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戴爾:網上直銷先鋒

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出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

目錄

[隱藏]

案例:網上直銷先鋒——戴爾

  電腦銷售最常見的方式就是由龐大的分銷商進行轉銷。這種方式似乎堅不可摧,也令許多電腦製造廠商的直銷屢屢受挫,因為廣大的消費者似乎已經認同了這種銷售形式。而戴爾卻抗拒了這種潮流,決定通過網路直銷PC機,並接受直接訂貨,精彩地演繹了業界的經典故事。

  一、戴爾公司的核心概念

  在戴爾剛剛接觸電腦的時候,他用自己賣報紙存的錢買了一個硬碟驅動器,用它來架設一個BBS,與其他對電腦感興趣的人交換訊息。在和別人比較關於個人電腦的資料時,他突然發現電腦的售價和利潤空間沒什麼規律。當時一部IBM的個人電腦,在店裡的售價一般是三千美元,但它的零部件很可能六七百美元就買得到,而且還不是IBM的技術。他覺得這種現象不太合理。另外,經營電腦商店的人竟然對電腦沒什麼概念,這也說不過去。大部分店主以前賣過音響或車子,覺得電腦是一個“可以大撈一把”的時尚,所以也跑來賣電腦。光是在休斯頓地區就忽然冒出上百家電腦店,這些經銷商以兩千美元的成本買進一部IBM個人電腦,然後用三千美元賣出,賺取一千美元的利潤。同時,他們只提供顧客極少的支持性服務,有些甚至沒有售後服務。但是因為大家真的都想買電腦,所以這些店家還是大賺了一把。

  意識到這一點後,戴爾開始買進一些和IBM機器里的零件一模一樣的零部件,把他的電腦升級之後再賣給認識的人。他說:“我知道如果我的銷量再多一些,就可以和那些電腦店競爭,而且不只是在價格上的競爭,更是品質上的競爭。”同時他意識到經營電腦“商機無限”。於是,他開始投身於電腦事業,在離開家進大學那天,他開著用賣報紙賺來的錢買的汽車去學校,後座載著三部電腦。

  在學校期間,他的宿舍經常會有一些律師和醫生等專業人士進出,把他們的電腦拿來請戴爾組裝,或是把升級過的電腦帶回家去。他還經常用比別人低得多的價格來銷售功能更強的電腦,並多次贏得了得克薩斯州政府的競標。他說:“很多事情我都不知道,但有一件我很清楚,那就是我真的很想做出比IBM更好的電腦,並且憑藉直接銷售為顧客提供更好的價值及服務,成為這一行的佼佼者。”

  他從一個簡單的問題來開展他的事業,那就是:如何改進購買電腦的過程?答案是:把電腦直接銷售到使用者手上,去掉零售商的利潤剝削,把這些省下來的錢回饋給消費者。這種“消除中間人,以更有效率的方式來提供電腦”的原則,就是戴爾電腦公司誕生的核心概念。

  二、直接模式的開始

  1988年,戴爾公司股票公開上市發行,“直接模式”正式宣告開始。

  從一開始,他們的設計、製造和銷售的整個過程,就以聆聽顧客意見、反映顧客問題、滿足顧客所需為宗旨。他們所建立的直接關係,從電話拜訪開始,接著是面對面的互動,現在則藉助於網路構通,這些做法讓他們可以得到顧客的反應,及時獲知人們對於產品服務市場上其他產品的建議,並知道他們希望公司開發什麼樣的產品。

  直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價值的技術解決方案:系統配置強大而豐富,無與倫比的性能價格比。這也使戴爾公司能以富於競爭力的價格推出最新的相關技術。戴爾在他的回憶錄中這樣描述了直銷模式的好處,他說:

  “其他公司在接到訂單之前已經完成產品的製造,所以他們必須猜測顧客想要什麼樣的產品。但在他們埋頭苦猜的同時,我們早有了答案,因為我們的顧客在我們組裝產品之前,就表達了他們的需求。

  “其他公司必須預估何種配置最受歡迎,但我們的顧客直接告訴我們,他們要的是一個軟盤驅動器還是兩個,或是一個軟碟機加一個硬驅,我們完全為他們定做。

  與傳統的間接模式相比,直接模式真正發揮了生產力的優勢。因為間接模式必須有兩個銷售過程:一是從製造商經銷商,另一則是從經銷商向顧客。而在直接模式中,只有一級銷售人員,並得以把重心完全擺在顧客身上。在這點上,戴爾公司並沒有以一種方式面對顧客,他們把顧客群進行細分,一部分人專門針對大企業進行銷售,而其他人則分別負責聯邦政府、州政府、教育機構、小公司和一般消費者。這樣的架構對於銷售大有好處,因為銷售人員因此成為專才。他們不必—一搞懂多家不同製造商所生產的不同產品的全部細節,也不必記住每一種形態的顧客在產品上的所有偏好,而在處理自己客戶的問題時則成了行家裡手,這使得戴爾公司與客戶之間合作的整體經驗更為完善。

  同時,按單訂製的直銷模式使戴爾公司真正實現了“零庫存、高周轉”。正如戴爾所說:“人們只把目光停留在戴爾公司的直銷模式上,並把這看作是戴爾公司與眾不同的地方。但是直銷只不過是最後階段的一種手段。我們真正努力的方向是追求零庫存運行模式。”

  由於戴爾公司按單定製,它的庫存一年可周轉15次。相比之下,其他依靠分銷商和轉銷商進行銷售的競爭對手,其周轉次數還不到戴爾公司的一半。對此,波士頓著名產業分析家J·威廉·格利說:“對於零部件成本每年下降15%以上的產業,這種快速的周轉意味著總利潤可以多出1.8%到3.3%”。

案例評點

  在過去10年裡,許多電腦製造廠商都想繞過零售商而進行直接銷售,但大多都以失利告終,而戴爾的直銷卻獲得了成功,因此我們來分析一下他的營銷模式有何特點:

  1、直接同顧客聯繫。整個設計、製造和銷售過程都是以聆聽顧客意見、反映顧客需求為出發點。

  2、利用最流行的網路進行直銷,使顧容的購買更加方便快捷,因而銷售的效率也大大提高。

  3、價格優勢也是直銷最具競爭力的因素之一。相對於增值轉銷而言,由於繞過了零售商,價格較為低廉,因而真正發揮了生產力的優勢。

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參考文獻

  • 代凱軍編著.《管理案例博士評點》[M].中華工商聯合出版社.2000
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