亞馬遜（Amazon）的奇跡
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如果說NASDAQ為微軟公司錦上添花，使其能有更大的實力和魄力開發技術、開拓市場，那麼NASDAQ對Amazon來說則是一根支柱，它不但為Amazon公司提供了最初的資金支持，更為Amazon公司市場的開拓打開了廣泛的知名度。
一、從創意到成立公司
1994年，WEB網頁吸引了全球網蟲的目光。時任BankerTrust公司最年輕副總裁的effrey Bezos看到了線上商場的廣闊發展前景。Bezos當時提出了20種他認為適合於虛擬市場銷售的商品，包括圖書、音樂製品、雜誌、PC硬體、PC軟體等。最後，在圖書和音樂製品中，他選擇了圖書。Bezos辭去副總裁的職位，把家搬到西雅圖，招了4名程式員，就在自己的車庫裡開始為Amazon編寫程式。他為自己的公司起名Amazon是希望它能夠像亞馬遜河一樣永往直前（後來，“車庫公司”成了高科技創業公司的一個象徵）。
1995年7月，Amazon賣出了第一本書。
作為一家虛擬商店，Amazon每周7天，每天24小時營業。顧客可以通過書名、作者、主題或關鍵詞，在Amazon的資料庫中查找自己想要的書。如果顧客決定購買哪一本，就可以線上填寫一份訂單，指出要何種版本、包裝方式、送貨方式、付款方式等。Amazon通知出版或圖書分銷商將顧客購買的書送到Amazon在西雅圖的庫房，包裝好後發貨。一般情況下，顧客下訂單以後5天內可以拿到書。
二、“高速成長”但是“暫時賠錢”
正確的經營思想和經營方式使得Amazon公司在短短的幾年內迅速成長。1996年6月，Amazon營業額達到220萬美元，當年年底達到840萬美元，1997年達1.48億美元，預計1998年將達2.88億美元，1999年達到3.25億美元並且實現盈利。
雖然Amazon在開業以後很短的時間內取得營業收的高速增長，但是，其盈利情況並不理想。主要是因為下述原因：
首先因為零售業是一個利潤非常微薄的行業，Amazon雄心勃勃的發展計劃使它進入新市場時必須保持高速運行，從而造成成本高昂，收益也因此難以獲得。
其次，Amazon不得不花費數百萬美元用於促銷，以吸納新的顧客。1998年秋季，它每獲得1美元的收益就要投入24美分。1999年Amazon花2億美元用於營銷，比一年增加50%。而且Amazon為了吸引客戶，大部分的書都有10%到30%的折扣。
三、“暫時賠錢”可以“高速成長”？——技術優勢和NASDAQ
與傳統零售商相比的這種高投入以及高速發展使Amazon一直處於虧損狀態，能支持Amazon擴張並順利運轉的資金主要來源於兩個渠道：
一是Amazon只需要較低的存貨成本。平均而言，有形書店需要保存四個月的圖書存貨，而Amazon可以只保持15天的庫存量。所以Amazon資金的周轉速度是有形書店的8倍。而且Amazon能夠收到用信用支付的即時付款，這筆無息資金能供它用上一個月左右。1998年，僅這筆無息資金就已超過2500萬美元。
出現這樣一種差別的原因在於：技術上的優勢使得Amazon採用一種節省資金成本商業模式成為可能。
第二個原因：股票上市為其募集到資金並提高其知名度。
1997年5月15日，Amazon公司在NASDAQ上市，上市價為漲到124美元。拆股後，7月6日又漲到每股139.5美元，即使在1998年11月30日網際網路股票暴跌之後，Amazon股票仍以每股209美元成交。12月18日，Amazon股份再次拆股。
目前Amazon公司的市場價值已達111億美元，是Barnes&Nobel市場價值的6倍。一路飈升的股價不但為Amazon提供了充足的資金來源，而且這種高高在上的股票價值也為Amazon獲得更多隨之而來的機會提供了支持。線上網路CNET公司的首席執行官哈爾西?邁納說：“它的最大優勢就是很多買他股票的人會買他的書”。
四、發展前景
目前，Amazon公司雄心勃勃的擴張計劃已遠遠超出了圖書的範圍，1998年11月17日，這位線上商家首次開辦了一家音像商店，並擴大了一家禮品店的規模。截至1997年9月，Amazon的音樂激光唱片的銷售額就高達1440萬美元，迅速取代了業已經營兩年之久的線上銷售領頭公司CDnow。1998年8月，Bezos又花了2.7億美元收購了兩家公司，這使得Amazon更堅定地朝著一家購物服務公司而不僅僅是一家零售商的方向發展。
Amazon儘管取得了上述種種成功，但隨著其進入每一個新的領域，它已不再具有那種至關重要的先入為主的優勢。實際上，它可能選擇進入的每一個角落中，都會遭遇地位穩固的，更大的競爭對手。1998年11月，已經宣佈了與其競爭對手NZK合併，其銷售額由此翻了近一番的CDnow公司又與電影銷售商Rell.com、電腦商Cyberian Outpost Etoys以及其他商家聯繫成立了一家稱為購物者聯絡網（Shopper-Connection）的虛擬購物中心，顧客可以從一個單獨的網址進入這些線上零售商中的任何一家。同年不久，同時擁有蘭登書屋公司等數家出版公司的德國媒體巨頭貝塔斯曼公司、Barnes&Nobel、圖書分銷商英格拉姆圖書集團公司又接連實現重大併購重組。
儘管如此，Amazon在1998年第三季度的銷售額仍高達1.536億美元，比一年前上升了60%，仍然以11倍的優勢壓倒了Barnes&Nobel的網上銷售。
即使Amazon離贏利目標還相去甚遠，但其基本經濟意義表明，這位後起之秀有朝一日會更像是財大氣粗的軟體公司，而不是那些為賺取利潤而疲於奔命的零售商。一旦Amazon擁有了足夠的顧客，同時其銷售收入又能償付初期投入的營銷及技術開發費用，而且這項技術使勞動力成本下降並產生效益時，Amazon將是前途無量的。
亞馬遜書店無疑是電子商務發展的里程碑，它創造性地進行了電子商務中每一環節的探索，包括系統平臺的建設，程式編寫、網站設立、配送系統等等方面。
亞馬遜在納斯達克市場上飈升的股價，一方面表現了股民對網路經濟的極大支持和期望，另一方面似乎又將公司吹成了一個愈脹愈大的“泡沫”——因為公司自創立至今，一直是虧損。
亞馬遜書店要做的似乎只是增加顧客，增加訪問次數，增加銷售額……直至贏利。
- 代凱軍編著.《管理案例博士評點》[M].中華工商聯合出版社.2000
