1版.
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