PSM模型

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PSM模型（Price Sensitivity Measurement）

　　PSM價格敏感度分析方法是在 70 年代由 Van Westendrop 所創建。其特點為所有價格測試過程完全基於被訪者的自然反應，沒有任何競爭對手甚至自身產品的任何信息。

　　PSM模型也即,價格敏感度測試模型,是目前在價格測試的諸多模型中，最簡單、最實用。為大多數市場研究公司所認可。通過PSM模型，不僅可以得出最優價格，而且得出合理的價格區間。

　　PSM模型的要點在於通過定性研究，設計出能夠涵蓋產品可能的價格區間的價格梯度表，然後在有代表性的樣本中，請被訪者在此價格梯度表上做出四項選擇：有點高但可以接受的價格，有點低但可以接受的價格，太高而不會接受的價格，太低而不會接受的價格。對樣本的這幾個價格點，分別求其上向和下向累積百分比，以此累積百分比作價格需求彈性曲線，四條曲線的交點標出了產品的合適價格區間，最優定價點以及次優定價點。

測試在不同價格水平上該品牌/產品對於消費者的價值。具體內容：

• 測試在某一價值範圍內，拒絕購買的比率
• 發現消費者對該產品可接受定價範圍的初始反應
• 找出一個最佳價格點

　　價格敏感度測試模型的優點在於：它站在企業的立場上，從消費者的角度來進行定價。這就是說，該模型既充分考慮了消費者的主觀意願，又兼顧了企業追求最大消費群體的利益。因而，在市場研究的價格測試中，PSM模型得到了廣泛的應用。

　　在新產品的價格測試中，PSM模型同樣占據重要地位。一般可將新產品劃分為兩種：一種是相對整個市場來說的新產品，即市場上從來沒有過此類產品，如手機3G業務中的移動電視、視頻點播、一鍵通等，市場上目前沒有，消費者只能通過對該產品(或服務)概念的描述來表達自己願意支付的價格：另一種是相對本公司來說的新產品，即此類產品在市場上已經存在。第一種新產品的價格測試通常貫穿於概念測試之中，消費者只有在對此產品有了概念的前提下，才能給出他心目中的價位；而第二種新產品的價格測試通常與品牌定位休戚相關，只有在給出清晰品牌定位的前提下，消費者才能表達出他心目中的價格。

　　因此，在對第一種新產品應用PSM模型進行價格測試前,必須為消費者出示產品概念；在對第二種新產品應用PSM模型進行價格測試前，必須讓消費者準確理解我們產品的定位。這是PSM模型在新產品測試中應用的前提。

　　1.從模型本身的角度來說，PSM模型忽視了對消費者的購買能力的研究，而只考慮到了消費者的接受率，即只追求最大的目標人群數。儘管對於某價格，消費者覺得可以接受，但由於種種原因，如購買力有限等，他不一定會去購買。

　　2.從企業的角度看，PSM模型只是追求了潛在最大的消費群體，卻因為忽視了消費者的真實的購買行為,而放棄了最大市場潛量，就好比是看到了眼前的芝麻粒，而忘記了不遠處的金元寶。因此，PSM模型是價格測試的短視行為，理性的企業追求的應是最大的市場容量。

　　3.PSM模型沒有考慮價格變化導致的銷量變化。顯然,對新產品的生產企業來講,在制定價格策略的時候，如果不能知曉價格的微小變動所導致的銷量變化。將可能在指導具體定價時犯下無可彌補的大錯。

　　PSM模型的具體的做法是，詢問被訪者4個價格：

　　(1).有兩個問題

• 什麼樣的價格您認為太便宜，以至於您懷疑產品的質量而不去購買；(太便宜以至於不購買的價格)
• 什麼樣的價格非常便宜，並是最能吸引您購買的促銷價呢 (太便宜的促銷價格)

　　(2).什麼樣的價格您認為是比較便宜的呢；(比較便宜的價格)

　　(3).什麼樣的價格是您認為貴，但仍可接受的價格；(比較貴的價格)

　　(4).什麼樣的價格太高，以至於不能接受?(太貴以至於不購買的價格)

　　在非促銷時期,對部分耐用消費品及部分快速消費品(如高檔、奢 的消費品),如果價格定得太低，消費者會懷疑產品的質量而不去購買,這種類型的產品可以採用(1)問法中的第一種；

　　對普通的快速消費品，如啤酒、零食等，定價太低，消費者不一定會懷疑產品質量有問題，而只會認為是產品在促銷，此種類型的產品可以採用(1)問法中的第二種。

　　在執行中，要註意這四個價格之間的關係如下圖：

　　對“太便宜”和“便宜”的價格百分比進行向下累計統計，對“貴”和“太貴”的百分比進行向上累計統計，得出如下圖所示的四條價格線。其中，“太便宜”和“太貴”的交點確定出最優價格，因為在這種情況下，既不覺得“太貴”也不覺得“太便宜”的人數是最多的，對於企業而言，在該價格上，有最多的消費者可能去購買他的產品。同時,由“太便宜”和“貴”,“便宜 和“太貴”確定出可接受的價格區間。^[1]

• 價格斷裂點模型（Gabor- Granger）。價格斷裂點模型和價格敏感度模型一樣，同樣是易於掌握的分析技術。其與價格敏感度模型不同的是研究的問題是詢問被訪者在某一價格水平下的購買可能性。購買可能性通常用 5 分制來表示， 5 分代表非常可能， 1 分代表非常不可能。被訪者通常被詢問同一產品在不同價格下的購買可能性，為避免次序所帶來的可能偏差，不同價格產品的出現次序是完全隨機的。該模型的分析方法是計算出不同價格水平下的非常可能的購買意向的百分比。通過對不同價位下需求曲線的分析，試圖找到一個價格點 (threshold point) ，其價格在其附近的微小變動將帶來購買興趣的明顯下降。一旦找到了價格斷裂點，即可用此價位作為市場參考價。