希斯模型

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　　瞭解購買程度的各個參與者的不同特點對於擬定市場營銷策略具有十分重要的意義。希斯模型指出，造成購買者的期望產生差別的原因是：（1A）個人的經歷；(1B)他們的信息來源；(1C)積極的調查；(1D)理解上的錯誤和；(1E)過去購買能否滿足需求。

　 希斯模型有兩個基本特點：

　　其一，它是兩人或兩人以上的集體決策模型，而不是一人決策模型，因此它更適合於組織購買者。

　　其二，該模型側重於心理因素分析，即強調各個參與者在企業或組織機構購買決策過程中的心理狀態分析，因此該模型重點研究的是組織機構購買者的期望、心理（感覺）特征、職務、生活方式以及預期的風險等對購買行為的影響。希斯模型如上圖所示。

　　首先，希斯認為，企業或組織機構的購買期望是不同的。所謂期望是指個人對於某一銷售商或某種品牌的產品能夠滿足需要或符合購買目的的程度的感覺或心理認知。由於組織購買者是由若幹個人組成的，而每個人的期望肯定會產生差異。產生差異的具體原因主要有：個人的經歷（1A）；購買者的信息來源（1B）；市場調研效果（1C）；理解上的錯誤（1D）以及以往購買滿足需求的程度（1E）等。其中個人經歷因素包括年齡、受教育水平、職務、性格和生活方式等。個人經歷（1A）以及以前購買滿足需求的程度（1E）是決定著購買者期望的主要因素。

　　在模型的“期望框”中，不同參與者會使用不同的購買準則，以及其對可選擇的銷售商排列的次序不同等。例如工程技術人員往往主要考慮有關產品質量的各個因素；生產人員（使用者）往往主要考慮交貨時間和可靠性能；購買人員往往強調可靠性和價格等。

　　在希斯模型中，這些不同的期望和購買準則必然使得各個決策參與者發生爭議，這自然要求採取有效的解決爭議的方法（見圖中的“3”）。決策參與者的信息來源（1B）不同也會使其有不同的期望。這些信息來源可能來自銷售人員、貿易展覽會、各種郵寄品、新聞報導、雜誌廣告、專業會議、貿易消息、口頭傳播等。組織購買者為了使購買決策更確切，必然要事先進行市場調研，彙總有用的信息資源。但就各個決策參與者來說，組織購買者可能接受不同的信息輸入，或者修改信息使之符合自己的信念和經驗，這就是所謂理解上的錯誤（1D），這當然又會強化期望的差異。

　　產品市場調查人員在判明決策參與者的身份後，就可用以指導分析購買程式，其目的在於鑒別購買期望和各參與者所採用的購買準則。正如希斯所指出的，因素（1d）理解上的錯誤（即每一參與者修改信息使之符合自己的信念和經驗）用傳統的調查方法是很難測量出來的，但是採用較完善的方法，如採用多因素分析的感覺測定法就可以做到。

　　其次，在判明決策參與者的身份及其有關特征後，就可以開始分析購買程式。對於產業用品購買程式，希斯模型不是簡單地分析其過程的階段性，而是將其區分為個人決策和集體決策。

　　個人決策就是把購買決策委托給個人，而集體策決是指在決策過程中把各個參與者的意見集合起來作出決定。

　　確定一項購買決策應由個人決定還是集體決定，要取決於六個因素：與產品有關的因素（2A），包括時間壓力、預期風險和購買類別等；與公司有關的因素（2B），包括組織規模、組織方向和許可權集中程度等。

　　其中的“預期風險”對於瞭解產業用品購買行為是特別重要的因素。預期風險是指購買者感覺到的不肯定性程度以及據此制定決策所造成的嚴重後果。預期風險又包括產品性能方面的風險和心理上的風險。前者是指產品的實際性能符合購買者預期要求的程度；後者是指其他有關人員對決策的反應以及購買者自己對所要承擔的後果的感覺。購買者可以採取一定方法或策略減小預期風險，例如進行更有效的市場調研，收集詳細的資料；把責任轉嫁給其他決策參與者；投入最少的時間和資本或直接降低目標等。

　　在希斯模型中，風險不大的決策即時間壓力大或時間緊迫或常規類重覆購買決策，往往由個人決定。而且個人決定也可能是在企業內部某一權威小組（如技術小組）的控制下做出的。

　　另一方面，在其他條件相同情況下，企業規模越大，許可權集中的程度越高，集體決策的可能性就越大。對於集體決策來說，下一步就是解決爭議。

　　如前所述，由於期望和購買準則的差異，集體決策中的各參與者常常會發生爭議。消除差異的方式主要有問題求解、說服、磋商和政治方式等。問題求解是指通過仔細分析解決爭議的問題從而使各方達成一致，其關鍵是找到問題的根源。說服就是指通過影響持不同意見的成員，要求其降低各自的要求，使其支持那種能夠較好地達到企業整體目標的意見。一般來說，有關準則方面的不同意見可以採用說服的方式。

　　希斯認為在目標一致的情況下，上述兩種方式是最好的選擇；在目標不一致的情況下，就要採取協商的方法，達成一致。如果爭議是有關決策方式方面的，就要動用政治活動方式和人際關係的方法來解決。

　　希斯模型的應用價值主要表現在兩個方面:

　　(1) 心理因素確實通過影響企業採購決策者和採購員的行為而間接影響著企業整體購買過程。

　　(2) 產業用品的購買決策分為個人決策和集體決策。對於小型企業特別是私人企業來說，多採用個人決策方式；而對公有企業特別是大中型國有企業來說，多採用個人決策與集體決策的結合而以集體決策為主的方式，此時就有必要應用模型中提出的解決爭議的方式，來協調決策中經常出現的意見分歧。