神燈理論

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神燈理論——科學派的創始人奧格威創意信息中心論

　　奧格威從廣告是科學而不是藝術這一基本觀點出發，力主廣告創作應遵循一定的法則。他曾親自為奧美公司的廣告創作制訂出一系列被稱為“戒律”的法則，要求員工必須嚴格遵守，並把這些法則自稱為“神燈”，比喻能滿足一切欲求之物。

　　“神燈”的魔力主要來自5個主要方面進行調查彙集起來的數據和信息：

　　1、郵購公司的廣告經驗：可從訂單中直接判斷廣告的高低。

　　2、百貨商店的廣告技巧：好的廣告對消費者是一種誘惑。。

　　3、調查公司對廣告效果的調查：廣告創意幾乎從調查研究的來，而非個人的主見。

　　4、對電視廣告的調查：電視廣告一開始時有一個與商品不相關的小手法，很能抓住人們的註意力。

　　5、應用別人的智慧：

　　（1）、直接應用；

　　（2）、傾聽同事的意見；

　　（3）、借鑒別人的智慧，啟動自己的思維；

　　（4）、綜合別人的智慧成果，融會貫通，獨樹一幟。

　　他的應用方法大體為：直接應用；傾聽同事的意見；借鑒他人智慧啟動自身的思維；綜合別人智慧的成果，融會貫通而獨樹一幟。

　　奧格威的神燈理論創意哲學是建立在廣告是科學這一認識基點之上的，其核心主張是，創意必須服從科學的規定性，必須來自科學的調查研究，而不是個人的主見和想當然，必須遵守一定的法則，而不是漫無約束，所要解決的核心問題是廣告訴求內容的科學確立，而不是廣告內容的表現。