大數據殺熟

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　所謂“大數據殺熟”，有人將其定義為互聯網廠商利用自己所擁有的用戶數據，對老用戶實行價格歧視的行為。也就是說：同一件商品或者同一項服務，互聯網廠商顯示給老用戶的價格要高於新用戶,並依此獲得利潤最大化。

　　大數據殺熟現象最早可以追溯到亞馬遜在2000年一個差別定價“實驗”。當年，有用戶發現《泰特斯》（Titus）的碟片對老顧客的報價為26.24美元，但是刪了cookie後發現報價變成了22.74美元。這件事情的曝光，讓亞馬遜面臨消費者如潮的譴責，最後CEO貝索斯親自道歉，稱一切只是為了“實驗”。這是否僅僅是個“實驗”不得而知，但調整價格來“追逐利潤”是毋容置疑的。

　　有網友自述，通過某旅行服務網站訂特定酒店，朋友的賬號顯示只需300元，自己的賬號則要380元。相同的房間，不同的價格，這算得上演算法的“功勞”。通過深挖消費者過往消費甚至瀏覽記錄，讓演算法洞悉消費者偏好，不少互聯網平臺清晰地知道消費者的“底牌”，於是就有了上述的看人下菜碟。

　　部分企業為了獲得更多的利潤空間會把用戶進行分類。最簡單的分類方法就是把用戶分為價格敏感性用戶和非價格敏感性用戶，由於使用習慣老客戶多為非價格敏感性用戶，而新用戶則對價格比較敏感。企業則針對不同類別的用戶提供不同的價格以獲取更多的利益。

　　與其稱這種現象為“殺熟”，不若說是“殺對價格不敏感的人”：一罐可樂，在超市只賣2元，在五星級酒店能賣30元。這不能叫價格歧視，而是因為人們能住得起五星級酒店，那麼就是要被“殺”，這個理論套用在“大數據殺熟”上卻並不恰當。一個關鍵問題是，一罐可樂的正常價格是透明的，所以在五星級酒店的溢價是公開的。但“大數據殺熟”卻處於隱蔽狀態，多數消費者是在不知情的情況下“被溢價”了。此外，將老顧客等同於“對價格不敏感的人”，也有偷換概念之嫌。

　　北京市消費者協會的實際體驗調查結論與網友的反饋大相徑庭。實際調查顯示，大數據“殺熟”問題並不明顯，只有個別價格不同行為涉嫌大數據“殺熟”，調查點名了去哪兒和飛豬旅行等網站都有不同程度的大數據殺熟情況。但消費者發現被大數據“殺熟”後，由於其存在複雜性和隱蔽性，維權舉證確實存在困難。^[1]

　　2019年10月9日，文化和旅游部公示了《線上旅游經營服務管理暫行規定（征求意見稿）》。^[2]

　　針對最受關註的“大數據殺熟”問題，《暫行規定》明確規定，線上旅游經營者不得利用大數據等技術手段，針對不同消費特征的旅游者，對同一產品或服務在相同條件下設置差異化的價格。^[2]

　　大數據殺熟還將面臨最高五十萬元的處罰。《暫行規定》第三十五條規定，違反該條規定的，由縣級以上文化和旅游行政部門依照《中華人民共和國電子商務法》第七十七條的規定處罰。具體來說，由市場監督管理部門責令限期改正，沒收違法所得，可以並處五萬元以上二十萬元以下的罰款；情節嚴重的，並處二十萬元以上五十萬元以下的罰款。^[2]

　　“殺熟”，看字面的意思，就是同一個平臺的同一款產品，每個賬戶看到的價格是不一樣的，老用戶的購買價格比剛註冊的新用戶價格貴。

　　大數據殺熟，其技術基礎是大數據，也就是海量的用戶數據，通過你的基礎屬性數據判斷你所在用戶群體、人群特征（如消費能力等）、通過你的行為判斷數據，判斷你的偏好、消費水平和消費意願強烈程度。然後通過精準的用戶畫像，推送不同的商品價格。

　　一般來說，有幾種情況：

　　1.根據地理位置定位，如果你附近商場或商店少，顯示給你看的商品就會加價，幾年前，美國就有“如果附近沒有肯德基，就給用戶顯示更高的披薩價格”的案例。還有，如果你在“富人區”，賣給你的東西價格不加個三成五成的，好像也對不起大數據。

　　2.根據你的消費記錄，如果你是屬於花得起錢的那種，也會給你加價。

　　3.根據你搜索的辭彙、時間、頻率，判斷你是“隨便看看”還是“心裡長草”甚至是“心急如焚”，從而給你調整報價。

　　4.我還聽說，用不同的手機看到的價格不一樣，如，蘋果手機看到的價格可能高於其他的普通手機。

　　5.如果你是新用戶，商家可能會給你較高的優惠券，或者新人體驗券，最終購買的價格可能會低於老用戶。

　　用戶偏好的數據積累來自你的瀏覽記錄，購買過的東西、點擊過的廣告、收藏過的商品都構成互聯網公司分析你的基礎。

　　比如在搜索引擎輸入關鍵詞，瀏覽記錄就會被搜集記錄，如果登錄了搜索網站的賬號體系，手機號又被當成註冊的賬號，這就是一次實名搜索。之後搜索公司可以將你的數據賣給廣告營銷公司，推送適合的廣告，也可能向手機發送簡訊。

　　當然我們要承認這些數據帶來了很大便利，淘寶首頁永遠有你近期打算買的東西、大眾點評會推薦附近評分最高的餐廳、在旅行網站買過的機票隔天就會推送目的之處的酒店和其他服務。

　　讓演算法減少對你的判斷信息是第一步，可以儘量不要用他們各自的手機應用完成瀏覽和購買，改用瀏覽器會讓你有更多的主動權。

　　你無法阻止的是，一旦開啟一個賬號應用就會開始搜集你的偏好數據，特別是購物類的應用。最極端的辦法是刪除整個賬戶，我們針對清除賬號做過一次評測和攻略，可以戳這裡複習。

　　在不需要的網站，關掉 Cookie

　　Cookies 是網站為了辨別用戶身份，儲存在用戶本地終端上的數據，通常它記錄你經常訪問哪類網頁、停留多久、什麼時間訪問……這也沒什麼錯，但如果信息被比如廣告商收集，你的興趣和口味就會被分析判斷。

　　Cookie 不是魔鬼，啟用 Cookie 可讓你瀏覽網頁更輕鬆，比如以前填寫過的各種資料、選擇的語言……都會被 Cookie 存儲，停用 Cookie 會讓你第二次訪問網頁時遇到很多麻煩。

　　停用並不麻煩，只需要關掉一些不需要登陸但又常用的網站比如搜索引擎。這個步驟並不難，Chrome 也有詳細的說明。進入瀏覽器的設置頁面進入高級設置後，在隱私的內容設置里關掉 Cookie 追蹤就可以了。如果嫌麻煩，你可以直接用 duckdockgo.com（需要訪問技巧）這個網站進行搜索，它在你搜索時，並不會記錄你的個人信息。

　　開啟匿名瀏覽模式

　　主流的瀏覽器大多有匿名瀏覽模式，也叫隱身模式或者無痕瀏覽。Google 的 Chrome、蘋果的 Safari、還有 Firefox、Internet Explorer……

　　開啟隱身模式，瀏覽器不會記錄訪問過頁面上的信息，包括瀏覽記錄、密碼、Cookie、緩存的圖片等等，用完就走不留痕跡。

　　當然也有相對不便利的地方，比如網頁上的自動填充，還有需要賬戶登錄的時候並不會自動登錄，要再次手動輸入一次賬號和密碼。

　　不過要想達到完全沒有偏好推薦的狀態，在使用購物應用的時候最好在匿名瀏覽模式下也不要登錄賬號，你可能會看到這個網站最原始的樣子。

　　關註手機獲取許可權

　　iOS 和 Android 都會在下載新應用時，提示隱私數據的設置。你可以根據自己的需要選擇是否要禁止它對你通訊錄、地理位置等信息的抓取。

　　更多的時候，應用在第一次安裝打開時會彈窗提醒一些許可權獲取，這時候你可以謹慎一點，如果一個手電筒筒應用要求調用拍照或話筒，還要獲取你的地理位置和聯繫人信息？拒絕它！

　　iOS 系統更保守一些，在使用途中也會提示獲取許可權，比如麥克風一旦被開啟，屏幕頂端會做明顯的提示。

　　社交網路，別隻看熱門內容

　　微博看起來開放，但它的智能排序讓流量分發變得並不平等。如今的微博基於用戶關註、標簽記微博內容等相關信息做智能排序，而不是時間排序，你會看到一些自己更想看到的信息，而不是正在發生的信息。

　　你並不能關掉智能排序，有限的選擇是微博搜索，這可以幫助你快速把握某些熱門事件的多個面貌，看到和你意見向左的觀點。微博搜索也會按照智能排序，你可以選擇“實時”，這可能是微博僅剩的單純的時間排序信息流。

　　而微信朋友圈全部基於熟人，它實際上加重了人群觀點的分離，並不適合做高效的信息搜索，頂欄的搜索框可以顯示“一周熱門朋友圈”，以及熱門的公眾號文章，但實際上這也是基於你的朋友的喜好。這也會讓假消息證偽的周期會變慢一些，人們可能會陷入某種大眾情緒。想想你在長輩的朋友圈裡見過多少聳人聽聞的養生和健康謠言。

　　自己訂閱和管理新聞源

　　類似今日頭條的新聞應用有源源不斷的新聞文章，根據你之前的點擊行為和你的個人數據推薦內容，但實際上它剝奪了你的選擇權。

　　用微博這樣的社交網路關註新聞也不能拒絕數據推薦，點贊高的會排在前面。

　　這也是加重信息偏見的一部分，如果不想被喂食，你可以選擇自己主動在訂閱軟體中訂閱想看的信息源。

　　有幾個應用可以考慮。比如 Digg 和 Feedly。把你認為可靠的新聞網站一個個添加進去，就可以在同一個信息流中獲取最新刷出的信息。

　　並且還可以對話題做分類，比如時事政治、商業新聞、娛樂新聞……自己定製一個新聞閱讀應用。

　　如果你不滿足於這種時效性不太強的郵件訂閱，還可以用 Google 自定義一份。在 Google News 里搜索你感興趣領域的關鍵字，比如“共用單車”，它的頁面會出現大量相關新聞，在頁面的右下角會有一個“創建快訊”功能，利用這個功能你可以直接創建一個相關領域的 Newsletter。

　　用一個匿名瀏覽器看價格，以及利用比價工具

　　理論上來說機票的定價波動主要來自航空公司，但就像我們前面提到的，線上代理平臺可以利用大數據做一定空間內的價格調整。如果同一個行程同時有很多人搜索，價格自然會水漲船高，兩次搜索前後差個一小時，價格也可能差別巨大。

　　匿名瀏覽器可以儘可能消除大數據價殺熟的可能性，更進一步的話，連賬號都不要登錄，這樣你可能會看到最原始的價格顯示。

　　機票價格波動的原因太多，航空公司一直在微調價格，預測起來非常難。

　　有一些工具可以幫到你。預定國際機票的話可以試試 KAYAK 和 FareCompare，他們從其他平臺抓取到票價的變化，然後給出一個參考，告訴你某個明確的時間段內什麼時間是出手的時機。

　　愛飛狗旅行是一個微信小程式，它用一年時間收集了 350 億機票價格，提供的服務是航班的歷史數據對比，然後給出未來一段時間機票變化的預測軌跡。

　　訂閱某個航班，確定出行日期，它會通過歷史價格軌跡告訴你提前幾天買到最低價的可能性最大。不過目前它所覆蓋的航班數量還比較少。

　　不過價格預測工具註定不會變成大平臺，僅僅只能當做參考。假如真的有一個能準確預測價格波動的大平臺，航空公司也會因此再次動態調整價格，那麼所謂的預測也就失去了意義。

　　刪掉購物應用，只在電腦下單不但省錢也能減少對你的追蹤

　　這似乎是一個惡性迴圈，演算法推薦給你合適的內容或者商品，你就無法自拔不斷瀏覽，繼而演算法會抓取更多的個人細信息，越來越懂你的喜好。

　　大數據在助長不合理的消費欲望，你可以從源頭上做一點控制。

　　比如儘量不要用購物應用，和購買機票的套路類似，購物也在一個不會記錄 Cookie 的瀏覽器里完成，也可以幫助你減少隱私的泄露。

　　還有一些察覺不到的習慣，購物應用大多可以通過社交賬號（微博、微信和手機號等等）登錄，這就等於把你的社交關係交了出去。服務提供商可以據此做很多事，比如推薦你好友去過的餐廳、買過的東西。同時你的喜好也被“廣播”了出去，比如微信計步、大眾點評的好友動態，有時候也是個大寫的尷尬。

　　所以，單獨準備一個用來購物的手機號碼吧，把你的社交關係和購買消費隔離開來。

　　購物應用的誘惑太多了，每一個角落都在刺激你的消費。淘寶還有邊看邊買的直播，一不小心就種草了很多根本用不著沒買過的東西。在這一點上，年輕人可能和看電視購物買東西的長輩們沒有任何差別。

　　如果用實體線下購物做類比的話，用網頁購物就像去逛商場，而花樣繁多的購物應用更像 711 這樣的便利店——它更加觸手可得，消費決策的門檻也就更低了。

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