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理想品牌模型

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理想品牌模型概述[1]

  理想品牌模型認為,消費者在自己的心目中有某種理想品牌的印象,並用這種理想品牌同實際品牌進行對比,實際品牌越接近理想品牌,則越容易為消費者所偏愛。該模型的顯著特點是:要求產品屬性的實際水平與理想品牌屬性的水平儘可能地接近,而不是越高於理想水平越好。該模型用公式表示為:

  D_{jk}=\sum_{i=1}^n W_{ik}|B_{ijk}-I_{ik}|

  式中,Djk為消費者k對品牌j的不滿意程度;Wik表示消費者k給予屬性i的權重Bijk表示消費者k對於品牌j所具有的屬性i的信念Iik為消費者k對屬性i的理想水平;n表示屬性個數。

  某品牌的D值越低,則該品牌的各屬性越接近理想品牌,消費者對該品牌的不滿意程度就越低,該品牌被選擇購買的可能性就越大。如果某品牌的各種屬性與理想品牌一致,則D值為零。

  當購買者採用理想品牌模型選擇產品時,營銷人員可採取品牌定位戰略來促進產品銷售。企業可以改變其產品的某些屬性,使之接近消費者的理想品牌,這叫做實際重新定位。企業可以實事求是地宣傳介紹其產品的優點,改變消費者對企業品牌的信念,使他們在心目中認為企業品牌與競爭品牌相比更接近理想品牌,這叫做心理重新定位。企業還可以通過比較廣告來改變消費者對競爭品牌的信念,使之不再相信競爭品牌,這叫做競爭廢位。此外,企業還可以設法改變消費者聽確立的理想品牌的有關標準。

理想品牌模型的舉例[1]

  表1 購買者對各種品牌的評價

品牌價格(元)遙控距離(分米)功能數目圖像清晰度外觀
A5200358109
B4500307108
C300040577
D250047484

  假設消費者k選購彩電時只考慮遙控距離和功能數目兩種屬性,理想品牌的功能數目是6,遙控距離是35分米,並且兩種屬性同等重要,則他將選擇品牌A。

  如果消費者k認為功能數目比遙控距離重要6倍,即功能數目的權重為6,遙控距離的權重為1,則他將在品牌B和品牌C之間進行選擇,因為這兩個品牌的D值最小。各品牌的D值計算如下:

D_{1k}=|35-35|+6\times|8-6|=12
D_{2k}=|30-35|+6\times|7-6|=11
D_{3k}=|40-35|+6\times|5-6|=11
D_{4k}=|47-35|+6\times|4-6|=24

參考文獻

  1. 1.0 1.1 《市場營銷管理》[M].中國人民大學麥吉爾大學合作出版管理學叢書
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評論(共2條)

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114.84.207.* 在 2012年2月5日 13:09 發表

詳細的說明,謝謝了 但公式中有點不明白 品牌b遙控距離計算結果是負是否取正值?

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Dolphin xu (討論 | 貢獻) 在 2012年3月1日 17:46 發表

114.84.207.* 在 2012年2月5日 13:09 發表

詳細的說明,謝謝了 但公式中有點不明白 品牌b遙控距離計算結果是負是否取正值?

是取產品真實屬性值和自己理想屬性值偏差的絕對值,沒有正負之分。數值越小說明越接近自己理想的產品或者品牌!

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