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瑞典H&M公司

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(重定向自Hennes & Mauritz)
瑞典H&M公司(Hennes & Mauritz AB)
瑞典H&M公司(Hennes & Mauritz AB)歐洲最大的服飾零售商

目錄

瑞典H&M公司簡介

  H&M是Erling Persson於1947年在瑞典創立的服飾品牌。如今,H&M在全世界1500 多個專賣店銷售服裝、配飾與化妝品,H&M橫掃歐洲街頭,得力於公司兼顧流行、品質及價格的三合一哲學,以及積極擴張的政策。

  來自瑞典的連鎖服飾店Hennes&Mauritz(H&M)的名字,在亞洲或許鮮被提及,但是在歐洲卻是名氣不小。以銷售量為衡量標準,H&M是歐洲最大的服飾零售商,即使在冷颼颼的景氣中,業績一樣持續發燒。公司這一季推出的女性燈籠褲供不應求

  H&M(Hennes&Mauritz)的歷史可以追溯到1947年:在北歐瑞典的韋斯特羅斯市(Vasteras),這個曾是中世紀文化、貿易中心的寶地,出現了一家名為“Hennes”的服裝店,“Hennes”在瑞典語中即“她”的意思。很顯然,“Hennes”是一家專營女裝的商店。Hennes的創辦人ErlingPersson原來是韋斯特羅斯市的一名推銷員,是一次偶然的旅行使他開創出了這個他自己都意想不到的品牌。當時,他在大西洋彼岸的美國,看到當地服裝店的服裝價格雖然很低,但卻能獲得很可觀的營業額,Persson意識到,薄利多銷的確是一個好點子。於是,他一回到瑞典,便模仿著美國服裝店的做法,開設了“Hennes”女裝店。

  “Hennes”的生意很快便紅火起來,規模也在不斷地增大,1968年更一舉併購了一家名為“MauritzWidforss”的商店,這家商店的主營業務是為顧客提供打獵用品,因此產品中也有一大批男士服裝。併購“MauritzWidforss”,使Hennes的店名改為Hennes& Mauritz並延用至今,店裡的服裝也開始增加了男裝的系列。1982年後,ErlingPersson的兒子StefanPersson繼承了衣缽,並加快了在歐洲的擴張步伐,2000年3月31日,H&M甚至走出歐洲大陸,在曼哈頓區第五大道開設了其在美國的第一家店。由於H&M的創業理念本來就是源自美國,H&M此舉無疑是在班門弄斧。

  2019年10月,Interbrand發佈的全球品牌百強榜排名30。

公司發展歷程

開闢疆土

  平價是H&M一貫選擇的路。公司成立於1947年,創辦人是現任董事長皮爾森(Stefan Persson)的父親。當時H&M主打平價特色,由於瑞典的零售業和歐洲大多數國家一樣,一向都被昂貴的百貨公司主導,因此H&M在市場上一下子便開出大紅盤。

  皮爾森在1972年加入公司後,他希望公司在唯一標榜的低價位之外,能再加入流行及品質的特色。雖然有許多人認為,這些特色無法同時存在於一個品牌,但是皮爾森卻相信公司能夠做到。之後H&M標榜的“以最好的價格,提供流行與品質”,確實為公司的成功再打一劑強心針。

  H&M把這種三合一的成功方程式,大量複製到其它的市場。H&M雖然來自瑞典,但是現在最大的市場卻是在德國。根據《福布斯》(Forbes)雜誌的報導,1982年,當皮爾森從父親手中接下公司時,H&M當時還只有一百多家分店,而且大部分都在瑞典。如今公司的野心已經從歐洲燃燒到美洲,在十四個國家共擁有八百多家分店,去年營業額中有88%來自國外市場。2003年公司新開的分店數則預計將達九十家。公司過去6年的擴張率約75%,現在的目標是,每兩年進入一個新國家。

  4月12日,瑞典時裝零售巨頭H&M品牌專賣店正式在上海淮海路開業,據H&M宣稱,其單店營業額單日最高已經達到200萬元,相當於200個中國服裝品牌日銷售額的總和。 美國的歐洲零售業市場分析師威爾斯(Keith Wills)評論:“沒有任何的歐洲零售商,能夠如此迅速和成功地在國外擴張。”

  皮爾森日前在接受《商業周刊》訪問時表示,他的父親曾經質疑公司的擴張政策是否衝過了頭,有時候他會問皮爾森:“為什麼你要這麼急?”畢竟他的父親也是在創立公司29年後,才在倫敦開設了第一家國外分店。皮爾森說,他給父親的答案很簡單,那就是:“當你正炙手可熱時,你不能停下來讓熱度變冷。”

  除了策略,細節的執行也是H&M之所以成功不可或缺的因素。倫敦的零售業分析師考克若(Nathan Cockrell)說:“H&M的經營方式是錙銖必較。”

  皮爾森的外表和談吐都比較像財務專家,而不像是零售業巨子。他親自掌控公司支出。為了減少花費,20世紀90年代時,皮爾森甚至沒收員工的行動電話,如今公司中只有少數高層主管備有行動電話,而且公司鼓勵員工,只有在特殊情形時,才能搭乘商務艙和計程車。雖然在小地方都要省錢,但是在大事情上公司卻很捨得。H&M大手筆投入年營收的4%在營銷經費上,廣告聘請知名攝影師掌鏡也從不手軟。

  2018年10月,宜家的控股公司Interogo Holding AG斥資17億瑞典克朗(約1.90億美元)買入海恩斯莫裡斯(H&M)集團0.6%的股份,並擁持有了後者0.3%的投票權。這是Interogo Holding AG第一次擁有快時尚公司的股份。

商品的流行、品質及價格

  三合一哲學帶來大量的市場

  H&M之所以能橫掃歐洲街頭,得力於公司兼顧流行、品質及價格的三合一哲學,以及積極擴張的政策。2004年春天,當H&M在紐約的旗艦店開業時,因為顧客過於擁擠,公司甚至可以配合需求,在每個小時進貨。

  美國商業周刊日前評論,H&M重新定義了平價流行,印證了公司認為價格、流行、品質能夠同時存在的可能性。

  積極開疆闢土

  H&M把這種三合一的成功方程式,大量複製到其他的市場。H&M雖然來自瑞典,但是現在最大的市場卻是在德國,根據《福布斯》(Forbes)雜誌的報道,1982年,當皮爾森從父親手中接下公司時,H&M當時還只有100多家分店,而且大部分都在瑞典。如今公司已經從歐洲延伸到美洲,在14個國家共擁有800多家分店,2003年營業額中有88%來自國外市場,公司新開的分店數目達93家,2004年則預計將達90家。公司過去6年的擴張率約75%,現在的目標是,每兩年進入一個新國家。

  美國的歐洲零售業市場分析師威爾斯(KeithWills)評論:“沒有任何的歐洲零售商,能夠如此迅速和成功地在國外擴張。”

  皮爾森日前在接受商業周刊訪問時表示,他的父親曾經質疑公司的擴張政策是否衝過了頭,有時候他會問皮爾森:“為什麼你要這麼急?”畢竟他的父親也是在創立公司29年後,才在倫敦開設了第一家國外分店。皮爾森說,他給父親的答案很簡單,那就是:“當你正炙手可熱時,你不能停下來讓熱度變冷。”

細節決定成敗

  除了策略,細節的執行也是H&M之所以成功不可或缺的因素。倫敦的零售業分析師考克若(NathanCockrell)說:“H&M的經營方式是錙銖必較。”皮爾森的外表和談吐都比較像是財務專家,反而不像是零售業巨子。他親自掌控公司支出。為了減少花費,90年代,皮爾森甚至沒收員工的行動電話,今天公司中只有少數高層主管備有行動電話,而且公司鼓勵員工,只有在特殊情形時,才能搭乘商務艙和計程車。雖然在小地方都要省錢,但是在大事情上公司卻很捨得。H&M大手筆投入年營銷費在4%以上,廣告聘請知名攝影師掌鏡也從不手軟。

  此外,公司相信,在H&M購物必須要很容易且有趣,因此公司非常註重店的購物環境及購物與娛樂一體化的配置。平價是H&M一貫選擇走的路。公司成立於 1947年,當時H&M主打平價特色,由於瑞典的零售業和歐洲大多數國家一般都被昂貴的百貨公司主導,因此H&M在市場上一下子便開出大紅盤。皮爾森在 1972年加入公司後,他希望公司在惟一標榜的低價位之外,能再加入流行及品質的特色。雖然有許多人認為,這些特色無法同時存在於一個品牌,但是皮爾森卻相信公司能夠做到。之後H&M標榜的“以最好的價格,提供流行與品質”,確實為公司的成功打開了大門。

  H&M店中的產品多元,提供男女消費者以及兒童流行和基本服飾,同時販賣化妝品。店中服飾的平均售價只有18美元。公司認為,平價才能讓消費者負擔得起每一年,甚至每一季都去店中購買新推出的產品。這種策略最能吸引15到30歲,講求曾經擁有,而不是天長地久,希望隨時都能追上流行的女性消費者。為了降低成本,以維持平價策略,H&M沒有自己的成衣廠,製造完全外包給900家工廠。為了拿到最好的價格,公司精挑細選外包對象,這些工廠分散於全球21個工資最低的國家中。由於成本控制得宜,公司的產品售價雖低,毛利仍然能夠維持在53%左右。

  除了價格牌,H&M還打流行牌。公司把流行視為猶如容易腐壞的食品,必須時時保持它的新鮮,因此公司力求將存貨降到最低,而且讓新貨源源不斷。所以點子必須迅速被轉化為服飾,讓消費者能夠快速買下上架的衣服,上街展示還屬新鮮的時髦服飾。

  為了達到這種效率,公司的所有服飾都由公司內的80名設計師設計,公司與供貨商間密切合作,嚴格控制每個過程,同時扮演進口商批發商和零售商的角色,儘可能減少產品經手的人數,讓過程更簡潔。H&M把衣服從設計到上架的時間壓縮,最短只需三個星期,速度在業界數一數二,公司因此有能力在任何時候,推出符合流行尖端的產品。

  此外,公司每天都以國家及店面為單位,分別分析每件衣服的銷售成績,掌握哪些產品熱賣,需要立刻增加製造,也讓貨品供應更順暢。公司標榜店面每天都會進貨,以補足消費者目前最需要的產品。櫥窗擺設所傳達的訊息為何、衣服上標示的信息應該包括哪些、更衣間的設計等也很重要。為了讓顧客很容易尋找到店面,公司在計劃開設新分店的地點時,也一定不計代價尋找最佳的地點。

企業必勝的“四大法寶”

  H&M站穩並擴大國際市場份額的“四大法寶”:

  1.產品時尚設計;

  2.同瑞典其他大型連鎖商一樣,把生產環節轉移到低成本國家進行,以保持產品在價格方面的競爭優勢;

  3.以顧客的需求為重是Persson先生的經營理念,他經常在連鎖店實地瞭解顧客的意見和需要;

  4.大力弘揚公司員工精誠合作和講求誠信的企業文化。

提示 本條目僅是MBA智庫百科瑞典H&M公司的介紹。若您需要與瑞典H&M公司聯繫,請訪問瑞典H&M公司官方網站。

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評論(共17條)

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218.246.196.* 在 2008年6月12日 16:50 發表

上條評論針對 HM

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125.93.72.* 在 2008年10月24日 19:19 發表

h&m就是大的服裝垃圾場,我們是給HM做供應商的,質量很差勁的。。

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116.7.5.* 在 2008年10月29日 18:12 發表

管理理念很好,我認同

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121.231.139.* 在 2008年11月7日 19:25 發表

常州百貨大樓開了一家H&M,那裡面的潮流服裝基本上都在100多到400多元,果然很平價。就是男裝少了點

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219.82.57.* 在 2008年11月22日 10:21 發表

是可以加盟,但是要通過網內技術認證的

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123.185.124.* 在 2009年7月10日 06:33 發表

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119.134.238.* 在 2010年5月24日 15:42 發表

總公司寧願不開也不允許個體加盟! 直銷、

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183.3.101.* 在 2010年5月27日 20:03 發表

H&M是直銷的,這樣才對分店有控制力

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60.163.41.* 在 2011年6月24日 14:03 發表

我也想加盟 這種理念目前在中國很合適的!

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125.78.164.* 在 2011年7月19日 22:49 發表

是品牌直營,不能加盟。我瞭解過了。

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123.138.22.* 在 2011年11月21日 14:09 發表

125.93.72.* 在 2008年10月24日 19:19 發表

h&m就是大的服裝垃圾場,我們是給HM做供應商的,質量很差勁的。。

你的言論讓我想起了上次看見一個在網上說長城筆記本電腦的顯示是膠布貼的——中國的企業在面對競爭的時候永遠就只有這點 本事 嗎

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114.237.68.* 在 2012年1月18日 22:30 發表

應該是服裝快餐店。。。

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122.200.66.* 在 2012年2月13日 17:06 發表

請問在北京有招聘嗎?

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119.147.151.* 在 2012年8月27日 07:58 發表

HM公司的包竟然是中國深圳龍崗區平湖鎮輔城坳的永沛手袋廠出的,從這出去加上報關後的價格是20元(RMB)左右,請問你們花個幾百把塊,從外國買回來的東西,發現原來made in China, 心裡是何感想? 可悲的國人。

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58.40.157.* 在 2013年1月7日 09:23 發表

125.93.72.* 在 2008年10月24日 19:19 發表

h&m就是大的服裝垃圾場,我們是給HM做供應商的,質量很差勁的。。

你們在那邊啊

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125.125.34.* 在 2013年7月18日 21:22 發表

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27.247.231.* 在 2016年11月30日 08:17 發表

123.138.22.* 在 2011年11月21日 14:09 發表

你的言論讓我想起了上次看見一個在網上說長城筆記本電腦的顯示是膠布貼的——中國的企業在面對競爭的時候永遠就只有這點 本事 嗎

我也這麼覺得 他把大家都當笨蛋嗎  ?? 我正想罵這個人

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