零售公共關係

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　　零售公關是指零售企業利用各種傳播手段，溝通內外部關係，塑造自身良好形象，加深顧客印象而進行的一系列旨在擴大品牌知曉度和樹立企業形象的促銷活動，為企業的生存和發展創造良好環境的經營管理藝術。它是零售企業促銷策略組合中的一項重要措施。

　　零售公共關係的主要任務是溝通和協調店鋪與社會公眾之間的關係，以爭取公眾的理解、認可與合作，實現擴大銷售的目標。這一任務決定了其工作的主要內容是企業要正確處理與宣傳對象的關係。公共關係的主要內容包括：

　　(1)正確處理店鋪與顧客的關係

　　顧客對任何企業都是最重要的評判者。顧客對店鋪的印象和評價，決定著店鋪能否保持和擴大市場占有率，決定著店鋪的生存和發展。因此，公關宣傳工作要樹立以消費者為中心的思想，主動、積極地爭取顧客，處理好與他們的關係。而處理好這種關係，就需要企業做好如下的工作：①做好消費者需求調查，加強與消費者的溝通；②在售後服務中推進公關宣傳；③重視消費者投訴，這樣有助於消除消費者的誤會和摩擦，增進相互瞭解，建立持久的關係。

　　(2)正確處理店鋪與新聞媒介的關係

　　社會輿論工具，影響民意，間接有力地影響企業行為。因此，它是宣傳人員爭取社會公眾、實現宣傳目標的重要公關對象。企業公關宣傳人員應當同新聞界保持經常、廣泛的聯繫，通過主動合作，打開市場局面，提高企業的知名度，建立良好的社會形象。

　　(3)正確處理店鋪與社區的關係

　　店鋪與社區存在著千絲萬縷的聯繫，只有建立融洽的社區關係，企業才能立足扎根。因此，店鋪必須滿足社區對自己的正當要求。店鋪應搞好安全和環境衛生，提供優良服務和必要的公益贊助，積極、主動地擔負起社會責任，造福於社區。

　　(4)正確處理店鋪與政府的關係

　　店鋪的活動應服從政府的監督，企業公關宣傳工作必須正確處理與政府的關係。在遵守國家法令、自覺接受政府有關部門的指導和監督的同時，企業應主動與政府有關部門溝通信息，贏得政府的信賴與支持。

　　零售公共關係(公共宣傳)可以分為預期型或意外型公共關係(公共宣傳)，形象增強型或形象減損型公共宣傳。

　　預期型公共關係是指零售商事先作好活動策劃並努力使媒體進行報道，或預計某些事件會引起媒體報道。零售商希望居民區服務(如捐款或特殊的銷售互動)、假日展覽、新產品或服務的銷售、新店開業這樣的活動能引起媒體關註。

　　意外型公眾宣傳是指媒體在零售商事先未曾註意的情況下報道其表現。電視和報紙記者可以匿名訪問餐廳及其他的零售商，評價他們的表現及服務質量。一次失火，一次員工罷工或其他具有新聞價值的時間都可能被引用。經過調查研究，關於公司活動的報道就會出現在媒體上。

　　正面的公眾宣傳是指媒體用贊賞的口吻來報道企業，關於其傑出的零售活動，為公眾所做的努力等等。但是，媒體也可以對企業進行負面的公眾宣傳。例如，一家商店開業，媒體可能用不那麼熱情的語言描述其店址，批評商店對周圍環境的影響以及其他批評性意見，零售商無法控制這些信息。這就是公共關係必須被看作是促銷組合的一個組成部分，而不是全部的原因。

　　(一)出版物

　　零售商在很大程度上依賴溝通材料來接觸和影響目標市場。溝通材料包括年度報告、小冊子、文章、商店的業務通訊和雜誌，以及視聽材料。

　　1．小冊子

　　小冊子在公關中扮演著重要角色，它告訴消費者有關商店的情況和商品的情況。

　　2．文章

　　商店工作人員寫的好文章能吸引消費者對商店和商店商品的註意。

　　3．商店的業務通訊和雜誌

　　它們能幫助商店建立形象和向消費者通告重要新聞。

　　4．視聽材料

　　電影和帶解說的幻燈片、錄像以及錄音帶，正被越來越多地使用。視聽材料的成本要比印刷品的成本高，但影響也較大。

　　(二)事件

　　商店可以安排特殊事件來吸引消費者對商店新進的商品或商店的其他事物的註意。這包括新聞發佈會、討論會、旅游、展覽、競賽和比賽、周年紀念等特殊紀念日活動、對體育和文化事業提供贊助等方式。

　　1．新聞發佈會

　　新聞發佈會又稱記者招待會，是企業舉行的公開傳播重要新聞事件，邀請有關新聞機構的記者參加，讓記者就此提問，然後由召集者回答的一種特殊會議。會議材料的形式有：口頭髮言稿、新聞文稿、背景材料、照片、錄像以及實物展示等，有的還當場分發新聞資料。

　　例如，某大型百貨商店經過積極努力終於成功上市發行了股票，之後經過周密策劃舉行了新聞發佈會。幾十家新聞單位和有關部門出席了發佈會。有關電臺、電視臺及報紙分別以不同的形式進行了報道，結果這一消息得到了廣泛的傳播，使商店的聲譽大增，不僅增強了老顧客的信心，而且還吸引了許多慕名而來的新顧客，銷售額直線上升。

　　2．贊助活動

　　贊助不僅對社會有利，而且能贏得社會對組織的好感，樹立商店的美好形象。

　　贊助活動的主要類型有：

　　(1)贊助體育運動。例如，贊助中國運動員參加奧運會、亞運會等。

　　(2)贊助文化娛樂活動。例如，贊助電影的拍攝、文化娛樂活動的比賽等。

　　(3)贊助教育事業。主要用於建設教育設施、研究基金、獎學金、獎教金以及其他教育獎勵。例如，資助希望工程、建設希望小學等。

　　(4)贊助社會慈善和福利事業。此項活動是與社會，政府搞好關係的重要途徑，也是表明企業向社會承擔義務責任的手段。例如，贊助殘疾兒童福利院等。

　　(5)贊助宣傳用品的製作。例如，贊助有特殊意義的錄像帶、電視片、記錄電影等。

　　(6)贊助其他活動。例如，贊助職業獎勵、競賽活動等。

　　3．特殊紀念活動

　　每一個國家或地區都有特殊紀念日活動，利用特殊紀念日製造新聞，是影響公眾的好時機。

　　(三)新聞

　　新聞報道是零售商樂於接受、由新聞媒體公開發佈的、對事實或觀點的一種陳述。新聞報道用來通告特定的事件、新商店的開張、每季度和每年的銷售額以及零售商經營戰略的轉變。企業公關人員的一個重要職責就是發現和創造有關企業、產品及人物的新聞，並與新聞機構建立良好的關係。和新聞機構的關係越好，就越可能得到更多更好的有關企業的報道。

　　(四)演說

　　演說是進行商品和商店宣傳的另一個重要工具。零售商經營者應經常通過宣傳媒體圓滿地回答各種提問，併在行業協會和銷售會議上演說，這些表現都會對商店的形象造成影響。良好的表現會建立商店的形象，劣質的表現會損害商店的形象。所以，零售商一定要仔細挑選發言人，經過訓練和專業人士輔導，以求提高發言人的水平。

　　(五)提供電話服務

　　電話是一種快捷而新穎的公關促銷工具。通過打電話，目標顧客可以從企業那裡獲得有關商店方面的信息。高質量的電話服務，常能使潛在的顧客成為現實的顧客，也能使他們成為商店信息的傳播者。

　　(六)媒體識別

　　通常，商店的廣告材料要求有一個特征鮮明的外表，否則它會經常產生混淆和失去強化商店形象的機會。在一個高度開放的社會裡，商店要盡全力去獲得註意。他們必須努力設計一個公眾能立刻認知的視覺識別標誌。這個視覺標誌可用在商店的招牌、商店的營業場所、制服以及制服的號碼、包裝袋、商業表格、商業名片、發票、建築物等。當商店的形象具有吸引力、個性和給人以深刻印象時，它就成了零售商店經營者開展商店營銷活動的一個有力工具。

　　1．零售公共關係的優點

　　能樹立或進一步增強形象；客觀地向消費者提供關於零售商的信息，讓人可信(如對餐廳有益的評論性文章)；信息所占用的時間和空間是不付費的；可觸及大量的受眾；可能有附加的效果(如若一家商店被認為是社會導向性和社會公益性的，這就比僅僅被當作一家商店要有價值)；人們對新聞報道尤其是一些有民眾信心的報道要比純粹的廣告更留意，對其真實性更有信心。

　　2．零售公共關係的缺點

　　一些零售商不相信將資金投入到與形象相關的溝通聯絡中會有效果；在公眾宣傳中，對於一給定的媒體，零售商很難控制信息及其發佈時機；刊出位置及覆蓋面；雖然公眾宣傳中沒有媒體費用，但卻有公共關係人員、活動及活動本身(如商店開業)而產生的費用。

　　零售公共關係的目標主要有：

　　①提高零售商的知名度；

　　②在社會公眾中樹立良好的形象；

　　③協調好企業內部上下級、員工之間的關係；

　　④減少促銷費用，獲取更佳的促銷效果。

　　零售公關宣傳與零售廣告相比較，其特點如下：

　　(1)以樹立商店形象為直接目的，促進商品銷售為間接目的。

　　(2)對所宣傳的信息報道詳細。由於是以新聞稿件出現，對所宣傳的內容報導詳細。

　　(3)被消費者認可程度高。公關宣傳是由媒體控制，體現了外部公眾的看法，使頤客感到真實可信。

　　(4)信息傳播不需付費。公關宣傳是媒體做的新聞報道，不是企業經濟行為，不涉及費用。

　　(5)企業不能控制宣傳內容。零售商不能控制媒體的報道行為。

　　(6)可以引起廣泛的消費者註意。人們對於新聞報道比對純粹的廣告更留意。

　　零售商進行零售公關的意義如下：

　　1．零售公關可以建立商店形象，產生吸引顧客的優勢

　　零售企業形象是零售商與其競爭對手產生明顯區分的關鍵識別點，是競爭顧客的力量。顧客對形象良好的商店，總是優先考慮光顧；對形象不佳的商店，總是存有戒心，很難得到消費者的信賴，影響銷售。這就是零售企業形象在市場競爭上的效率。一個在社會公眾中具有良好形象的商店，可以贏得消費者的信賴，為確立競爭優勢打下基礎。在大同小異的商品、琳琅滿目的貨架跟前，各商店的商品與服務不難做到並駕齊驅，平分秋色。企業唯有靠零售企業形象與眾不同，產生商店對顧客的吸引力。

　　2．零售公關可以提高企業知名度，產生經濟效益

　　零售企業的知名度是銷售的先行指標、潛在的銷售額。商店的銷售業績，原則上和商店的知名度成正比。消費者對商店有了認知才會有購買欲望，通過認知便可能產生好感和信賴，才有可能成為商店的顧客。同業間兩家商店，知名度高的商店其業績肯定優於知名度低的商店。因此，商店的知名度是明天的銷售額。

　　3．零售公關宣傳減少廣告成本，獲取最佳的促銷效果

　　零售公關有一定的廣告宣傳效應，但與零售廣告不同的是不付費，在達到宣傳的目的同時又節省了零售廣告的開支。零售公關的新聞內容由媒體來控制。顧客反而更信賴、更重視這種宣傳，從而獲取更佳的宣傳效果。

　　4．零售公關協調好各方面的關係

　　零售公關有利於協調好企業內部上下級、員工之間的關係，為商店的順利經營創造和諧、融洽的內部環境。