生活方式細分

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生活方式細分（Lifestyle segmentation）

　　生活方式細分，也稱作社會文化細分或消費形態細分，在人口學變數的基礎上，增加活動、態度、興趣、意見、知覺和偏好，以獲得關於消費者更為完整的輪廓。其基本目的是對消費行為增加相關的個性變數。生活方式可以看作是個性特征的表現。

　　生活方式指一個人生活、消費的總體方式。

• 最穩定和持久的，是人們的價值體系和個性特征，這也是較難測量的；

• 在中間層次，是一個人的活動、興趣和意見，這些反映了一個人的價值體系；

• 在表層，反映一個人生活方式的是產品或服務的購買方式，以及使用和消費方式。

　　生活方式研究通常在上述之一的層面進行。離實際的購買決策越近，測量越容易，但結論也越不穩定。

　　生活方式方面的經驗研究是在AIO層次進行：

• 活動（Activities）：人們如何使用他們的時間；

• 興趣（Interests）：對於周圍的事務，其重視程度如何；

• 意見（Opinions）：人們如何看待他們周圍的世界。

• 總體生活方式細分依據人們總的生活方式將消費者歸入不同的群體，如：對革新的接受性，家庭趨向，生態敏感性等。每一個群體代表了一種不同的價值和動機模式，市場分析人員可以分析出那一類消費者對產品有強烈的預期，哪些因素能夠吸引這些預期，如何通過最有效的方式同消費者進行溝通。

• 產品層面的生活方式研究，目的在於理解消費者對於特定產品的行為。AIO陳述變得更為產品 化，例如，對於信用卡：
  • 我購買任何東西都喜歡用信用卡；
  • 我購買很多東西都用一張卡；

　　儘管不少學者對生活方式細分的效度和預測價值持保留意見，但生活方式研究一度在營銷研究中 非常流行，特別是在廣告圈中。

• 迄今為止，沒有明確的理論模型，能夠詳細說明生活方式的關鍵概念與購買行為之間假設關係。

• 由於上述原因，生活方式尺度的選擇以及指標很大程度上基於研究者的知覺和想象。生活方式 的研究者對於哪些變數應該包括在內並沒有一致，這導致大量的陳述語句包括在文捲中。

• 生活方式研究的目的在於解釋人們的行為，所以它屬於因果研究。為證明現存的因果關係，需要令人信服的實驗設計，仔細測試這種關係。但這一點很難做到。

• 傳統上，生活方式數據與產品使用、品牌忠誠等數據的關係是由直接的列聯表來檢驗的，但生活方式是多變數，要求使用多變數統計技術。

• 測量的信度也是一個問題。一個長達幾小時、令人昏昏欲睡的問卷，我們能相信其可靠性和有效性嗎？

• 人口細分
• 消費者心理細分
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