聯想理論
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聯想理論是指隔離狀態下的消費者可能產生的聯想，也就是，當消費者看到在後商標時會立即聯想到一個在先商標，因為在先商標的知名度，消費者能感知到在後商標藉助於在先商標的知名度來快速加強對人們的吸引力以謀取不當利益，因此，這使人將該商標與在先商標聯繫起來。
這一理論的基礎在於：在先商標的知名度所產生的巨大商業利益，是其權利人通過正當行為所得，理應得到法律的保護；在後商標明顯為了藉助於在先馳名商標的知名度來引起公眾的註意，更快捷地獲得商業利潤。這是一種不當得利行為，如果不制止則有違公平原則。
聯想理論的提出和發展[1]
20世紀70年代初比利時、荷蘭、盧森堡三國成立統一商標局和制定統一商標法，基於解決非近似商標問題的需要，首先提出了聯想理論。比、荷、盧1971年商標法第13條A款第1項提出的聯想理論，奠定了歐洲現代聯想理論的基礎。它與傳統商標法的根本區別在於，傳統商標法必須結合“混淆的可能”來解釋相似與否的概念，而該法沒有這樣的要求，比、荷、盧法院在認定商標近似與否時使用的實際是聯想的標準，而不是混淆的標準。
爾後，《協調成員國商標立法1988年12月21日歐洲共同體理事會第一號指令》(以下稱第一號指令)第5條第1款在規定認定標準時明確提到“聯想的可能”，但遺憾的是“聯想的可能”是為認定“混淆的可能”而考慮的①，即該指令意欲將聯想理論從屬於混淆理論，這實際上從根本上顛倒了兩者的關係，而且該規定也是圍繞專屬原則而適用的。
按照第一號指令於1992年修訂的比、荷、盧新商標法則完全拋棄了混淆理論，明確將是否有“聯想的可能”作為判斷侵權的唯一標準。不過新法仍堅持專屬原則，要求“聯想的可能”發生在類似商品上。在解決非類似商品商標的保護問題上，歐洲只是通過一些並不統一與一貫的判例來進行，而美國則通過反淡化法基本達到了目的。總之，聯想理論本應該在混淆理論無能為力時發揮作用，要求它在類似商品上適用是對聯想理論的誤解，聯想理論被大材小用了。目前聯想還未像混淆那樣成為商標保護立論的基礎性概念，聯想理論也未作為一個整體理論而被利用。
聯想理論的內容[1]
一、聯想的界定
聯想是指由一種事物的經驗想起另一種事物的經驗，或由想起的一種事物的經驗又想起另一種事物的經驗。但具體到商標法中所說的聯想不是一種泛泛的聯想，也不是指在對照觀察兩個商標時產生的依稀相近的印象，而是指隔離觀察時，看到在後商標立刻想到一個知名的在先商標，並能感覺到是在刻意攀附在先商標，從而與在先商標存在一種衍生關係。聯想有兩種，一種是商品相同或相近，商標不夠近似．如“東門子”電器；另一種是商標相同或接近，但商品不夠類似，如“別克”鞋這兩種情況都構不成混淆，但會使人浮想聯翩。
二、聯想與混淆的關係
聯想一般是在先有一個較強印象商標的情況下發生，即聯想的前提是商標具有較強的顯著性和知名度，不過從心理過程而言，混淆實際也是一種聯想，是一種極端的聯繫以致到混淆的程度。當然在法律上兩者均具有較固定的含義。混淆和聯想都是判斷商標侵權的標準，混淆理論發展到聯想理論是隨著對馳名商標和著名商標擴大保護的必然結果。但兩者有以下區別：
1．混淆是消費者分不清在先商標與在後商標，或者錯誤地認為兩者之間存在某種經濟聯繫；而聯想是消費者一般不會認為兩商標間真存在什麼經濟聯繫，往往能意識到弱商標在搭強商標的便車。
2．兩理論保護的宗旨不同。混淆理論旨在保護一般公眾免受欺騙，保證消費者買到稱心如意的商品；而聯想理論則旨在保護商標所有人的商譽免遭“搭便車”行為的損害，淡化商標的顯著性。當然兩種理論在作用上都既能保護消費者免受欺騙，又能保護商標所有人商譽。只是聯想理論的著力點發生了變化。
3．嚴格說來，商標顯著性與混淆程度的關係是：商標顯著性由弱漸強時，其混淆可能性增大，但顯著性強到一定程度時(下圖點A)又會逐漸減弱。而對於聯想的可能而言，則是商標顯著性越強，聯想的可能性越大，因聯想理論是針對保護具有較強顯著性和知名度的商標的需要，普通商標和弱商標一般不需適用聯想理論。
4．混淆理論需藉助相似的概念，而聯想理論則不需要，它不關心商標是否近似、商品是否類似，它只關心有沒有可能聯想。
