理想品牌模型
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理想品牌模型概述[1]
理想品牌模型認為,消費者在自己的心目中有某種理想品牌的印象,並用這種理想品牌同實際品牌進行對比,實際品牌越接近理想品牌,則越容易為消費者所偏愛。該模型的顯著特點是:要求產品屬性的實際水平與理想品牌屬性的水平儘可能地接近,而不是越高於理想水平越好。該模型用公式表示為:
式中,Djk為消費者k對品牌j的不滿意程度;Wik表示消費者k給予屬性i的權重;Bijk表示消費者k對於品牌j所具有的屬性i的信念;Iik為消費者k對屬性i的理想水平;n表示屬性個數。
某品牌的D值越低,則該品牌的各屬性越接近理想品牌,消費者對該品牌的不滿意程度就越低,該品牌被選擇購買的可能性就越大。如果某品牌的各種屬性與理想品牌一致,則D值為零。
當購買者採用理想品牌模型選擇產品時,營銷人員可採取品牌定位戰略來促進產品銷售。企業可以改變其產品的某些屬性,使之接近消費者的理想品牌,這叫做實際重新定位。企業可以實事求是地宣傳介紹其產品的優點,改變消費者對企業品牌的信念,使他們在心目中認為企業品牌與競爭品牌相比更接近理想品牌,這叫做心理重新定位。企業還可以通過比較廣告來改變消費者對競爭品牌的信念,使之不再相信競爭品牌,這叫做競爭廢位。此外,企業還可以設法改變消費者聽確立的理想品牌的有關標準。
理想品牌模型的舉例[1]
表1 購買者對各種品牌的評價
品牌 | 價格(元) | 遙控距離(分米) | 功能數目 | 圖像清晰度 | 外觀 |
---|---|---|---|---|---|
A | 5200 | 35 | 8 | 10 | 9 |
B | 4500 | 30 | 7 | 10 | 8 |
C | 3000 | 40 | 5 | 7 | 7 |
D | 2500 | 47 | 4 | 8 | 4 |
假設消費者k選購彩電時只考慮遙控距離和功能數目兩種屬性,理想品牌的功能數目是6,遙控距離是35分米,並且兩種屬性同等重要,則他將選擇品牌A。
如果消費者k認為功能數目比遙控距離重要6倍,即功能數目的權重為6,遙控距離的權重為1,則他將在品牌B和品牌C之間進行選擇,因為這兩個品牌的D值最小。各品牌的D值計算如下:
詳細的說明,謝謝了 但公式中有點不明白 品牌b遙控距離計算結果是負是否取正值?