瑞典H&M公司

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　　H&M是Erling Persson於1947年在瑞典創立的服飾品牌。如今，H&M在全世界1500 多個專賣店銷售服裝、配飾與化妝品，H&M橫掃歐洲街頭，得力於公司兼顧流行、品質及價格的三合一哲學，以及積極擴張的政策。

　　來自瑞典的連鎖服飾店Hennes&Mauritz（H&M）的名字，在亞洲或許鮮被提及，但是在歐洲卻是名氣不小。以銷售量為衡量標準，H&M是歐洲最大的服飾零售商，即使在冷颼颼的景氣中，業績一樣持續發燒。公司這一季推出的女性燈籠褲供不應求。

　　H&M(Hennes&Mauritz)的歷史可以追溯到1947年：在北歐瑞典的韋斯特羅斯市(Vasteras)，這個曾是中世紀文化、貿易中心的寶地，出現了一家名為“Hennes”的服裝店，“Hennes”在瑞典語中即“她”的意思。很顯然，“Hennes”是一家專營女裝的商店。Hennes的創辦人ErlingPersson原來是韋斯特羅斯市的一名推銷員，是一次偶然的旅行使他開創出了這個他自己都意想不到的品牌。當時，他在大西洋彼岸的美國，看到當地服裝店的服裝價格雖然很低，但卻能獲得很可觀的營業額，Persson意識到，薄利多銷的確是一個好點子。於是，他一回到瑞典，便模仿著美國服裝店的做法，開設了“Hennes”女裝店。

　　“Hennes”的生意很快便紅火起來，規模也在不斷地增大，1968年更一舉併購了一家名為“MauritzWidforss”的商店，這家商店的主營業務是為顧客提供打獵用品，因此產品中也有一大批男士服裝。併購“MauritzWidforss”，使Hennes的店名改為Hennes& Mauritz並延用至今，店裡的服裝也開始增加了男裝的系列。1982年後，ErlingPersson的兒子StefanPersson繼承了衣缽，並加快了在歐洲的擴張步伐，2000年3月31日，H&M甚至走出歐洲大陸，在曼哈頓區第五大道開設了其在美國的第一家店。由於H&M的創業理念本來就是源自美國，H&M此舉無疑是在班門弄斧。

　　2019年10月，Interbrand發佈的全球品牌百強榜排名30。

開闢疆土

　　平價是H&M一貫選擇的路。公司成立於1947年，創辦人是現任董事長皮爾森(Stefan Persson)的父親。當時H&M主打平價特色，由於瑞典的零售業和歐洲大多數國家一樣，一向都被昂貴的百貨公司主導，因此H&M在市場上一下子便開出大紅盤。

　　皮爾森在1972年加入公司後，他希望公司在唯一標榜的低價位之外，能再加入流行及品質的特色。雖然有許多人認為，這些特色無法同時存在於一個品牌，但是皮爾森卻相信公司能夠做到。之後H&M標榜的“以最好的價格，提供流行與品質”，確實為公司的成功再打一劑強心針。

　　H&M把這種三合一的成功方程式，大量複製到其它的市場。H&M雖然來自瑞典，但是現在最大的市場卻是在德國。根據《福布斯》(Forbes)雜誌的報導，1982年，當皮爾森從父親手中接下公司時，H&M當時還只有一百多家分店，而且大部分都在瑞典。如今公司的野心已經從歐洲燃燒到美洲，在十四個國家共擁有八百多家分店，去年營業額中有88%來自國外市場。2003年公司新開的分店數則預計將達九十家。公司過去6年的擴張率約75%，現在的目標是，每兩年進入一個新國家。

　　4月12日，瑞典時裝零售巨頭H&M品牌專賣店正式在上海淮海路開業，據H&M宣稱，其單店營業額單日最高已經達到200萬元，相當於200個中國服裝品牌日銷售額的總和。 美國的歐洲零售業市場分析師威爾斯(Keith Wills)評論：“沒有任何的歐洲零售商，能夠如此迅速和成功地在國外擴張。”

　　皮爾森日前在接受《商業周刊》訪問時表示，他的父親曾經質疑公司的擴張政策是否衝過了頭，有時候他會問皮爾森：“為什麼你要這麼急？”畢竟他的父親也是在創立公司29年後，才在倫敦開設了第一家國外分店。皮爾森說，他給父親的答案很簡單，那就是：“當你正炙手可熱時，你不能停下來讓熱度變冷。”

　　除了策略，細節的執行也是H&M之所以成功不可或缺的因素。倫敦的零售業分析師考克若(Nathan Cockrell)說：“H&M的經營方式是錙銖必較。”

　　皮爾森的外表和談吐都比較像財務專家，而不像是零售業巨子。他親自掌控公司支出。為了減少花費，20世紀90年代時，皮爾森甚至沒收員工的行動電話，如今公司中只有少數高層主管備有行動電話，而且公司鼓勵員工，只有在特殊情形時，才能搭乘商務艙和計程車。雖然在小地方都要省錢，但是在大事情上公司卻很捨得。H&M大手筆投入年營收的4%在營銷經費上，廣告聘請知名攝影師掌鏡也從不手軟。

　　2018年10月，宜家的控股公司Interogo Holding AG斥資17億瑞典克朗（約1.90億美元）買入海恩斯莫裡斯（H&M）集團0.6%的股份，並擁持有了後者0.3%的投票權。這是Interogo Holding AG第一次擁有快時尚公司的股份。

　　三合一哲學帶來大量的市場

　　H&M之所以能橫掃歐洲街頭，得力於公司兼顧流行、品質及價格的三合一哲學，以及積極擴張的政策。2004年春天，當H&M在紐約的旗艦店開業時，因為顧客過於擁擠，公司甚至可以配合需求，在每個小時進貨。

　　美國商業周刊日前評論，H&M重新定義了平價流行，印證了公司認為價格、流行、品質能夠同時存在的可能性。

　　積極開疆闢土

　　H&M把這種三合一的成功方程式，大量複製到其他的市場。H&M雖然來自瑞典，但是現在最大的市場卻是在德國，根據《福布斯》（Forbes）雜誌的報道，1982年，當皮爾森從父親手中接下公司時，H&M當時還只有100多家分店，而且大部分都在瑞典。如今公司已經從歐洲延伸到美洲，在14個國家共擁有800多家分店，2003年營業額中有88％來自國外市場，公司新開的分店數目達93家，2004年則預計將達90家。公司過去6年的擴張率約75％，現在的目標是，每兩年進入一個新國家。

　　美國的歐洲零售業市場分析師威爾斯（KeithWills）評論：“沒有任何的歐洲零售商，能夠如此迅速和成功地在國外擴張。”

　　皮爾森日前在接受商業周刊訪問時表示，他的父親曾經質疑公司的擴張政策是否衝過了頭，有時候他會問皮爾森：“為什麼你要這麼急？”畢竟他的父親也是在創立公司29年後，才在倫敦開設了第一家國外分店。皮爾森說，他給父親的答案很簡單，那就是：“當你正炙手可熱時，你不能停下來讓熱度變冷。”

　　除了策略，細節的執行也是H&M之所以成功不可或缺的因素。倫敦的零售業分析師考克若（NathanCockrell）說：“H&M的經營方式是錙銖必較。”皮爾森的外表和談吐都比較像是財務專家，反而不像是零售業巨子。他親自掌控公司支出。為了減少花費，90年代，皮爾森甚至沒收員工的行動電話，今天公司中只有少數高層主管備有行動電話，而且公司鼓勵員工，只有在特殊情形時，才能搭乘商務艙和計程車。雖然在小地方都要省錢，但是在大事情上公司卻很捨得。H&M大手筆投入年營銷費在4％以上，廣告聘請知名攝影師掌鏡也從不手軟。

　　此外，公司相信，在H&M購物必須要很容易且有趣，因此公司非常註重店的購物環境及購物與娛樂一體化的配置。平價是H&M一貫選擇走的路。公司成立於 1947年，當時H&M主打平價特色，由於瑞典的零售業和歐洲大多數國家一般都被昂貴的百貨公司主導，因此H&M在市場上一下子便開出大紅盤。皮爾森在 1972年加入公司後，他希望公司在惟一標榜的低價位之外，能再加入流行及品質的特色。雖然有許多人認為，這些特色無法同時存在於一個品牌，但是皮爾森卻相信公司能夠做到。之後H&M標榜的“以最好的價格，提供流行與品質”，確實為公司的成功打開了大門。

　　H&M店中的產品多元，提供男女消費者以及兒童流行和基本服飾，同時販賣化妝品。店中服飾的平均售價只有18美元。公司認為，平價才能讓消費者負擔得起每一年，甚至每一季都去店中購買新推出的產品。這種策略最能吸引15到30歲，講求曾經擁有，而不是天長地久，希望隨時都能追上流行的女性消費者。為了降低成本，以維持平價策略，H&M沒有自己的成衣廠，製造完全外包給900家工廠。為了拿到最好的價格，公司精挑細選外包對象，這些工廠分散於全球21個工資最低的國家中。由於成本控制得宜，公司的產品售價雖低，毛利仍然能夠維持在53％左右。

　　除了價格牌，H&M還打流行牌。公司把流行視為猶如容易腐壞的食品，必須時時保持它的新鮮，因此公司力求將存貨降到最低，而且讓新貨源源不斷。所以點子必須迅速被轉化為服飾，讓消費者能夠快速買下上架的衣服，上街展示還屬新鮮的時髦服飾。

　　為了達到這種效率，公司的所有服飾都由公司內的80名設計師設計，公司與供貨商間密切合作，嚴格控制每個過程，同時扮演進口商、批發商和零售商的角色，儘可能減少產品經手的人數，讓過程更簡潔。H&M把衣服從設計到上架的時間壓縮，最短只需三個星期，速度在業界數一數二，公司因此有能力在任何時候，推出符合流行尖端的產品。

　　此外，公司每天都以國家及店面為單位，分別分析每件衣服的銷售成績，掌握哪些產品熱賣，需要立刻增加製造，也讓貨品供應更順暢。公司標榜店面每天都會進貨，以補足消費者目前最需要的產品。櫥窗擺設所傳達的訊息為何、衣服上標示的信息應該包括哪些、更衣間的設計等也很重要。為了讓顧客很容易尋找到店面，公司在計劃開設新分店的地點時，也一定不計代價尋找最佳的地點。

　　H&M站穩並擴大國際市場份額的“四大法寶”：

　　1.產品時尚設計；

　　2.同瑞典其他大型連鎖商一樣，把生產環節轉移到低成本國家進行，以保持產品在價格方面的競爭優勢；

　　3.以顧客的需求為重是Persson先生的經營理念，他經常在連鎖店實地瞭解顧客的意見和需要；

　　4.大力弘揚公司員工精誠合作和講求誠信的企業文化。

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