銷售成果測定法

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什麼是銷售成果測定法

  所謂銷售成果測定法,是指在企業成本價格不變的情況下,對廣告提高利潤的程度進行測定,又可以歸結為對其促銷效果的測定,本方法即是在對廣告帶來顧客人數增加的情況進行調查的基礎上,設置指標進行計算,最後再根據計算結構進行分析、評價。是對廣告的經濟效果進行測定和評價的常用方法。

銷售成果測定法的步驟

  運用銷售成果測定法,具體有以下三個步驟:

  第一步:進行市場調查

  調查常用三種方法:電話詢問信函查詢人員走訪

  在調查中我們可以突出提出兩個問題:是否看過(或聽過)本公司的廣告牽二是是否購買了本公司的產品牽根據問題回答情況可以將被調查人群劃分為四大類:

  (1)看過或聽過廣告而購買了產品的;

  (2)看過或聽過廣告而未購買產品的;

  (3)沒有看過或聽過廣告而購買了產品的;

  (4)沒有看過或聽過廣告也沒有購買產品的。

  第二步:計算廣告效果指數

  從看到廣告而購買的人當中,減掉因廣告以外影響而購買的人數,得到真正因廣告而喚起購買的效果,將這個人數以全體受調查的總人數除之所得的值,即廣告效果指數─AEI。

  第三步:分析評價。

  根據計算出的廣告效果指數,我們可以從四個方面來研究廣告的經濟效果:

  (1)在一定條件下廣告的促銷效果越好則廣告的經濟效果越好,因此如果廣告效果指數越大,即做廣告後增加的購買者人數占全體被調查者人數的比例越大,則表明廣告的促銷效果越好,經濟效果也越好;

  (2)廣告效果指數為負數時,表示實際經濟生活中廣告起了作用,帶來了負面效果;

  (3)廣告效果指數多高可以認為令人滿意呢牽我們似乎可能通過計算行業廣告效果指數平均值來解決這個問題,如廣告效果指數高於平均值,我們便可以認為該廣告取得了較為滿意的效果,否則相反。但行業的廣告效果指數平均值很難獲得,因此比較理想的參照標準可以是本企業過去的廣告效果指數平均值;

  (4)廣告效果指數在不同的行業間不具可比性。對那些產品選擇性較大的行業來說,廣告效果指數一般要高一些,如化妝品廣告。而對那些產品用途、特點為公眾熟悉,選擇性較小的行業來說,廣告效果指數則一般要小一些,如農副產品的廣告、廉價建材的廣告等。

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