象徵性社會行為理論

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　　象徵性社會行為理論認為，任何商品都是社會產品，都具有特定的社會含義。專業性強的商品這種特征更為明顯。因此，顧客的某些購買行為也就成為一種象徵性的社會行為。

　　例如，顧客購買某些高檔、豪華或者具有某些特別功能的商品，往往能顯示其經濟地位、文化層次、藝術修養等。具有這種觀念的顧客希望通過購買某類商品使自己躋身於某種社會群體或達到某種社會層次。

　　購買行為之所以具有象徵性的社會意義，原因在於：

　　1、商品在某種情況下可以作為個人身份的代表，可以表示個人身份及地位的特征與變化。這又是由於商品本身的特點所造成的：

　　(1)商品使用時能見度高，如汽車、住宅、服裝、傢具等，顧客使用時必然會引起其他人的註意。

　　(2)有些商品具有時尚、流行、新穎等特征，也極易吸引他人的註目。

　　(3)有些商品檔次高，個別化程度高，品牌價值高，與一般商品有較明顯的價值差異、層次差異、文化氛圍差異，也極易使他人關註。

　　2、如果商品用作禮品饋贈或者與他人交換，則表達人際關係的狀況，表達贈者與受者或交換雙方之間的友誼、情感。

　　3、在某些商品流行的熱潮中，顧客購買時尚、新穎的商品也表達了顧客的追求、情趣。

　　4、某些具有特定範疇的商品如文房四寶、琴棋書畫等與購買使用者的文化修養、專業特長、藝術功底等均有密切聯繫。