頭腦會計

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　　頭腦會計指個人或者家庭採用類似於公司的方式對其日常活動進行管理。^[1]

　　雖然人們進行頭腦會計的過程或者說頭腦會計所遵循的規則不象一般的會計過程那麼直觀明瞭．但是仍然可以通過人們在做決策時的行為總結出頭腦會計的一些規律。一般說來，頭腦會計由三個組成部分。

　　1.決策主體如何看待和體驗決策結果，或者說決策是如何做出殛評估的

　　相同的結果在不同的人看來其結果是完全不同的，比如說，一個人有一筆錢進行投資，一年後，他的投資回報率為3％ ，如果他本來就不期望這筆投資有回報，那麼現在這個結果就會讓他很滿意，如果他意識到買國債可以毫無風險就獲得6％的阿報率，那麼他也許會對這筆投資很不滿意。因此，有時候決策結果本身並不是最重要的，重要的是決策者如何看待和評價決策結果。

　　2.將不同的活動歸入到特定的賬目中

　　普通會計財務在編製會計賬目的時候，會計專業人員根據一定的原則將不同的經濟活動歸如不同的賬目中。頭腦會計也存在這樣一個過程，人們在進行某些活動的時候也會將這些活動進行分類並歸如特定的頭腦賬目中。在日常的經濟活動中有很多這樣的例子。如果我們突然得到一筆意外的財富．我們通常更可能將它花費一些不必要的項目上，而對於自己辛辛苦苦掙來的錢花費的方式就可能完全不一樣，本文開始的時候提到的兩個實驗也說明瞭頭腦會計的歸類過程。這些例子的一個共同特點是：相同的資金或者費用如果歸人不同的頭腦賬目中對決策主體的影響是完全不同的．從而可能產生完全不同甚至相反的決策行為。

　　3.決策主體進行頭腦賬目結算的頻率

　　跟普通會計一樣，任何頭腦會計都有賬目結算的期限，普通會計中的結算通常按照客觀的日曆期限進行結算，如按照年、季度、月等，頭腦賬目的結算期限通常是由決策主體主觀決定的。在經常炒股的人流傳著這樣一條經驗：在股票變現之前千萬不要計算自己的盈利．也就是說，人們投資股票的時候，通常以從購買股票到賣出股票作為頭腦賬目結算的期限，對於他們來說．在股票沒有售出之前，儘管賬面上可能盈利很多，但是頭腦賬目的結算期限來到，這些票面的盈利還不能算真實的盈利。從頭腦會計以上三個組成部分可以看出，人們在日常的經濟決策過程中．如何看待決策結果、如何將決策問題歸類及如何決定頭腦賬目的結算期限對決策過程本身有著很大的影響，因此，研究人們決策時候的心理及頭腦會計過程對改善我們的決策過程有重大的意義。

　　從以上頭腦會計定義及相關的實驗可以看出、人們在決策過程中經歷頭腦會計過程的時候，常常會出現一些決策偏誤或者非理性的行為，為什麼會這樣呢，要完全地解釋這些行為，我們必頸對頭腦會計的理論基礎進行分析。

　　頭腦會計的理論基礎是A.Tverskv及D.kahneman提出的前景理論(Prospecttheory)，瞭解該理論可以使我們更加深入地理解頭腦會計、前景理論是有關風險及不確定條件下決策的描述性模型，該模型有三個重要的結論：

　　1.價值函數的定義以參照點(圖中的坐標原點)為基礎，各個不同結果為相對參照點的收益或者損失

　　2.所有的收益和損失都具有敏感性遞減的特性

　　比如說，對於決策主體來說，1O元錢和2o元錢在主觀上的差異要比100元和110元之間的差異大。敏感勝遞減說明價值函數在收益的時候是凹函數， 在損失的時候是凸函數。

　　3.損失規避(1oss aversion) 也就是說相同數目的損失比收益對決策主體的衝擊要大。

　　比如說．對於50話概率贏100元和50％概率輸100元的賭博，人們一般不會參加，因為損失100元帶來的痛苦比贏得100元帶來的快樂要大得多=損失規避在價值函數圖形上的反映就是損失時候的函數曲線要比收益時的函數曲線陡。

圖1

　　圖1就是前景理論中S形的價值函數形式。由於篇幅有限，關於前景理論的其它方面在這裡就不討論了。

　　前景理論的這三個結論很好地解釋了人們的頭腦會計過程：

　　首先，在人們的頭腦會計過程中．任何的決策都有一個參照點，參照點的不同可以影響人們的決策．相同的決策結果理解成收益和損失對決策主體的影響是完全不同的。

　　其次，根據前景理論，人們對決策問題的評價與財富的變化相關，而與財富狀況無關，這說明在頭腦會計過程中，決策主體對交易的評價是一個一個進行的，而不是與其它交易結台在一起進行的(註意對決策的評價只與財富的變化相關)。

　　再次，損失和收益的敏感性遞減說明，如果將相同的財富變化量值歸八不同的頭嚙賬目中，其結果是完全不同的。在夾克和書的例子中，兩種情況下都是走15分鐘的路節省5元錢，但是這5元錢歸入15元的賬目比歸八125元的賬目更有吸引力。

　　攝後，作為前景理論中撮為重要的結論．損失規避對頭腦會計過程的影響是非常巨大的，決策主體的任何決策都會受到它的影響。在電影票的例子中，如果決策主體把花15元看電影看作等價交換的話，丟了電影票的情況下、對於他們來說如果再花15元買電影票，那麼看電影的成本就是30元．這對他們來說是一種損失、他們會儘量避免這樣做。

　　通過上面的分析可以看出，前景理論模型很好地解釋了頭腦會計所表現出來的一些現象，使我們能夠更好地理解頭腦會計並利用頭腦會計理論去分析和解釋日常經濟活動和金融市場的一些現象。