主动式网络团购

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　　主动式网络团购指大型零售企业本身作为商家来组织网络团购，其实质是一种零售企业开展的面向消费者的新型营销行为，实现了从个体零售到团体零售的扩展。

　　主动式网络团购模式从发起者的角度来讲是“网络团体零售”。这种基于大型零售企业的网络团购模式有效解决了两种传统网络团购模式存在的问题，同时也具有其独特的优势。主动式网络团购的特点有：

　　(1)有形无形相结合。大型零售企业作为一个有形实体，在保证交易质量与可靠性方面起到重要的作用，是电子商务网站的后盾；而其电子商务网站作为一个无形的实体，通过安全可靠的网络最大广度的为消费者提供网络服务，扩展了有形实体。

　　(2)交易信誉度、保障性高。大型零售企业本身在生产厂商与消费者之间已经建立起了较高的商誉，拥有完善的质量保障体系，可以较好地处理厂商与消费者的关系，强化桥梁作用。

　　(3)专业性更强。大型零售企业在销售与服务方面具有丰富的经验与专业水平，从而将专营网络团购模式的专业性扩展到了配送、售后服务等多个方面。

　　(4)供应链完整性。大型零售企业开展网络团售，保证了供应链的完整性，更有利于生产厂商营销体系的完善。

　　(5)客户增值。零售企业通过这一网络团购方式，利用客户关系管理系统的强大功能，既保留了原有的客户，又通过团购的集团性发展了新的客户，并进一步挖掘了客户价值。同时，通过扩大网络团售的规模，吸引更多的新客户，有利于企业在竞争中取得优势。

　　(6)团购管理能力提升。大型零售企业作为团购的组织者，对集体议价的行为进行组织和管理，能较好地协调厂商、零售企业、客户三方利益，从而达到“三赢”的目的。

　　(7)商品需求契合度高。零售商品的性质非常适合团购，能最大程度地满足消费者的团购需求。

　　主动式网络团购的形成依赖于消费者、大型零售企业、生产厂商三方的意愿以及成熟的信息技术，在形成过程中涉及到商品的选择、客户群体的选择以及支付方式等方方面面的问题。主动式网络团购的运作机制为：

　　1．大型零售企业要意识到网络团购正在吸引消费者以及生产厂商的注意力，通过网络团购能将个体零售向集体零售扩展，从而扩大消费群体以及消费能力。

　　2．在大型零售企业已有的电子商务平台(B2B、B2C)上，已经包括商品展示、电子单证传输、电子支付等功能，因此要实现网络团购仅需要添加或者丰富信息交流功能，添加团购议价、团购评价等少量功能即可。

　　3．大型零售企业可以先在已注册的VIP会员中推行网络团购业务，一方面VIP会员的忠诚度和信用度都较高，有利于团购交易的达成，另一方面在用户数量有限时对系统的健壮性进行测试与调试，然后在时机成熟时向普通消费者开放，有利于保障系统的稳定性。

　　4．团购商品的选择，一方面会员可以根据自己的购物意愿在网上发布对某种商品的团购意向(类似专营团购模式下的操作)，另一方面大型零售企业的客户关系管理系统通过对会员信息、历史消费信息的分析，可以针对不同客户群体提出相应的团购商品建议，团购项目对客户更具吸引力，成功率也更高，客户能享受到个性化的服务，也使得客户忠诚度、满意度大大提升。

　　5．团购商品的定价过程可以是动态的、双向的。所谓动态的，是指大型零售企业可以在团购群体形成的过程中，根据团购规模大小与生产厂商之间灵活得调整团购策略、优惠政策。所谓双向，是指可以由客户先提出定价，然后展开议价，也可以由大型零售企业或者生产厂商先提出定价，启动议价过程。

　　6．团购议价期结束后，由大型零售企业作为中介，向客户和生产厂商确认团购信息，然后通过B2C平台向参与团购的客户以及生产厂商发布议价结果，包括交易是否达成、团购价格、支付方式、送货方式等。

　　7．客户可以选择电子支付，也可以选择货到付款。大型零售企业电子商务平台提供的网上支付功能更令客户信任，同时电子支付也为交易三方带来了资金流通的便利。货到付款的方式在一定程度上依赖于预先商定的送货方式。

　　8．交易完成后，大型零售企业的网络团购平台提供给客户对交易进行评价的功能，这是强大的信息交流平台的一部分。客户和生产厂商对本次团购交易给出定性的评价，通过量化，用来计算客户以及生产厂商的信用度，为以后的交易提供决策支持。

　　目前，大型零售企业还没有对网络团购投入足够的关注，针对网络团购的各项规章制度还不完善，因此主动式网络团购的形成还需要多方因素的进一步促动。这些形成要素可归纳为四类：成员要素、环境要素、商品要素、技术要素。

　　1．成员要素：消费者，大型零售企业，生产厂商。主动式网络团购的形成要求消费者、大型零售企业、生产厂商三方都能认识到网络团购的有利可图，并积极开展合作。因此这三者构成了主动式网络团购的成员要素。大型零售企业作为发起人和组织者，是主动式网络团购形成的关键。

　　2．环境要素：组织因素，市场因素，制度因素。主动式网络团购的实现需要相关商业组织的关注和支持。市场的竞争机制促使大型零售企业从个体零售向团体零售开拓，从而加速了零售企业介入网络团购的愿望。建立、完善相应的制度有利于主动式网络团购的健康形成与发展，如在质量服务保障制度、消费者保护条例中加入针对网络团购的条款。

　　3．商品要素：种类，价格，质量。从网络团购的兴起过程来看，团购商品都是如汽车、建材、家具等特定商品，如何将零售商品融人到团购商品的大集体中，是主动式网络团购能否成功的关键问题。商品种类要针对适当的消费群体，商品价格必须保证成员三要素的获利。因此商品种类范围、商品价格、商品质量构成了主动式网络团购的商品要素。

　　4．技术要素：信息技术，网络技术，安全技术。信息技术的要求包括原有电子商务网站的信息交流平台的完善与扩展，以及后台客户关系管理、供应链管理系统的联网支持。网络技术的要求是能够实现消费者、零售企业、生产厂商三方的可靠互联。安全技术的要求是能保证信息交流、电子支付渠道的安全、高效。

• 琚春华,王蓓.新型的网络团购模式 ：主动式网络团购(A).商业经济与管理.2006,9