水平渠道衝突
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水平渠道衝突（Horizontal Channel Conflict）
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水平渠道衝突指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的衝突。在水平渠道中，各成員之間的聯繫是一種橫向的關係，大家都是平等的，即他們在權力上處於同一個水平線，但利益是獨立的。水平渠道成員之間的這種特殊關係，決定了各成員之間在利益上的差異和矛盾更為突出，因此成員之間積聚著更大的潛在衝突。
產生水平衝突的原因大多是生產企業沒有對目標市場的中間商數量分管區域作出合理的規劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。這是因為在生產企業開拓了一定的目標市場後，中間商為了獲取更多的利益必然要爭取更多的市場份額，在目標市場上展開"圈地運動"。例如，某一地區經營A家企業產品的中間商，可能認為同一地區經營A家企業產品的另一家中間商在定價、促銷和售後服務等方面過於進取，搶了他們的，生意。如果發生了這類矛盾，生產企業應及時採取有效措施，緩和並協調這些矛盾，否則，就會影響渠道成員的合作及產品的銷售。另外，生產企業應未雨綢繆，採取相應措施防止這些情況的出現。
比如，諾基亞手機在各個手機賣場和購物商場都有銷售，這些手機賣場之間，購物商場之間以及賣場和商場之間的矛盾和衝突(壓價銷售、不按規定提供售後服務等)就屬於橫向衝突。多渠道衝突也屬於橫向衝突的一種表現形式。當製造商在同一市場或區域建立兩條或兩條以上的渠道時，就會產生此類衝突。表現形式為銷售網路紊亂，區域劃分不清，價格不同等。例如，彩電在傳統商場和新興的家電連鎖店(如國美和蘇寧)都有銷售，前者的實力逐漸衰微，而後者的實力卻在日益壯大，在這個此消彼漲的過程中，雙方的矛盾和衝突從來就沒有停止過。國美在進軍天津、沈陽等市場的時候，都受到傳統分銷渠道的聯合抵制。
水平渠道衝突博弈的特點分析[1]
水平渠道衝突中的參與人，即水平渠道衝突的渠道成員，是同一渠道模式中，同一層次的中間商。他們對彼此的特征(包括行動、戰略空間和支付函數等)有完全的瞭解。因此，該博弈是“完全信息”博弈；水平渠道成員之間的潛在衝突是伴隨著成員之間的合作。當受到外力作用時，如同類產品市場競爭加劇，渠道成員就有可能採取不合作的行動來增加自己的支付。而這種外力是水平渠道成員同時面臨的，因此所有參與人就會同時對是否採取“不合作”的行動做出決策。所以，該博弈是“靜態”博弈。
基於以上兩點，可確定該博弈為“完全信息靜態博弈”。水平渠道衝突中的渠道成員必然是大於或等於兩個，現任取兩個水平渠道成員進行分析，可知：作為獨立經濟體的渠道成員，追求各自的經濟利益最大化，他們是理性的；由於缺乏有效渠道管理，渠道成員之間沒有達成一個彼此都遵守的協議。以上兩點是下麵建立博弈模型，進行博弈分析的基礎。
水平渠道衝突的博弈分析[1]
在水平渠道衝突中，按渠道成員之間是否存在實力差距分成兩種情況分別進行分析：
- (一)水平渠道成員之間不存在實力差距情況下的博弈分析
對於每一個參與人(渠道成員)，均有兩種行動可選擇：合作或不合作。下麵對各種情況下的參與人的支付進行分析：當參與人都採取合作的行動時，參與人的支付為a；當一個參與人採取不合作的行動，而另一個參與人採取合作的行動時，採取不合作的參與人的支付為b，採取合作的參與人的支付為c；當參與人都採取不合作的行動時，參與人的支付為d。
以下對參與人的支付a，b，c，d的大小進行比較說明：當某一參與人採取不合作的行動時，其支付b必然大於他之前採取合作行動的支付a，即 b>a；同時他所增加的支付(b-a)必然是建立在以損害採取合作行動的參與人的支付a的基礎上，要不兩者之間就不構成渠道衝突。因此，此時的參與人支付 c必然小於另一參與人也採取合作行動時的支付a，即c<a。這說明：b>a>c；當參與人都採取不合作的行動時，成員之間造成資源內耗，導致渠道低效和不經濟的運行，比如在水平渠道中，成員之間競相壓價，將會造成具有“完全替代”特性的同一產品的價格戰的惡性後果。此時，相對於參與人都採取合作行動時所得到的支付a，參與人都採取不合作行動時所得到的支付d必然小於a。這說明：d<a；比較c和d，顯然c<d，因為相對於支付為c的情況，參與人必然會採取有效的行動來應對不合作的參與人的行動，以增加自己的支付。這說明：c<d；參與人支付a、b、c、d的大小關係為：b>a>d>c。據此，可建立參與人之間的博弈模型(表1)。
對錶1分析如下：該博弈是典型的“囚徒困境”。該博弈唯一的納什均衡是(不合作，不合作)，相應的支付向量是(d，d)。而能給雙方都帶來更高支付的行動組合(合作，合作)卻不是一個穩定的結果。渠道成員就此走入“囚徒困境”。
- (二)水平渠道成員之間存在較大實力差距情況下的博弈分析
設定實力較強的渠道成員為甲，實力較弱的渠道成員為乙。
對於每一個參與人(渠道成員)，均有兩種行動選擇：合作或不合作。下麵對各種情況下的參與人的支付進行分析：當參與人都採取合作行動時，甲的支付為a，乙的支付為b；當參與人甲採取合作的行動，而參與人乙採取不合作的行動時，甲的支付為c，乙的支付為d；當參與人乙採取合作的行動，而參與人甲採取不合作的行動時，甲的支付為e，乙的支付為f；當參與人都採取不合作的行動時，甲的支付為g，乙的支付為h。
以下對參與人的支付a、b、c、d、e、f、g、h的大小進行比較說明：當甲採取合作行動時，乙採取不合作行動的“搭便車”行為，可以減少自己的成本，並分享甲的行動所帶來的收益，因此，在這種情況下，乙採取合作行動的支付b小於採取不合作行動的支付d。這說明：b<d；當甲採取不合作行動時，乙如果採取合作行動，乙要承擔行動的全部成本，卻只能從行動中分享到小部分的收益，而甲卻從這種“搭便車”行為中獲取了大部分的收益。這裡假定乙的成本大於乙的收益。這說明：f<h；當乙採取不合作的行動時，甲採取合作行動雖然承擔了全部成本，但實力較強的甲，也會從中得到大部分的收益，此時的凈收益大於甲也採取不合作行動時支付g。這說明：c>g；當甲和乙都採取合作行動時，甲和乙的總支付(a+b)大於甲採取合作行動而乙採取不合作行動時的總支付 (c+d)，即(a+b)>(c+d)。參與人支付b與d，f與h，以及c和g之間的大小關係是：b<d，f<h，c>g。據以上分析，可得參與人之間的博弈模型(表2)。
對錶2分析如下：該博弈是典型的“智豬博弈”模型。因為b<d，而且f<h，所以採取不合作行動是參與人乙的“占優戰略”。由此可知，當乙採取“占優戰略”的行動時，又因為：c>g。所以，可以推導出本博弈模型的納什均衡是：(合作，不合作)，相應的支付向量為：( c ， d )。而能給雙方都帶來總體更高支付的行動組合(合作，合作)卻不是一個穩定的結果。渠道成員就此陷入“智豬博弈”。這個均衡結果說明：當水平渠道成員的實力差距較大時，實力較強的渠道成員會採取合作的行動，而實力較弱的渠道成員則會採取不合作的“搭便車”行動。儘管作為“大豬”的甲，在這種情況下仍有積極性來開發和維護目標市場，但由於實際利潤份額與標準利潤份額的不一致，必然會導致甲產生不公平感。這樣的均衡結果會使參與人甲和參與人乙的關係處於“緊張 ”的狀態，導致渠道衝突。
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