圖書營銷渠道

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　　圖書營銷渠道是指圖書從出版企業向圖書終端消費者傳遞時取得圖書所有權或轉移其所有權的企業組織或個人的集合。圖書營銷渠道衝突可能降低渠道的營銷效益並增加銷售成本，妨礙渠道管理柔性化。為了對圖書營銷渠道衝突進行有效管理，必須對渠道衝突類型、原因進行分析、識別，並採取行之有效的營銷管理策略。

　　圖書營銷渠道關係可以歸結為垂直關係與水平關係兩類。

　　1、圖書營銷渠道垂直關係

　　圖書營銷渠道垂直關係是基於渠道系統的垂直結構產生的，是由出版商、圖書分銷商、圖書零售商合作組成的一個實行專業化管理和集中控制的圖書供應鏈系統。其中，某個渠道成員可能控制其它成員的行為，從而達到緩解或消除圖書營銷渠道衝突的目的。渠道利潤和效率的驅動，是圖書營銷渠道垂直關係的主要原因。出版企業或分銷企業可以利用垂直系統對分散的渠道網路進行整合，使系統中的成員最大限度地發揮各自的作用，從而形成渠道系統營銷合力。

　　2、圖書營銷渠道水平關係

　　在分析圖書營銷渠道成員之間的關係特征時，考慮到合作與競爭之間可能發生的相互轉換，圖書營銷渠道水平關係主要包括兩種關係。首先，圖書營銷渠道成員的合作關係。在圖書供應鏈管理環境下，當圖書營銷渠道成員需要共用另一渠道成員渠道資源但又不具備較強的競爭地位時，渠道合作便成為種最好的選擇。但合作並不意味著競爭的消失，只是這種合作是建立在共同的渠道目標基礎上的，渠道合作會大於渠道衝突。其次，圖書營銷渠道成員的競爭關係。在圖書營銷渠道系統中，當一個具有較強渠道地位的成員對渠道依賴程度降低時，或者說當它對渠道系統其他資源沒有需求時，這時渠道成員之間便會形成競爭關係。值得註意的是，圖書營銷渠道成員間過度的競爭或競爭的無序會導致圖書營銷渠道衝突的加劇，降低圖書營銷渠道系統的整體效益。

　　圖書營銷渠道衝突對於營銷效率的影響同圖書營銷渠道衝突的原因、衝突的程度以及渠道衝突管理策略有因果關係。因此，要註重圖書營銷渠道的衝突管理，下麵主要從兩個方面進行論述。

　　（一）圖書營銷渠道成員溝通

　　圖書營銷渠道暢通運行的重要條件就是渠道成員之間的良好溝通，通過溝通可以消除渠道成員之間在認識、目標、利益追求之間的差異，加強渠道成員之間的相互理解、相互信賴乃至緊密合作。

　　1、信息交流。在圖書營銷系統中，保持信息通暢是確保渠道系統有效運轉的前提。在圖書供應鏈模式下，掌握圖書市場信息的快慢、多少及其準確程度往往決定圖書營銷渠道運轉的效益和效率。因此，圖書營銷渠道系統應建立相關的信息溝通機制，以實現渠道成員之間的信息共用。

　　2、人際溝通。在圖書營銷實踐活動中，常常因為溝通上的障礙導致渠道成員之間的衝突。因此要註意:

　　（1）圖書分銷商的功能。圖書分銷商是圖書營銷渠道系統中的重要功能環節，與出版商形成上下游營銷功能鏈，彼此之間相互依存。因此，在圖書營銷活動中，在追求自身利益最大化的同時，也應考慮合作伙伴利益的最大化，通過協調或妥協，達成圖書營銷渠道系統行動的協調和一致。

　　（2）在圖書供應鏈管理模式下，顧客的需求是圖書營銷渠道活動的目標，圖

　　（3）在圖書營銷實踐中，圖書分銷商的銷售目的在於取得多圖書品種訂單，而非單個出版商單一或少數圖書品種訂單。這在很大程度上與出版商少品種而大銷量的預期有差異。這就需要雙方之間的交流與溝通，達成共識。

　　（二）圖書營銷渠道成員激勵

　　圖書營銷渠道成員需要激勵以盡其職。從出版商的角度來看，對渠道成員進行選擇與調整以形成對圖書營銷渠道成員的激勵，具體來說，出版商與圖書分銷商可以進行深度合作，舉辦一些促銷活動，對分銷商給予營銷支持與激勵。

　　1、開展聯合促銷活動。出版商利用廣告宣傳、推廣圖書的營銷活動都會受到圖書分銷商的歡迎。廣告宣傳費用一般可由出版商負擔，亦可由出版商與圖書分銷商合理分擔。

　　2、對圖書分銷商提供融資支持。圖書分銷商一般期望出版企業給予他們資金資助，這可促使他們放手進貨，積極推銷產品，般可採取售後付款或先付部分貨款，待圖書售出後再付清全部貨款的方式，以解決圖書分銷商資金不足的困難。

　　3、為圖書分銷商提供營銷管理支持。這類措施包括:幫助圖書分銷商分析經營狀況和難點，向圖書分銷商提出合理化建議，邀請著名的市場營銷專家為圖書分銷商進行營銷培訓等等。這樣可以提高圖書分銷商的營銷業績，從而減少渠道的衝突。

　　4、收集和提供圖書市場信息。圖書市場信息是開展圖書營銷活動的重要依據。出版企業應將所獲得的市場信息及時傳遞給圖書分銷商，使分銷商的銷售活動有的放矢。為此，出版企業有必要定期或不定期地邀請圖書分銷商座談，共同研究市場動向，制定擴大圖書銷售的措施;出版企業還可將自己的出版狀況及出版計劃告訴圖書分銷商，為圖書分銷商合理安排銷售時機提供依據。

　　5、同圖書分銷商結成長期的合作伙伴關係。在組織方面與圖書分銷商進一步加強合作，把出版商和圖書分銷商雙方的要求結合起來，建立一個有計劃的縱向聯合銷售系統，出版企業可在此系統內設立一個為圖書分銷商服務的市場部或客戶中心，由這個部門與圖書分銷商共同商定銷售目標、圖書庫存結構和水平、圖書陳列方式、培訓員工計劃以及廣告宣傳計劃，其目的是使圖書分銷商認識到，作為圖書營銷渠道成員，可以從與出版商的深度合作中獲得更大的支持和更穩定的收益。