創新推廣

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創新推廣(Innovation Diffusion)

　　創新推廣是傳播學領域的一個分支理論。創新推廣在20世紀60年代初形成相對獨立的理論架構之前。其研究與傳播學的另一分支——發展傳播理論往往交織在一起。因此，在傳播學研究歸類中。通常將創新推廣理論歸在發展傳播的分支範圍。

　　美國發展傳播研究的先驅羅傑士(Everett M．Rogers)於1962年出版的(Difusion of Innovations))是傳播學界公認的創新推廣理論架構初步成型的標誌。在這部創新推廣的經典著作中。羅傑士將創新推廣定義為某個創新通過一定的渠道。經過一定的時間在某個社會系統中傳播的過程。這個經歷了幾十年，至今仍然被廣為引用的定義，概括了創新推廣的四個基本要素。

　　首先，創新推廣是一種特殊的傳播過程。這個傳播過程的特點是所傳播的信息是關於“創新”的信息。在創新推廣理論中。創新是一個名詞。它可以是新的觀念、新的實踐、新的方法、新的行為，或者新的產品，等等。總而言之，創新就是新生事物。“新”是一個形容詞，具有相對意義。在這裡，新是相對於受眾而言。在創新推廣中，所謂“新生事物” 的新穎性。是相對推廣對象而言，而不是相對於事物發生或者存在的時間而言。一種觀念、實踐、方法、行為，或者產品，就其產生的時間而言，可能已經存在很長一段時間。但是，只要它對於潛在的受眾而言具有一定的未確定性，那麼，它就是新生事物。例如，我們的祖先在上千年前就已經懂得睡覺掛蚊帳，防止蚊蟲叮咬。但是。這種對於中國人來說已是千百年來沿用的習慣．男女老少皆知的常識，在20世紀的非洲某些部落中還是一件新鮮事。因此，在當地開展的預防登革熱的公共衛生運動中，推廣使用蚊帳是一項重要內容。可見，同一事物，對於某些群體來說，可能是一種司空見慣的事情，對於另外一些群體，仍可能是一種新事物。

　　羅傑士的創新推廣定義中第二個要素是“傳播渠道”。創新推廣始於信息的傳播，而傳播渠道是信息傳播的必要條件。創新推廣的傳播渠道是多種多樣的，既包括人際傳播，也包括藉助於傳播技術的通過各種媒體渠道的傳播；既包括簡單廉價的媒體(例如印刷媒體、無線電廣播)，也包括複雜昂貴的媒體(例如多媒體信息網路)。更重要的一點是，一個創新推廣過程往往需要綜合運用多種渠道。而不是依賴單一渠道去實現。合理選擇，組配一套高效益、低成本。而叉與當地經濟、文化、政治狀況相協調的傳播渠道組合是創新推廣的一個極具挑戰性的環節。

　　羅傑士關於創新推廣定義的第三個要點是“時間”。創新推廣需要經過一定的時間去傳播和實施。創新推廣並不是在一朝一夕完成的。而是有一個過程。在這個過程中，與創新推廣相關的各個因素都在變化，而這些變化都會對創新推廣的進行產生影響。因此，創新推廣是一個動態的過程。在這個過程中，人的因素在變化，客觀條件因素也在變化。成功的創新推廣過程．必須能夠及時與有效地對這些變化作出相應的調節。例如，1975年美國航空署與印度政府聯合。在印度的兩千多個偏僻鄉村進行了一個衛星教育電視實驗。實驗剛開始時，各村不分男女老少，都前往每個村子僅有的一臺電視機前看電視。當年曾經前往印度進行研究的美國教育傳播學家宣偉伯教授和香港的傳播學專家餘也魯教授在他們合著的《傳媒·教育·現代化》中描繪道：“每村只有一座電視機。可是第一晚，有的村裡觀眾多到二千人，依扇形排坐機前，目不轉睛，欣賞著節目。兒童坐在前面，男人坐在後面，女人照例坐在邊上。”閉這種熱烈參與的場面並未能維持很長時間。“日子一久，新奇性漸失，觀眾人數減少。後來，每晚平均只剩百多人，坐在這座二十五英寸的電視機前聚精會神地看節目。”這就是一個“過程”效應。1975年這個衛星教育電視實驗開始時．“電視”這個媒體本身的新奇性就已經具有足夠的吸引力。激發村民們的興趣與參與。可是。經過一段時間的“看電視”之後，電視的新奇性逐漸消失，吸引觀眾的主要因素就從媒體(電視)轉移到媒體所傳送的內容(電視節目內容)方面了。如果節目內容不具吸引力，就會失去觀眾。

　　對創新推廣過程的動態性的反應包括三個基本環節：第一個環節就是要及時感應變化。例如，在印度衛星教育電視實驗的這個例子中，觀眾人數前後相差十幾倍的變化。第二個環節就是要正確分析引起變化的原因。印度衛星教育電視實驗的例子中，就是要找出觀眾減少的原因所在。第三個環節是根據分析原因的結果，對創新推廣作出相應的調整，以達到最佳推廣效果。只有成功地完成這三個環節的任務，創新推廣才能繼續進行下去。

　　最後，羅傑士的創新推廣定義中還強調了“社會系統” 這個要素。創新推廣不是在真空中進行的。任何創新推廣都是在特定的社會系統中進行。這個社會系統的社會、政治、經濟、文化以及自然條件，無一不對創新推廣過程產生影響。因此，在某個社會系統， 中得以成功推廣的創新。不一定可以照搬到其他的社會系統中。任何創新推廣都必須在充分調查，研究當地社會、經濟、文化以及自然環境條件的基礎上設計與實施。例如，在西非國家奈及利亞進行的一個預防艾滋病宣傳運動中，有邀請足球明星到中小學向學生宜傳使用避孕套的活動，宣傳效果很好。但是，同樣的做法照搬到中國，也許就不那麼成功了。兩個國家在關於性的觀念上存在不可忽略的差異。在奈及利亞，人們並不忌諱公開談論性的話題，即使是學齡少年兒童，對於性行為也並不陌生。在中國，人們一般不願公開談論有關性的話題。尤其是在少年兒童面前談論有關性的話題，一般都被認為是不適當的做法。因此，在奈及利亞的成功推廣方法，到中國就行不通了。歷史上由於忽視當地實際情況，照搬他人的“成功”經驗而影響創新推廣效果，甚至於導致創新推廣失敗的例子並不鮮見。其主要原因是在創新推廣的規划過程中，人們的關註中心往往放在有待於推廣的創新上(例如預防艾滋病)。而處於背景位置的社會系統因素(例如文化、風俗、習慣)很容易被淡化。不幸的是，這些因素在創新推廣過程中所產生的影響卻並不會因為被人們主觀淡化而淡化。因此．脫離具體社會環境和客觀條件談創新推廣往往會獲得事倍功半的結果。