品牌轉換成本
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品牌轉換成本(Switching Cost)
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品牌轉換成本是指消費者放棄習慣使用的品牌轉而使用其他品牌產品的過程中存在的一定的風險。這個風險包括效益上的風險和適應性上的風險等。
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品牌轉換成本的構成[1]
並非所有的情況下品牌的轉換成本都值得註意，但在某些特定的背景下品牌轉換成本相當關鍵，對於那些複雜程度高、需要大量的產品知識、購買影響大、不確定性強的情況而言，品牌轉換成本將左右其未來決策。
一般情況下的品牌轉換成本包括：
表1 品牌轉換成本構成
| 1．搜尋成本 | ◆搜索替代品牌信息的成本 ◆證實替代品牌可用性的成本 |
| 2．調整成本 | ◆為適應替代品牌自身的調整成本 ◆使用替代品牌必須的輔助用品投資 ◆重新學習或培訓 |
| 3．心理成本 | ◆斷絕關係的心理障礙 ◆其他人的態度 |
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品牌轉換成本的案例[1]
下麵是兩個品牌轉換成本的案例：
表2 品牌轉換成本案例
| 1．從Mac到PC的轉換成本 | 2．從本田到寶馬的轉換成本 |
| ◆購買新的外圍設備 ◆購買新軟體 ◆將所有Mac文件轉換到PC兼容文件 ◆學習如何使用新操作系統——熟悉新的用戶界面，以及控制鍵和功能鍵的作用等 ◆找到新的“支持小組” | ◆找到新的服務點 ◆找到零配件供應點 ◆購買新附件／工具包 ◆適應新儀錶盤，瞭解所有控製件、開關和操作桿的位置 |
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品牌轉換成本的提高策略[1]
提高品牌轉換成本的途徑非常之多，也相當靈活，下麵以IBM為例分析如何進行顧客鎖定運作。
表3 IBM的顧客鎖定策略
| ◆提前宣佈新產品的推出 ◆捆綁策略 ◆主機價格高，周邊設備價格低 ◆拒絕維護採取其他品牌周邊設備以及軟體的IBM主機 ◆免費訓練使用者 ◆進行價格歧視，對於教育機構，價格比較低 ◆如果目前使用者計劃要轉換到別的機種，IBM拒絕延展它的契約 ◆IBM利用本身的購買能力要求供應商也要用IBM的主機 ◆垂直整合進入電腦租賃業，為了鼓勵買主用租賃而不用購買的方法，採取了以下措施： ——IBM常常改變主機的機型 ——購買的價格比租賃的價格商 ——IBM給舊機型折價非常低 ——如果消費者用購買的方式用電腦的話，IBM的維護費就增加了很多 |
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