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理想品牌模型

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目录

1 理想品牌模型概述[1]
2 理想品牌模型的举例[1]
3 参考文献

理想品牌模型概述^[1]

　　理想品牌模型认为，消费者在自己的心目中有某种理想品牌的印象，并用这种理想品牌同实际品牌进行对比，实际品牌越接近理想品牌，则越容易为消费者所偏爱。该模型的显著特点是：要求产品属性的实际水平与理想品牌属性的水平尽可能地接近，而不是越高于理想水平越好。该模型用公式表示为：

　　 $D_{jk}=\sum_{i=1}^n W_{ik}|B_{ijk}-I_{ik}|$

　　式中， $D j k$ 为消费者k对品牌j的不满意程度； $W i k$ 表示消费者k给予属性i的权重； $B i j k$ 表示消费者k对于品牌j所具有的属性i的信念； $I i k$ 为消费者k对属性i的理想水平；n表示属性个数。

　　某品牌的D值越低，则该品牌的各属性越接近理想品牌，消费者对该品牌的不满意程度就越低，该品牌被选择购买的可能性就越大。如果某品牌的各种属性与理想品牌一致，则D值为零。

　　当购买者采用理想品牌模型选择产品时，营销人员可采取品牌定位战略来促进产品销售。企业可以改变其产品的某些属性，使之接近消费者的理想品牌，这叫做实际重新定位。企业可以实事求是地宣传介绍其产品的优点，改变消费者对企业品牌的信念，使他们在心目中认为企业品牌与竞争品牌相比更接近理想品牌，这叫做心理重新定位。企业还可以通过比较广告来改变消费者对竞争品牌的信念，使之不再相信竞争品牌，这叫做竞争废位。此外，企业还可以设法改变消费者听确立的理想品牌的有关标准。

理想品牌模型的举例^[1]

　　表1 购买者对各种品牌的评价

品牌	价格（元）	遥控距离(分米)	功能数目	图像清晰度	外观
A	5200	35	8	10	9
B	4500	30	7	10	8
C	3000	40	5	7	7
D	2500	47	4	8	4

　　假设消费者k选购彩电时只考虑遥控距离和功能数目两种属性，理想品牌的功能数目是6，遥控距离是35分米，并且两种属性同等重要，则他将选择品牌A。

　　如果消费者k认为功能数目比遥控距离重要6倍，即功能数目的权重为6，遥控距离的权重为1，则他将在品牌B和品牌C之间进行选择，因为这两个品牌的D值最小。各品牌的D值计算如下：

$D_{1k}=|35-35|+6\times|8-6|=12$

$D_{2k}=|30-35|+6\times|7-6|=11$

$D_{3k}=|40-35|+6\times|5-6|=11$

$D_{4k}=|47-35|+6\times|4-6|=24$

参考文献

↑ ^1.0 ^1.1 《市场营销管理》[M].中国人民大学与麦吉尔大学合作出版管理学丛书

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页面分类: 品牌理论

评论(共2条)

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114.84.207.* 在 2012年2月5日 13:09 发表

详细的说明，谢谢了但公式中有点不明白品牌b遥控距离计算结果是负是否取正值？

回复评论

Dolphin xu (Talk | 贡献) 在 2012年3月1日 17:46 发表

114.84.207.* 在 2012年2月5日 13:09 发表

详细的说明，谢谢了但公式中有点不明白品牌b遥控距离计算结果是负是否取正值？

是取产品真实属性值和自己理想属性值偏差的绝对值，没有正负之分。数值越小说明越接近自己理想的产品或者品牌！

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