廣告螺旋理論

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廣告螺旋理論（Advertising Spiral）

　　廣告螺旋理論是1925年由美國廣告界著名營銷學者奧托·克萊普納(Kleppner otto)在其著作《克萊普納廣告教程》(Advertising Procedure)中提出。

　　廣告螺旋理論的主要論點在於不同的市場情況應該採取不同的廣告策略,格勒納認為可區分為三個階段：開拓階段（Pioneering stage）、競爭階段（Competitive stage）、保持階段（Retentive stage）。

　　廣告螺旋圖：

　　所謂開拓階段,是指新產品剛進入市場,市場上並沒有或只有少數的競爭者,此階段的廣告功能必須以功能或用途為訴求重點。到競爭期，許多競爭者都推出類似產品，各商家試圖瓜分或占有市場，消費者已經瞭解產品的屬性，因此廣告訴求應該改為強調自我品牌特色，既差異性，經過激烈淘汰競爭後，進入保持階段，只剩下幾個強勢品牌存在以市場，此時廣告策略應鞏固本品牌在消費者心目中的地位。

　　在保持階段之後，廠商會針對產品加以改良，開發新的 功能或用途，產品以新的面貌在進入市場，此時進入第二階段的開拓期，如此周而複始，整個市場呈現螺旋狀發展。

　　1)開拓階段(引入期 成長前期):認知廣告；廣告目標:創新

　　廣告的目的在於：

• 使消費者瞭解新產品或者服務
• 使人們看到他們以前有一種需求，
• 告訴消費者現在存在一種產品完全能夠滿足他們早已存在但一直不能得到滿足的需求。

　　(2)競爭階段(成長後期 成熟期):勸說性廣告.廣告目標:打敗競爭者

　　廣告的目的在於：告訴消費者為什麼選擇某個特定的品牌。

　　(3)保持階段(飽和期 衰退期):提醒式廣告.廣告目標:維持占有率

　　廣告的重要目的在於不斷將產品展示給消費者，提醒消費者有這樣一種產品。