合作廣告效果

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　　合作廣告效果是製造商的品牌廣告(經由媒體發佈)以及零售商在自身經營範圍內進行的廣告促銷宣傳行為(如產品擺設和陳列、展銷、賦予贈品、售後服務等)共同對受眾產生的直接和間接影響的效應總和。合作廣告效果包括：經濟效果、傳播效果及社會效果。

　　合作廣告效果除了具有一般廣告效果具有的遲效性、積累性、間接性、競爭性之外，更為重要的是具有複合性和複雜性。合作廣告是否能產生預期的良好效果，除了受制於製造商品牌廣告的表現程度、播出頻次以及零售商促銷策略的影響之外，還要涉及這個製造商和零售商間的整體協調和配合，在這諸多因素中，任何一個因素在實際的合作廣告運作中都是難以把握的。

　　鑒於此，在合作廣告效果評價實施過程中必須牢牢遵循以下一些基本原則：目標性原則，即要有明確的目標，這才能選擇科學的評價方法和步驟；綜合評價原則，影響合作廣告效果的因素很多，關係複雜且難以控制。因此要綜合考慮各種相關因素的影響，使合作廣告效果的測定更加準確；可靠性原則，只有可靠評價所得的結論才能防止片面的認識帶來的消極影響，才能為合作廣告成員提供科學決策；經濟性原則，在不影響評價要求和可靠性的前提下，要儘可能使測定方案簡便易行；經常性原則，合作廣告效果的遲效性和累積性等原因，使得合作廣告效果評價不能臨時性；整體性原則，科學的合作廣告效果評價應該包含對從製造商、零售商到媒體等所有參與者的廣告活動的各環節以及整個運作過程的評價，以實現對整個廣告活動過程的控制和管理。

　　製造商的合作廣告計劃在預定的銷售期內製定、執行之後，製造商必然要對該期合作廣告活動的效果進行評價，製造商最為關心的是合作廣告的經濟效果、傳播效果以及合作伙伴(媒體、零售商等)在合作廣告計劃中的貢獻程度，為合作廣告伙伴選擇是成功抑或失敗找到理由，為下一次的合作廣告決策提供參考，從而避免再次盲目行動。

• 陸媛媛.合作廣告效果評價方法研究[J].經濟問題探索.2010,5