主動式網路團購

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　　主動式網路團購指大型零售企業本身作為商家來組織網路團購，其實質是一種零售企業開展的面向消費者的新型營銷行為，實現了從個體零售到團體零售的擴展。

　　主動式網路團購模式從發起者的角度來講是“網路團體零售”。這種基於大型零售企業的網路團購模式有效解決了兩種傳統網路團購模式存在的問題，同時也具有其獨特的優勢。主動式網路團購的特點有：

　　(1)有形無形相結合。大型零售企業作為一個有形實體，在保證交易質量與可靠性方面起到重要的作用，是電子商務網站的後盾；而其電子商務網站作為一個無形的實體，通過安全可靠的網路最大廣度的為消費者提供網路服務，擴展了有形實體。

　　(2)交易信譽度、保障性高。大型零售企業本身在生產廠商與消費者之間已經建立起了較高的商譽，擁有完善的質量保障體系，可以較好地處理廠商與消費者的關係，強化橋梁作用。

　　(3)專業性更強。大型零售企業在銷售與服務方面具有豐富的經驗與專業水平，從而將專營網路團購模式的專業性擴展到了配送、售後服務等多個方面。

　　(4)供應鏈完整性。大型零售企業開展網路團售，保證了供應鏈的完整性，更有利於生產廠商營銷體系的完善。

　　(5)客戶增值。零售企業通過這一網路團購方式，利用客戶關係管理系統的強大功能，既保留了原有的客戶，又通過團購的集團性發展了新的客戶，併進一步挖掘了客戶價值。同時，通過擴大網路團售的規模，吸引更多的新客戶，有利於企業在競爭中取得優勢。

　　(6)團購管理能力提升。大型零售企業作為團購的組織者，對集體議價的行為進行組織和管理，能較好地協調廠商、零售企業、客戶三方利益，從而達到“三贏”的目的。

　　(7)商品需求契合度高。零售商品的性質非常適合團購，能最大程度地滿足消費者的團購需求。

　　主動式網路團購的形成依賴於消費者、大型零售企業、生產廠商三方的意願以及成熟的信息技術，在形成過程中涉及到商品的選擇、客戶群體的選擇以及支付方式等方方面面的問題。主動式網路團購的運作機製為：

　　1．大型零售企業要意識到網路團購正在吸引消費者以及生產廠商的註意力，通過網路團購能將個體零售向集體零售擴展，從而擴大消費群體以及消費能力。

　　2．在大型零售企業已有的電子商務平臺(B2B、B2C)上，已經包括商品展示、電子單證傳輸、電子支付等功能，因此要實現網路團購僅需要添加或者豐富信息交流功能，添加團購議價、團購評價等少量功能即可。

　　3．大型零售企業可以先在已註冊的VIP會員中推行網路團購業務，一方面VIP會員的忠誠度和信用度都較高，有利於團購交易的達成，另一方面在用戶數量有限時對系統的健壯性進行測試與調試，然後在時機成熟時向普通消費者開放，有利於保障系統的穩定性。

　　4．團購商品的選擇，一方面會員可以根據自己的購物意願在網上發佈對某種商品的團購意向(類似專營團購模式下的操作)，另一方面大型零售企業的客戶關係管理系統通過對會員信息、歷史消費信息的分析，可以針對不同客戶群體提出相應的團購商品建議，團購項目對客戶更具吸引力，成功率也更高，客戶能享受到個性化的服務，也使得客戶忠誠度、滿意度大大提升。

　　5．團購商品的定價過程可以是動態的、雙向的。所謂動態的，是指大型零售企業可以在團購群體形成的過程中，根據團購規模大小與生產廠商之間靈活得調整團購策略、優惠政策。所謂雙向，是指可以由客戶先提出定價，然後展開議價，也可以由大型零售企業或者生產廠商先提出定價，啟動議價過程。

　　6．團購議價期結束後，由大型零售企業作為中介，向客戶和生產廠商確認團購信息，然後通過B2C平臺向參與團購的客戶以及生產廠商發佈議價結果，包括交易是否達成、團購價格、支付方式、送貨方式等。

　　7．客戶可以選擇電子支付，也可以選擇貨到付款。大型零售企業電子商務平臺提供的網上支付功能更令客戶信任，同時電子支付也為交易三方帶來了資金流通的便利。貨到付款的方式在一定程度上依賴於預先商定的送貨方式。

　　8．交易完成後，大型零售企業的網路團購平臺提供給客戶對交易進行評價的功能，這是強大的信息交流平臺的一部分。客戶和生產廠商對本次團購交易給出定性的評價，通過量化，用來計算客戶以及生產廠商的信用度，為以後的交易提供決策支持。

　　目前，大型零售企業還沒有對網路團購投入足夠的關註，針對網路團購的各項規章制度還不完善，因此主動式網路團購的形成還需要多方因素的進一步促動。這些形成要素可歸納為四類：成員要素、環境要素、商品要素、技術要素。

　　1．成員要素：消費者，大型零售企業，生產廠商。主動式網路團購的形成要求消費者、大型零售企業、生產廠商三方都能認識到網路團購的有利可圖，並積極開展合作。因此這三者構成了主動式網路團購的成員要素。大型零售企業作為發起人和組織者，是主動式網路團購形成的關鍵。

　　2．環境要素：組織因素，市場因素，制度因素。主動式網路團購的實現需要相關商業組織的關註和支持。市場的競爭機制促使大型零售企業從個體零售向團體零售開拓，從而加速了零售企業介入網路團購的願望。建立、完善相應的制度有利於主動式網路團購的健康形成與發展，如在質量服務保障制度、消費者保護條例中加入針對網路團購的條款。

　　3．商品要素：種類，價格，質量。從網路團購的興起過程來看，團購商品都是如汽車、建材、傢具等特定商品，如何將零售商品融人到團購商品的大集體中，是主動式網路團購能否成功的關鍵問題。商品種類要針對適當的消費群體，商品價格必須保證成員三要素的獲利。因此商品種類範圍、商品價格、商品質量構成了主動式網路團購的商品要素。

　　4．技術要素：信息技術，網路技術，安全技術。信息技術的要求包括原有電子商務網站的信息交流平臺的完善與擴展，以及後臺客戶關係管理、供應鏈管理系統的聯網支持。網路技術的要求是能夠實現消費者、零售企業、生產廠商三方的可靠互聯。安全技術的要求是能保證信息交流、電子支付渠道的安全、高效。

• 琚春華,王蓓.新型的網路團購模式 ：主動式網路團購(A).商業經濟與管理.2006,9