市場反饋模型

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市場反饋模型(Market Feedback Mode1)

　　市場反饋模型,也稱混同均衡模型,由Jegadeesh提出，該理論認為市場比發行者擁有更多的信息，市場對企業未來收益有更多的預期。

　　市場反饋模型的準確預測主要取決於所使用的基本資料。正如人們常說的那樣，高質量的投入才會有高質量的產出。值得慶幸的是，大部分企業和公司都有著豐富的資料，他們保留著每天所進行的交易的所有資料。但是他們還必須把這些資料進行整理，因為只有將其連成一個有機整體時使用才會有效。如果能夠做到這一點，市場反饋模型和當今高度發達的信息技術就會很容易把這些資料變為戰略性物資。這些資料是市場反饋模型的原始材料，同時由於這些資料是以顧客的實際購買行為為依據，故而具有很強的實際意義。據此所建立的市場反饋模型還有一個重要的作用。目前許多市場營銷功能都是獨立使用的，儘管越來越多的經驗表明各部門間的相互協調有著極大的價值。但人們已經認識到，由科技人員、工程師、製造專家和營銷主管組成的產品開發小組不僅可以改進產品的品質、降低產品的成本，還可縮短產品從研製到投放市場的時間。

　　在市場處於混合均衡下，上市公司的籌資過程可能不是一次性完成的。市場反饋假說認為當高投資價值的公司與低投資價值的公司採取相同的折價策略時，雖然承銷價並未起到信號傳遞的作用，但是市場能夠分辨出公司品質高低。當新股上市後收益率很高時，表明市場相信發行公司品質好，股票的價值高過發行價，使得股價升高。在這種情況下發行公司，可以擴大發行規模，也就是說，發行公司依據上市後新股報酬情況進行下一步的籌資決策。因此，新股上市後的收益率的高低實際上反映了市場對於發行公司投資價值的認可程度，發行公司可以根據這一市場反饋回來的信號繼續進行下一步的籌資決策。

　　在實證中，分離均衡模型往往同市場反饋模型難以區別。市場反饋模型認為市場比發行者擁有更多的信息，市場對企業未來收益有更多的預期。因此，IPO初始回報率比企業預想的高。企業會從這一反饋信息中糾正原來對自身價值的判斷，並且會在後續發行中利用市場對其價值的高估，彌補IPO折價的損失。如何區分分離均衡與混同均衡是檢驗分離均衡模型的關鍵。從以上討論可以看出，為了剋服IPO市場中的不對稱信息以及逆向選擇問題，企業將向市場傳遞自身價值的信號。如果分離均衡模型成立的話，可以推斷，折價率程度、原股東股權留存比例、發行規模等應該是企業質量及後續發行(兩階段融資)的重要信號。

　　用信號模型對中國股市IPO折價進行解釋，學者們作了一些嘗試，如Su、Fleisher、杜莘，但結論迥異。以上研究往往只是對信號假說的某一方面進行研究，便得出肯定或否定的結論。而本文將對信號模型及分離均衡模型進行系統、全面的研究。

　　市場反饋模型是一種處理過量信息的有效方法，可以幫助人們進一步認識和理解信息資料。反饋模型還提供了一個制定營銷戰略和決策的分析結構，它代表的是以事實為依據的反饋機制，是不斷改進市場營銷功能的有效工具。總之，市場反饋模型給企業的領導者提供了一個檢驗基礎，可用它來檢驗市場營銷決策的效果，以便作出更好的決策。用市場反饋模型做重要決策時，可以激勵全體職員相互配合，促進本應合作而實際又沒有合作的各個部門和小組之間進行密切的配合。

　　要建立完美的市場反饋模型，關鍵是要有好的資料，當然這種資料不一定是市場調查資料。否則市場調查將會變得更加複雜。事實上，大部分市場調查都是通過向顧客提問，讓他們自己預測在不同環境中的購買行為，這其中有較大的虛假成份。然而市場反饋模型是根據顧客的實際購買行為建立的，具有較大的真實性。

　　資料的來源很多。例如，用條形碼掃描器來記錄顧客購買行為所獲得的資料。這種資料不僅有助於管理存貨和其它經營過程，同時還可提供豐富的銷售資料。那些充分認識這些資料價值的銷售人員發現，這些資料是非常有力的競爭武器。市場反饋模型就是試圖在電腦的幫助下收集和分析這些根據實際購買行為所獲得的資料，並據此對市場有進一步的認識，制定更加完美的營銷決策。　

　　以美國的銀行業為例，由於資金成本的不斷變化影響了利率和利潤率，加之競爭更加激烈，使得銀行開展服務更加困難，因此制定合適的營銷決策顯得尤為重要。銀行通過使用價格、廣告和儲戶存款行為等原始資料，建立自己的市場反饋模型來確定究竟是什麼力量促使儲戶去存款和開立新的戶頭，並模擬各種不同價格政策下的各種反應。模型顯示了銀行應採取的措施，找出了在獲利和市場份額之間的最佳結合點時銀行應採取的利率。模型還揭示出哪些競爭者以及他們的哪些行動最有破壞力，同時指出哪些競爭者可以不予理睬。通過建立和使用市場反饋模型，銀行每年獲利陡然增加了1700億美元。　

　　另一個例子涉及的是美國一家產品非常暢銷的高技術通訊服務公司。該公司把其市場營銷和廣告決策建立在促銷和提供折扣的基礎上，雖然他們的產品特征和功能比同類產品要明顯好得多。公司的市場反饋模型表明，吸引顧客根本不是什麼大問題，公司根本沒必要來取打折扣優惠的方法來銷售，相反，在廣告中應著重強調其產品的功能。然而該公司不願意輕易改變其成功的營銷活動，最後只好在受控性的環境中採用其市場反饋模型，以檢驗各種廣告及其開支對市場的影響。事實證明瞭市場反饋模型的預測是準確的。於是公司果斷削減50％的廣告預算，結果是產品銷售一點也沒因此而受到任何影響，從而使市場營銷率增加100％。

　　如果企業通過銷售、生產管理、廣告、促銷、分銷和市場調查等人員，從整體和集體的角度進行市場營銷，也會出現上述類似現象。重要的是，用企業的重要顧客和生產的有關資料作為市場營銷資料的來源，將有助於增強集體活力，促使人們相互協作，並以事實為依據制定出更好的決策。