房地產營銷環境

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　　任何企業總是在特定的社會經濟和其他外界環境條件下生存與發展的，美國著名營銷學家菲利普·科特勒認為，市場營銷環境是“影響企業的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發展和維持與其目標顧客交易及關係的外在參與者和影響力”。

　　房地產營銷環境是指與房地產開發企業營銷活動有潛在關係的所有外部力量和相關因素的集合。

　　作為影響房地產開發企業營銷活動的所有外部力量和相關因素的集合，房地產營銷環境是一個多因素、多層次、不斷變化的集合體，具有客觀性、系統性、差異性、動態性和可適應性等特點。

　　1．客觀性

　　房地產營銷環境是客觀存在的，房地產開發企業所處的社會經濟和其他外界環境條件總是特定的，是企業不可選擇、不可控制的，房地產營銷環境並不會隨著房地產企業的主觀願望而發生變化。如一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等，企業不可能隨意改變。

　　2．系統性

　　房地產營銷環境中的大量組成因素不是孤立存在的，各因素之問有一定的關聯性，如經濟發展良好則會提高顧客的購買力，社會的價值觀會影響到消費者的購買傾向等，各種影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的，共同構成了房地產營銷環境這一系統。在這個系統中，某種現象的出現，往往不是由某一種單一因素決定的，而是一系列相關因素共同影響的結果。例如，消費者購買需求增加，可能是由於國民經濟總體增長，國家貨幣政策的利好，消費者消費觀念的轉變等因素共同作用的結果。因此，營銷環境的分析除了對單個環境因素進行分析外，還要分析它們之問的相互關聯性。

　　3．差異性

　　由於房地產具有不可移動性，因此，房地產營銷環境比其他市場營銷環境受到更強的地域性影響，不同地區的房地產項目的營銷環境是不同的。不同的國家、民族和地區在人口、經濟、社會文化、政治、法律、自然、地理等方面存在著廣泛的差異性，相同的房地產企業或類似的項目在不同國家將會處於不同的房地產營銷環境中，企業只有認清差異，才能適應環境，生產出適銷對路的產品。

　　同時，房地產市場營銷環境中有大量的構成元素，包括人口、經濟、社會、文化、政策、行業、消費者、競爭者等，這些因素從不同角度和不同深度影響著房地產企業的營銷策略。各因素對房地產企業營銷活動的影響大小不同，這不僅表現在不同房地產開發企業受不同環境的影響，而且表現在同一種環境因素的變化對不同企業的影響也不相同。例如，一家進入新的市場的房地產企業需要花一段時間來熟悉和適應市場環境，而一家已經在此市場中的企業對這一市場環境則非常熟悉。在和平時期，經濟、科技和自然因素對企業營銷活動的影響大，而在戰爭時期，政治和軍事因素對營銷活動的影響大。

　　4．動態性

　　房地產營銷環境不是一成不變的，它隨著時間的推移而不斷變化。以中國房地產開發企業所處的營銷環境來看，政府巨集觀調控政策由緊縮銀根、壓縮基建規模變化為降低利率，鼓勵房地產市場又變化為提升利率，抑制房地產市場的需求；住房政策也由以福利分房為主變為個人購買商品房為主的政策；消費者對住房數量的需求轉變為對住房質量的需求。這些變化對房地產開發企業的營銷活動帶來了決定性影響。

　　5．可適應性

　　影響房地產市場營銷環境的因素是多方面的，房地產企業對某些因素難以控制，但房地產開發企業可以通過對內部環境要素的調整與控制，對外部環境施加一定的影響，最終促使某些環境要素向預期好的方向轉化。正如美國市場學者菲利普·科特勒提出的“大市場營銷”理論認為，企業可以運用經濟的、心理的、政治的和公共關係技能等能控制的方式或手段，影響造成營銷障礙的人或組織，贏得若幹參與者的合作，爭取有關方面的支持，從而改變營銷環境。

　　營銷環境的動態性也要求企業營銷活動必須適應環境的變化，不斷調整和修正自己的營銷策略，否則將會喪失市場機會。企業可以通過對內部環境要素的調整與控制，以對外部環境施加一定的影響，最終促使某些環境要素向預期的方向轉化。現代營銷學認為，企業經營成敗的關鍵，就在於企業能否適應不斷變化著的市場營銷環境。

　　房地產營銷環境的內容廣泛而又複雜，不同因素對營銷活動各個方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環境因素對不同企業的影響和制約也不同。一般來說，房地產企業的營銷環境由微觀環境和巨集觀環境構成。

　　微觀環境(Microenvironment)是指直接影響房地產企業服務其目標市場能力的各種因素，包括企業本身、消費者、供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾等。微觀環境對房地產企業的營銷活動具有直接影響，同時微觀環境中的各種行為者都是在巨集觀環境中運作並受其影響的。

　　巨集觀環境(Macroenvironment)是指間接影響房地產企業市場營銷活動的各種因素，包括人口環境、經濟環境、自然環境、科技環境、政治法律環境和社會文化環境。巨集觀環境對企業的營銷活動雖是間接影響，但它卻是給企業造成市場機會和環境威脅的主要因素，它對房地產企業營銷活動的影響是廣泛而深遠的。