Portal:整合營銷/傳播/相關案例
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
作為世界首屈一指的快餐連鎖集團，麥當勞近年來在全球各地市場受到了多方面的挑戰。在各種因素的綜合作用下，2002年10月麥當勞股價跌至7年以來的最低點，比1998年縮水了70%，併在2002年第四季度第一次出現了虧損。為改變這種情況，2002年初，麥當勞新的全球首席營銷官拉里·萊特（LarryLight）上任，並策划了一系列整合營銷傳播方案，實施麥當勞品牌更新計劃：
2003年，麥當勞在臺灣、新加坡等地推出了“和風飯食系列”、“韓式泡菜堡”，在中國大陸推出了“板燒雞腿漢堡”，放鬆標準化模式，發揮本地化策略優勢，推出新產品，順應當地消費者的需求。2003年8月，麥當勞宣佈，來自天津的孫矇矇女士成為麥當勞在內地的首個特許加盟商，打破了中國內地獨資開設連鎖店的慣例。2003年9月2日，麥當勞正式啟動“我就喜歡”品牌更新計劃。麥當勞第一次同時在全球100多個國家聯合起來用同一組廣告、同一種信息進行品牌宣傳，一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，放棄堅持了近50年的“家庭”定位舉措，將註意力對準35歲以下的年輕消費群體，圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，把麥當勞打造成年輕化、時尚化的形象。同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當勞推出了一系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務員大聲說“我就喜歡”或“I’mLovingIt”，就能獲贈圓筒冰激凌，這樣的活動很受年輕人的歡迎。2003年11月24日，麥當勞與“動感地帶”(M-Zone)宣佈結成合作聯盟，併在全國麥當勞店內同步推出了一系列“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協同營銷活動。麥當勞還將在中國餐廳內提供WiFi服務，讓消費者可以在麥當勞餐廳內享受時尚的無線上網樂趣。2004年2月12日，麥當勞與姚明簽約，姚明成為麥當勞全球形象代言人。姚明將在身體健康和活動性、奧林匹克計劃以及“我就喜歡”營銷活動和客戶溝通方面發揮重要作用。2004年2月23日，麥當勞推出“365天給你優質驚喜，超值驚喜”活動，推出一項“超值驚喜、不過5元”的促銷活動。在2004年2月23日到8月24日期間，共有近10款食品價格降到了5元以內。2004年02月27日，麥當勞宣佈，將其全球範圍內的奧運會合作伙伴關係延長到2012年。此舉一次性地將其贊助權延長連續四屆奧運會。這一為期八年的續約延續了麥當勞在餐館和食品服務領域向2006年義大利都靈冬季奧運會、2008年中國北京奧運會、2010年加拿大溫哥華冬奧會以及2012年的奧運會的獨家銷售權利，還可以在全球營銷活動中使用奧運會的五環標誌，並獲得對全球201個國家和地區的奧運會參賽隊伍的獨家贊助機會。
經過一系列的努力，麥當勞2003年11月份銷售收入增長了14.9%，亞太地區的銷售收入增長了16.2%。公司的股價逆市上漲，創下了16個月以來的新高。JP摩根集團2003年12月稱，麥當勞在全球經營已經有了很大的改變，並將麥當勞的股票評級從“一般市場表現”調升至“超出市場表現”。
