旅游市場細分

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旅游市場細分(Tourist Market Segmentation)

　　通俗地講，市場細分就是將一個大市場劃分為若幹小市場的過程，將在某一方面具有相同或相近的需求、價值觀念、購買心態、購買方式的消費者分到一起。

　　旅游市場細分是指企業根據旅游者特點及其需求的差異性，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上具有相類似需求特點的旅游者群體的活動過程。經過市場細分後，每一個具有相類似需求特點的旅游者群體就是一個細分市場。

　　市場細分的原理和概念是溫德爾·R·史密斯（Wendell R Smith）於1956年最先提出來的。市場細分這一原理的主要根據是：由於旅游者的欲望、購買實力、地理環境、文化、社會、購買習慣和購買心理特征的不同，決定了旅游者之間的需求存在著廣泛的差異。因此，企業可以根據旅游者特點及其需求的差異性，把一個整體市場加以細分，即可以劃分為具有不同需求、不同購買行為的購買者群體。屬於一個細分市場的旅游群體是假設他們有相同的需要和欲望，但他們並非等同於一個人。某些細分市場成員希望增加基礎產品和服務以外的附加功能和利益；而另一些卻希望放棄他們不想要的那一部分內容。比如一個酒店的目標群體是比較“富有”的人，因此在房間里提供許多方便、舒適的物品，以提高顧客的滿意度。但這就在這些目標群體中，有些顧客並不需要某些多餘的東西，如傳真機；而另一些顧客卻希望減少一些奢侈品以降低房價。因此，對市場的細分不可能精確到每個人，但比大眾化營銷要精細得多。

　　旅游市場細分的發展是由供求關係、競爭狀況、消費者狀況的發展變化所引起的，可以分為以下三個階段，如下圖所示。

　　第一階段：大眾市場。由於受到技術水平、社會經濟發達程度的限制和影響，旅游消費者的需求處於比較初級的層次，市場上旅游服務產品的供應也比較單一，幾乎沒有競爭。消費者對旅游服務產品的需求雖然有不同程度的差別，但旅游企業為了從總體上滿足不同顧客的需求，旅游企業所提供的服務產品應處在兼顧各種需求的中間部分，從而實現利潤最大化。

　　第二階段：集成市場。當有其他一些旅游服務產品進入市場時，為了更充分地滿足旅游顧客更多的需要，旅游企業的服務產品增加了更多的服務內容和功能，因為不同顧客的需求與初級階段相比有了很大的不一樣，旅游服務需求越來越多，越來越細，這樣的結果就是，旅游企業所提供的服務內容越來越多，服務設施越做越全，以期同時滿足各類旅游者的需求。

　　第三階段：細分市場。當市場經濟發展到了今天，供不應求的市場局面不復存在，競爭者數量很多，形成了完全的買方市場，顧客越來越挑剔，越來越追求差異化，要求旅游產品和服務的內容與功能跟自己的需求剛好對應。旅游企業必須通過研究顧客的需要和欲望，並用恰當的產品和服務分別滿足不同層次的需求，才能在激烈的市場競爭中取勝。

　　（一）旅游企業衡量市場機會與企業實力的依據

　　市場機會的大小，必須與企業自身的經營實力相匹配。如果一個細分市場機會太大，需要企業投入大量的基礎設施、資金規模、人力資源等，而恰逢企業規模較小的時候，旅游企業即使進入該細分市場，由於自身實力不能滿足市場需求，也難以形成自身的競爭優勢，將很快被其他競爭對手打敗。同樣，如果細分市場機會太小，而旅游企業規模與實力較大，企業即使完全占領該市場，仍難以維持企業的生存與發展。因此，通過對旅游市場的細分，旅游企業能夠對市場機會與企業自身實力之間進行比較和評估，從而保持市場機會與企業實力之間的相對平衡。

　　（二）旅游企業進入與退出細分市場的依據

　　通過市場細分，旅游企業才能對各個細分市場的需求容量進行有效的評估，才能準確判斷該細分市場主要競爭對手的實力與優勢，並通過企業自身優勢與競爭對手的對比，決定是否進入該細分市場，或者是否適時退出該細分市場。否則又會進入下一輪的重覆建設和惡性競爭，出現盲目的企業行為。

　　（三）旅游企業確定企業目標和營銷戰略的依據

　　通過市場細分，旅游企業才能有效地確定目標市場，進而確定在該市場參與競爭的營銷戰略。旅游企業到底應該占領哪些細分市場，重點為誰提供產品和服務，獲得什麼樣的地位？是否是把產品銷售給全世界的每一個人？只有經過市場細分之後，才能確定。

　　（四）旅游企業確定市場發展的優先順序和重要性的依據

　　在眾多的細分市場中，對旅游企業而言，到底哪些細分市場相對吸引力更大？如何確定先後秩序和輕重緩急，只有經過市場細分，併進行評估以後，才能分清細分市場的主次。

　　市場細分的依據是旅游者需求的差異性。從旅游業的具體情況來看，旅游者需求的差異性可以表現在很多方面。根據市場營銷學的一般原理，可按照旅游者的人文因素、地理因素、心理因素及行為因素等四個方面對旅游者市場進行細分。

　　（一）按旅游者人文因素進行市場細分

　　旅游者的人文因素特點可以表現在很多方面，如年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、收入、職業、受教育程度、社會階層、種族、宗教、國籍等。這種細分方法較為常用，因為這些指標都與旅游者的欲望、偏好、出游頻率等直接相關，而且旅游者的人文因素比其他因素更容易測量。因此，對旅游企業而言，這些指標是十分重要的細分依據。

　　1．按年齡細分。消費者在不同的年齡階段，由於生理、性格、愛好的變化，對旅游產品的需求往往有很大的差別。因此，可按年齡範圍細分出許多各具特色的旅游者市場，比如可分為：6歲以下，6～11歲，12～19歲，20～34歲，35～49歲，50～64歲，65歲以上等，或者可分為兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場等。

　　2．按性別細分。在對產品的需求、購買行為、購買動機、購買角色方面，兩性之間有很大差別。如參加探險旅游的多為男性，而女性外出旅游時則更註重人身財產安全。公務旅游以男性為主，家庭旅游時間和旅游目的地的選擇也一般由男性決定，在購物方面女性通常有較大的發言權。在購買旅游產品時，男性通常對價格反應較遲鈍，而女性則較敏感。

　　3．按收入細分。人們收入水平的不同，不僅決定其購買旅游產品的性質，還會影響其購買行為和購買習慣。如收入較高的人往往喜歡到高檔飯店消費，往往願意選擇豪華型旅游產品和服務；而收入較低的人則通常在普通飯店消費，更願意選擇經濟型旅游產品和服務。

　　4．按種族或民族細分。從世界範圍來看，可以分為白種人、黑種人、黃種人。從中國範圍來看，可以分為56個民族。不同的民族有不同的傳統習俗、生活方式，從而呈現出對旅游產品的不同需求。按民族進行細分，可以更好地滿足不同民族的不同需求，從而進一步擴大旅游企業的產品市場。

　　5．按職業細分。從事不同職業的人由於職業特點及收入的不同，其消費需求差異很大，可細分為專業技術人員、管理人員、官員和老闆、普通職員、農民、退休人員、學生、家庭主婦、失業人員等。

　　6．按受教育程度細分。旅游者受教育程度的不同，其興趣、生活方式、文化素養、價值觀念、審美偏好等方面都會有所不同，會引起對旅游產品的需求、購買行為及購買習慣的差異。一般可分為小學或以下、中學、中專、大專和大學、碩士以上等。

　　7．按宗教細分。可分為天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教、印度教、其他等。

　　（二）按旅游者地理區域因素進行市場細分

　　所謂按地理區域進行市場細分，是指企業按照旅游者所在的地理位置來細分旅游市場，以便企業從地域的角度研究各細分市場的特征。要求把市場劃分為不同的地理區域單位，如按區域、國家、地區、城市、鄉村、氣候、空間距離等，將旅游市場分為不同的細分市場。其主要理論根據是：處於不同地理位置的旅游者，對企業的產品各有不同的需要和偏好，對企業所採取的市場營銷戰略、市場營銷策略也各有不同的反應。按地理區域進行市場細分主要有以下幾種具體形式：

　　1．按主要地區細分。世界旅游組織（WTO）將國際旅游市場劃分為六大區域，即：歐洲區、美洲區、東亞及太平洋區、南亞區、中東區、非洲區。據有關統計，歐洲和北美出國旅游者及所接待的國際旅游者人數最多，國際旅游收入也最高。而近20年來，旅游業發展和增長最快的地區則是東亞及太平洋地區。

　　2．按國家、地區細分。這是旅游業最常用的一個細分標準。通過把旅游者按其國別劃分，有利於旅游地或旅游企業瞭解主要客源國市場情況，從而針對特定客源國市場的需求特性，制定相應的市場營銷策略，從而提高市場營銷效果。

　　3．按氣候細分。各地氣候的不同會影響旅游產品的消費，影響旅游者的流向。從國際旅游市場看，凡氣候寒冷、缺少陽光地區的旅游者一般趨向於到陽光充足的溫暖地區旅游。這也是地中海地區、加勒比海地區旅游業發達的主要原因。根據氣候特點的不同，企業可以把旅游市場細分為熱帶旅游區、亞熱帶旅游區、溫帶旅游區、寒帶旅游區等。

　　4．按人口密度細分。可以將旅游市場細分為都市、郊區、鄉村等。

　　（三）按旅游者心理因素進行市場細分

　　所謂按心理因素細分，就是按照旅游者的生活方式、態度、個性等心理因素來細分旅游市場。旅游者的欲望、需要和購買行為，不僅受人文統計特征因素影響，而且受心理因素影響。在同一人文統計特征群體中的人可能表現出差異極大的心理特性。企業可據此將旅游市場細分為不同的細分市場。其細分方法主要有：

　　1．按生活方式細分。生活方式是指人們如何打發時間（活動），他們認為什麼比較重要（興趣），他們對自己及其所處環境的看法（態度）。生活方式是人們生活和花費時間及金錢的模式，是影響旅游者的欲望和需要的一個重要因素。目前，越來越多的企業按照旅游者的不同生活方式來細分旅游市場，並且針對生活方式不同的旅游者群體來設計不同的產品和安排市場營銷組合。例如，家庭觀念強的旅游者，外出旅行時更多的是家庭旅游，事業心重的游客外出旅游則以公務旅游、修學旅游為主。

　　可以用一個價值及生活方式分析模式，通過研究心理特征或生活方式來劃分市場，把人分為4類：

　　（1）需求驅動型，主要表現為生存者和支持者；

　　（2）環境引導型，要求有歸屬感，表現為獲得者和模仿者；

　　（3）自主引導型，認為自己是最重要的，缺乏社會意識；

　　（4）綜合引導型，綜合環境引導和自主引導的因素。

　　對於生活方式不同的旅游者群，不僅設計的產品不同，而且產品價格、經銷方式、廣告宣傳等也有所不同。許多企業從生活方式細分中發現了更多、更有吸引力的市場機會。

　　2．按態度細分。它是指根據旅游者對企業及其產品和服務的態度進行分類並採取相應的營銷措施。如對待“我曾聽說過某品牌，但我並不真正瞭解它”之類持中間態度的旅游者，應通過提供詳細資料，大力開展有說服力的促銷活動；對待“某品牌是市場上最好的”之類持積極態度的旅游者，應利用持續的促銷活動和與旅游者簽訂合同的辦法加以鞏固；對“某品牌比另外某品牌差”之類持消極態度的旅游者，要改變其態度是較困難的，應把促銷工作做細，並改進產品質量，提高企業形象。一般說來，企業放棄“消極態度”的細分市場是合適的，因為企業進行市場細分，並不是要企業利用一種營銷努力來滿足所有旅游者群體的要求。

　　（四）按旅游者行為因素進行市場細分

　　根據旅游者對旅游產品的瞭解程度、利益、消費情況或反應，將他們劃分為不同的群體。行為變數——行為目的、時機、利益、使用者狀況、使用率、忠誠狀況等是劃分細分市場至關重要的出發點。

　　1．按購買目的細分市場。按一般旅游者外出旅游的目的來細分市場，大體上可劃分為以下幾種：

　　（1）度假旅游；

　　（2）商務旅游；

　　（3）會議旅游；

　　（4）探親訪友；

　　（5）外出購物旅游；

　　（6）工作假期旅游；

　　（7）宗教或精神探索旅游；

　　（8）探險旅游；

　　（9）體育保健旅游；

　　（10）以教育為目的的旅游。

　　這些細分市場，由於旅游者購買目的不同，對旅游產品的需求特點也有差異。如度假旅游者需要較高的服務含量，在做決定時需要時間和指導意見，不斷做價格比較，通常度假時間較長，並且受季節的影響。而商務旅游者則做決定較快，通知的提前時間較短，出行時間短、次數多，對價格的敏感性不高，不受季節影響，他們需要的是快捷、方便、靈活和單據齊全。

　　2．按購買時機細分市場。根據旅游者產生需要、購買或消費產品和服務的時機，可將他們區分開來。例如，某些產品和服務主要適用於某些特定的時機，諸如“五一”節、“國慶”節、“春節”、寒暑假等。旅游企業可以把購買時機作為細分指標，專門為某種特定時機的特定需求設計和提供旅游服務，如餐廳可在春節時提供諸如年夜飯服務，專門為學生提供寒暑假特別旅游服務等。

　　3．按旅游者尋求的利益細分市場。即按旅游者對產品和服務追求的不同利益，將其歸入各群體。一般來說，旅游者購買某種產品，都是在尋求某種特殊的利益。因此，企業可以根據旅游者對所購產品追求的不同利益來細分市場。旅游企業在採用這種方法時，要判斷旅游者對旅游產品所追求的最主要利益是什麼，他們各是什麼類型的人，企業的各種旅游產品提供了什麼利益，旅游者追求的利益與企業提供的利益是否匹配等。只有瞭解旅游者尋求的真正利益，企業才能通過為旅游者提供最大的利益來實現自身的營銷目標。

　　4．按使用者狀況細分市場。旅游市場可被細分為某一產品和服務的從未使用者、曾經使用者、潛在使用者、首次使用者和經常使用者。在某種程度上，經濟狀況將決定企業把重點集中在哪一類使用者的身上。在經濟增長緩慢時，企業將把重心放在首次使用者上，或在生命周期中進入新階段的人。為了保護市場份額，企業應該在維護品牌知名度和阻止忠誠客戶轉移上做工作。

　　5．按使用率細分市場。使用率是指旅游者使用某種產品和服務的頻率，被細分為少量使用者、中度使用者和大量使用者。例如，一份旅游業的研究報告說，旅行社的經常性旅客在假日旅游上比不經常的旅客更投入，更喜好變革，更具有知識和更喜好成為意見帶頭人。這些旅客經常旅游，常常從報刊、書籍和旅游展示會上收集旅游信息。很顯然，旅行社應該指導其營銷人員主要通過電訊營銷、特定合伙和促銷活動把重點放在經常性旅客身上。

　　6．按旅游者忠誠程度細分市場。旅游者忠誠程度是指一個旅游者更偏好購買某一品牌產品和服務的一種持續信仰和約束的程度。根據旅游者的忠誠狀況將他們分為4類：

　　（1）堅定忠誠者，即始終不渝地購買一種品牌的消費者；

　　（2）中度的忠誠者，即忠誠於兩種或三種品牌的消費者；

　　（3）轉移型的忠誠者，即從偏愛一種品牌轉換到偏愛另一種品牌的消費者；

　　（4）多變者，即對任何一種品牌都不忠誠的消費者。

　　一個企業可以從分析它的品牌忠誠程度中學到很多東西。旅游企業研究自己的堅定忠誠者的特征，可以確定自身產品的開發戰略；企業通過研究中度忠誠者，可以確認對自己最有競爭性的那些品牌；企業通過考察從自己的品牌轉移出去的顧客，就可以瞭解到自己營銷方面的薄弱環節，並且希望能糾正它們。對於多變者，企業可以通過變換銷售方式來吸引他們。

　　旅游市場細分的目的，就是要尋找那些能夠忠實於本企業產品、購買頻率及規模程度都很高的顧客作為本企業的目標市場。

　　（五）旅游市場細分變數的確定

　　對一個旅游市場如何細分，就像切蛋糕，從不同的方向和角度，切出的形狀會大不一樣。採用哪些細分變數，每個細分變數的範圍如何確定，具體應該由營銷人員根據旅游者的需求差別以及旅游企業的資源情況來確定，它體現了一個旅游企業的營銷能力。細分變數的選擇通常不超過五層，超過以後就太複雜了，例如可以選擇地區（或城市）、年齡（或性別）、收入（或階層）、個性（或使用率）作為細分變數，從而分出相應的細分市場，如圖下所示。當然，具體細分變數層數及其指標範圍，需要根據市場實際情況而定。

　　旅游市場細分的方法很多，細分的因素、標準不一。企業在進行市場細分時，不是隨便根據什麼標準都可以進行的。為保證旅游市場細分工作的有效性，企業必須對市場細分的方法及細分後的市場進行評估，確保各細分市場符合以下幾個標準。

　　（一）一致性

　　它是指各個細分後的市場，在同一個細分市場中的消費者需求應該儘可能集中和一致。市場細分以後，一旦確定為企業的目標市場，企業將會視同細分市場內的消費需求具有共同的特征。如果同一個細分市場的消費者需求仍存在較大的差異性，旅游企業將很難採取有針對性的營銷手段來滿足這一市場消費者需求。

　　（二）差異性

　　它是指不同細分市場的消費者需求之間具有較明顯的差異，或者說市場細分的結果應能凸顯出各細分市場需求方面的特點，這些特點的差異將使細分出來的市場對企業市場營銷組合有獨特的反應。對於各個細分市場，其成員對企業市場營銷組合的反應必須是不同的。如果各個細分市場在需求方面不存在差異，那麼他們就應該屬於同一個細分市場。

　　（三）可衡量性

　　它是指市場細分的標準和細分後的市場可以衡量。如果某些細分標準或旅游者的特點和需求很難衡量，那麼這個細分市場的大小就很難測定。一些帶客觀性的細分標準，如年齡、性別、收入、受教育程度、地理位置、民族和種族等，往往易於確定，並且有關它們的信息和統計數據，通過統計部門比較容易獲得。但是，一些帶主觀性的細分標準，如心理因素，則較難斷定。同時，經過細分後的市場的範圍、容量、潛力等也必須是可以衡量的，這樣才有利於確定企業的目標市場，這樣的細分方法對企業才有實際價值。

　　（四）規模性

　　它是指各細分市場的容量大小必須具備一定的規模，達到值得旅游企業採取有針對性的營銷措施的程度，即劃分出來的細分市場必須是值得採取單獨營銷方案的最小單位。它的規模不但能保證企業的短期利潤，還具有一定的發展潛力，以保持較長時期的經濟效益。

　　（五）可進入性

　　它是指對細分出來的市場，旅游企業可以利用現有的人力、物力和財力去占領，達到能夠進行有效促銷和分銷的程度。這些細分市場中的旅游者，必須在易於接觸和溝通方面具有充分的相似之處，以便企業既能較經濟又能有效地與這些潛在顧客接觸溝通。這些旅游者可能在地理上是比較集中的，也可能經常接觸相同的廣告媒體，這樣企業便可通過使用相應的促銷手段，經濟而有效地向他們定向傳播信息。

　　如果細分出的各個市場不能達到上述標準，說明這個細分市場不具備經濟可行性，應對細分標量及其取值範圍重新考慮。